?商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

　　文｜文斌

　　喜馬拉雅又要上市了。

　　3月29日，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所提交上市申請，斷斷續(xù)續(xù)近一年的上市歷程迎來新的進展。

　　算起來，這已經(jīng)是喜馬拉雅第三次提交招股書了。最初，喜馬拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向納斯達克提交了上市申請，但隨后又主動取消了申請。

　　同年9月，喜馬拉雅轉(zhuǎn)投港交所，但交表之后卻一直沒有進一步動作，直到今年3月份，屆滿6個月的招股書因?qū)徲嫈?shù)字過期而失效。

　　所以這一次重新遞交招股書，整體數(shù)據(jù)上和之前披露并無太大不同，只是按照港交所的上市要求，更新了數(shù)據(jù)和資料。

　　更新的招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅全端月活躍用戶達到2.679億，同比增長24.4%。其中，移動端平均月活躍用戶1.156億，物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺月活用戶1.523億。據(jù)灼識咨詢報告，2021年平均月活躍用戶在中國在線音頻應用中排名第一。

　　目前，喜馬拉雅主要收入仍然來自訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年營收58.6億，同比增長43.7%。其中，2021年喜馬拉雅訂閱收入29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。

　　但營收增長同時，虧損也在同步擴大。從2020年到2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為28.82億元和51.06億元；調(diào)整后，2021年虧損由2020年的5.39億元擴大至7.59億元，但毛利率從2020年的49.1%提升至2021年的54.0%。

　　虧損擴大的原因，招股書解釋為由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動，以及公司在內(nèi)容獲取，銷售及營銷活動以及研發(fā)活動方面產(chǎn)生的開支。

　　可以說，當前喜馬拉雅面臨的，仍然是高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力之間的矛盾。

　　但值得一提的是，隨著智能家居、智能音箱和車聯(lián)網(wǎng)終端的普及，喜馬拉雅在移動終端之外的場景得到進一步普及。數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺月活用戶已達1.52億，同比增長35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。

　　01

　　內(nèi)容投入無底洞，盈利仍是大問題

　　內(nèi)容成本居高不下，對于在線音頻平臺來說一直都是個老生常談的問題。

　　和荔枝FM專注于UGC內(nèi)容不同，喜馬拉雅走的是多元化的內(nèi)容變現(xiàn)方式，其內(nèi)容由PGC、PUGC和UGC三種方式構(gòu)成。

　　具體操作中，PGC主要由出版社、網(wǎng)絡文學平臺、以及德云社之類的專業(yè)內(nèi)容機構(gòu)和吳曉波、余秋雨等具有IP價值的專業(yè)人士構(gòu)成。

　　PUGC則主要是平臺中具有專業(yè)能力的創(chuàng)作者，平臺為他們匹配合適的版權(quán)內(nèi)容，進而幫助他們產(chǎn)出專業(yè)的內(nèi)容。UCG則是用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)。

　　2021年，喜馬拉雅平臺上PGC和PUGC的內(nèi)容時長僅占內(nèi)容總時長的9.7%，但卻貢獻了全平臺54.6%的收聽總時長。

　　與此同時，作為付費內(nèi)容最主要的組成部分，PGC和PUGC也是平臺最重要的收入來源。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，平臺的訂閱收入占比從47.2%持續(xù)增加到了51.1%。

　　因此對于平臺來說，擴大PGC和PUGC的內(nèi)容投入也就成了持續(xù)增加收入的主要方式。

　　然而，雖然平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者的利潤分配以收入分成為主，但某些情況下，平臺仍然需要向版權(quán)方支付版權(quán)許可費。

　　這并不是一筆小數(shù)目，截止2021年，平臺已有440萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者 ，并已與160家頭部出版社和140多家頭部網(wǎng)絡文學平臺建立業(yè)務合作。

　　所以從2019年到2021年，收入分成在總收入中的占比就分別為33.3%、31.7%及27.3%。版權(quán)許可費在總收入中的占比也達到6.2%、6.3%及5.7%。

　　當然，內(nèi)容投入是一個必然事情，有投入才會有收入。只是對于喜馬拉雅來說，更重要問題還在于，受用戶規(guī)模和用戶付費意愿的影響，音頻類訂閱數(shù)量始終無法實現(xiàn)規(guī)模效應。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，在音頻平臺，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內(nèi)容，很難通過規(guī)模效應攤薄成本。

