幫助人們減肥，自己卻瘦了！碧生源(00926.HK)近日發(fā)布了預計將會“暴瘦”的業(yè)績單。

　　根據業(yè)績預告，相較于2020年同期盈利0.45億元相比，碧生源預計2021年收入同比減少15%，凈虧損介于1.2億元-1.3億元之間(未考慮長期資產減值測試及投資非上市公司股權公允價值變動可能帶來的減值虧損)。2021年出現(xiàn)的大幅轉虧，已是公司上市以來第六年產生虧損。

　　值得我們留意的是，在2021年10月，碧生源就已對外界發(fā)布了盈利預警，當時預計2021年收入同比降幅為4%-7%，凈虧損處于5000萬元-7000萬元之間(未考慮第四季度潛在的使用權益法核算的投資收益/虧損)。

　　我們再看一下碧生源2021年的半年報，當期營收同比增長10%，凈利潤0.26億元，同比增長181.6%。由此可以看出，碧生源是在2021年下半年突然“暴瘦”的，“暴瘦”主要發(fā)生在四季度。并且，這是未計入減值虧損的業(yè)績，表明此次預告反應出的公司業(yè)務經營狀況更為真實。

　　發(fā)布業(yè)績預告后，碧生源股價應聲下挫。1月10日，碧生源股價大幅低開，一度跌近8%，最終收跌3.91%，創(chuàng)下2018年10月以來新低。

　　銷量不佳？

　　根據業(yè)績預告，碧生源2021年預計虧損加劇的原因主要有幾點：

　　首先是造成營收下滑的原因有兩點，一是主要經銷商庫存管理措施的變化，導致集團自2021年12月起向該經銷商的發(fā)貨減少從而導致銷售金額減少；二是2021年的“雙十一”和“雙十二”期間集團銷售額未達預期。

　　經銷商庫存管理造成的供貨減少，對于碧生源來說是不可控的，碧生源更多是在發(fā)貨源頭去控制經銷商的庫存周轉天數(shù)。

　　對此我們可以有兩個猜測：經銷商對碧生源的產品銷量不佳，從而集中精力優(yōu)化庫存；經銷商去找其他品牌產品替代碧生源了，造成原本屬于碧生源庫存的位置易了主，這關于到市場品牌競爭的因素。

　　2021年的“雙十一”和“雙十二”較往年顯得格外冷清，以至于很多電商平臺很低調，甚至直接不報喜了。不難看出，消費者已厭倦了電商平臺的促銷“套路”，一些靠促銷節(jié)扛起年度銷量大旗的行業(yè)難免會有些失望。

　　這是整個市場消費疲弱帶來的影響，但相對于促銷節(jié)銷售額增幅亮眼的家電、服裝和數(shù)碼等領域，碧生源旗下的減肥茶、減肥藥和其他相關產品缺乏了剛需特性，其中其減肥茶品牌日趨老化、減肥藥在各品牌爭奪戰(zhàn)中市場空間進一步收窄，因此市場號召力難言樂觀。

　　碧生源的發(fā)家產品兩袋茶(即“減肥茶”和“常潤茶”)如今已逐漸步入生命周期的尾部，這是公司2021年業(yè)績虧損的一大原因?；仡?010年，兩袋茶為碧生源帶來了8.74億元的營收，帶公司走上了人生的巔峰。

　　為了延長兩袋茶的生命周期，碧生源在該領悟繼續(xù)大打廣告營銷，這是造成碧生源2021年虧損加劇的另一個因素。然而時過境遷，老將老矣，不能永遠久戰(zhàn)沙場。

　　上圖顯示，2015年是碧生源兩袋茶的巔峰時期，但此后營收出現(xiàn)驟降。對于營收驟降的原因，主要是由于2016年起政策變天，國家食藥監(jiān)部門要求保健產品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，碧生源牌減肥茶因此改名為“常箐茶”，因此銷量受重擊，一直到現(xiàn)在還未實現(xiàn)完全復蘇。

　　但細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，碧生源兩袋茶的市場份額也是在2016年開始出現(xiàn)下降，2020年常潤茶和減肥茶市場份額分別下降至13.89%和22.38%，降幅較2015年分別為7.9和19.9個百分點。

　　既然市場參與者同處一個市場和政策下，碧生源市場份額卻與營收規(guī)模同步出現(xiàn)下滑，正是影射出公司品牌老化和缺乏創(chuàng)新造成銷量不佳而被大印象、御生堂和天龍保健茶等其他品牌所圍堵了。

　　所以可以看到，2020年碧生源兩袋茶營收雙增，但市占率卻是下滑的，市場影響力已不如當年。

　　減肥藥挑起增長大梁？

　　很顯然，政策環(huán)境和競爭格局變化帶來的沖擊不小，“英雄”也會遲暮，碧生源不能再繼續(xù)啃兩袋茶的老本了。

　　為了讓兩袋茶能鞏固其市場地位，碧生源多管齊下為它們打氣，包括花大價錢投廣告、降價促銷、數(shù)字化轉型等。但是，這些措施未能從根本上挽救兩袋茶的頹勢，只能讓公司整體營收沒那么難看，但近10年來依然有7年扣非凈利潤出現(xiàn)負值。

　　轉型需要瘦身，肩負重擔可不好轉身。為此，碧生源不得不變賣家產維持現(xiàn)金流，在試圖穩(wěn)住兩袋茶基本盤的同時展開轉型戰(zhàn)略，畢竟持續(xù)虧損可不是什么好事。

　　根據財華社粗略統(tǒng)計，2016年以來，碧生源通過出售子公司、售賣物業(yè)等方式至少回籠了12億元資金，緩解了公司多年虧損帶來的經營壓力，也為公司的轉型提供了血液，同時還推升了公司的營收規(guī)模(出售資產主要集中在2019年及2020年)。

　　錢有了，那轉型方向呢？

　　財華社發(fā)現(xiàn)，碧生源在非減肥保健茶領域布局的野心可不小。首先是依托減肥茶品牌的知名度切入了減肥藥市場，即OTC領域。

　　早在2017年，兩袋茶加速落寞的時候，碧生源收購了中山萬漢，正式切入了減肥藥領域。當年，中山萬漢研發(fā)生產的奧利司他是國內唯一適用于治療肥胖癥的OTC藥品，獲得美國FDA、歐盟EMA、中國CFDA均批準的可供選擇治療肥胖的OTC藥品。截至2021年6月底，奧利司他累計銷量突破5.1億粒，在阿里系電商平臺市場份額高達31.42%，連續(xù)三年居第一。

　　同時，碧生源還涉足了腸道健康、美味代餐以及其他健康品類的產品，包括了酵素(調整腸道菌群、排除宿便、調節(jié)身體的代謝狀況)、燃卡女王生酮(脂肪代替碳水,然后飽腹減脂)、益生菌、維生素、代餐奶昔和滴眼液等等，形成了“OTC藥品+保健食品+普通食品+醫(yī)療器械”的布局，產品線十分豐富，讓人眼花繚亂。

　　上圖可以看到，2019年以來，碧生源朝減肥藥和其他領域轉型收獲了碩果，收入增長迅猛，在很大程度上抵消了兩袋茶營收窘境帶來的負面影響。如今，減肥藥品已成為碧生源收入的頂梁柱，2021年上半年該業(yè)務收入比重為42.5%，已穩(wěn)步超過傳統(tǒng)的減肥保健茶。

　　轉型靠營銷？

　　然而，美中不足的是，碧生源的轉型是建立在輕研發(fā)和重廣告基礎上的。

　　在消費市場對產品品質越來越看重、以及競爭對手不斷蠶食減肥藥市場的今天，碧生源不能在轉型成果上自滿，擺在其面前的首要任務是在拓展非減肥保健茶市場的同時如何實現(xiàn)扭虧。

　　2010年以來，碧生源均不惜重金在央視、衛(wèi)視和高鐵等媒介上打廣告，銷售費用占了每年的營業(yè)額均超過40%，占比較高。

　　碧生源的這種營銷模式，有點像2020年國內陷入廣告戰(zhàn)的在線教育市場，巨額營銷投入造成各大在線教育平臺產生虧損，盈利難成為行業(yè)的通病。所以我們不得不產生疑問：鑒于碧生源業(yè)績的低迷，碧生源減肥藥和其他產品的增長是否是過于依賴鋪天蓋地的廣告驅動的，而非產品的內在品質和品牌力？

　　在近日的業(yè)績預告中，碧生源也提到虧損增加的原因之一是“營銷力量的重新布局對集團階段性收入的影響比預期大”。轉型已多年，碧生源營銷層面的布局在如今看來依然還未有放緩的跡象。

　　站在行業(yè)競爭層面看，碧生源也只有巨資打廣告才能有更大的營銷收獲。目前減肥補充劑市場中生產企業(yè)眾多，既有康寶萊、葛蘭素、雅培、安利等大型食品企業(yè)，還有保健品、藥品等公司。一些傳統(tǒng)藥企切入減肥領域也讓碧生源如臨大敵，如華東醫(yī)藥(000963)(000963.SZ)在減肥領域初步實現(xiàn)了口服、注射和無創(chuàng)冷凍溶脂儀器的產品管線布局，消費者的選擇也更加豐富。

　　所以對于碧生源來說，切入減肥藥市場面臨的環(huán)境并不如當年公司在減肥茶領域那樣輕松。未來的轉型路，想要成功，還有些漫長。