　　為此，喜馬拉雅將更多資金投入到用戶獲取和品牌推廣方面，并從2021年開始針對新用戶，特別是三線以下用戶推出了“春運一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節(jié)—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動。

　　增加用戶獲取的同時，喜馬拉雅也在推廣付費點播內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，例如為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新培養(yǎng)計劃的“喜播”。

　　經(jīng)過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營銷開支從2020年的17.07億增加至2021年的26.3億，同比增加54.1%。但同時，總平均月活躍用戶也從2020年的2.15億增長至2.67億。

　　只是這個數(shù)字，對于想要通過擴大用戶規(guī)模達到收入增長的初衷來說，顯然還遠遠不夠。

　　02

　　敵人來自四面八方

　　在線音頻領域，喜馬拉雅是當之無愧的行業(yè)第一。

　　據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2021年喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。

　　但在全媒體時代，喜馬拉雅的敵人顯然也早已不局限在在線音頻領域了。更甚至于，它可能面臨著來自短視頻與音樂流媒體平臺的雙重擠壓。

　　與國外媒體的發(fā)展階段不同，國內(nèi)媒體從圖文到視頻的過度非常短暫，這導致位屬圖文和視頻中間的音頻內(nèi)容并沒有足夠的時間來培養(yǎng)自己的用戶習慣和內(nèi)容生態(tài)。

　　而在短視頻平臺起來之后，其比起音頻內(nèi)容平臺又具有更好的兼容性。比如在直播方面，短視頻平臺的直播有更豐富、更沉浸式的視聽體驗。甚至于視頻直播關掉視頻之后，就能完成和音頻平臺一樣的功能。

　　更重要的是，與音頻內(nèi)容相比，短視頻平臺無論流量還是變現(xiàn)能力上都具有更多的優(yōu)勢。這也導致許多音頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)而投向了短視頻平臺。

　　如今，在各大短視頻平臺上，音頻直播也已經(jīng)成為了一種主流內(nèi)容形式之一。

　　▲圖：語音直播間，依次是快手、抖音、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂

　　如果說短視頻平臺作為視頻與音頻兩個不同的賽道，在用戶體驗等個方面還存在較大的差異化和獨特價值不可替代。那么音樂流媒體平臺對在線音頻平臺的沖擊要更加直接一些。

　　比如，當在線音樂付費增長乏力之后，網(wǎng)易云音樂和TME就紛紛將盈利押注在了社交娛樂服務上。

　　如今，早前屬于在線音頻平臺如聽書、音頻直播、播客等功能，在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂等音樂流媒體平臺上都已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，并成為音樂流媒體平臺最重要的收入來源之一。

　　其中，網(wǎng)易云音樂從2018年開始進入直播領域，陸續(xù)推出“LOOK直播”、“聲波”及“音街”等產(chǎn)品。到2021年，網(wǎng)易云音樂在直播領域更是一口氣更新了50多個版本，添加了歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能。

　　網(wǎng)易云音樂財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務及其他”板塊的營收達到37億元，同比增長63.1%。其中，社交娛樂服務月付費用戶數(shù)更是同比增長109%，達到68.33萬人。

　　▲圖：在線音樂平臺的聽書頁面，從左到右依次是酷狗、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、喜馬拉雅

　　與網(wǎng)易云音樂相似，2021年，騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億，同比增長65%。“社會娛樂服務及其他收入”在騰訊音樂總收入中的占比也已經(jīng)達到63.3%。

　　騰訊音樂首席執(zhí)行官梁柱表示，“長格式音頻是公司強大的音樂產(chǎn)品組合的極好補充，有助于擴大用戶規(guī)模。”

　　由此，在2021年1月，騰訊音樂宣布收購懶人聽書100%股權(quán)。同年4月，TME旗下酷我暢聽與懶人聽書合并，升級為全新品牌“懶人暢聽”。

　　投行Needham在這起收購案完成后發(fā)布報告表示，這筆收購大大增強了騰訊音樂在播客上與喜馬拉雅的競爭能力。

　　可以說，在線音樂進入在線音頻平臺就像是一場降維打擊。畢竟聽音樂作為一種更基礎的需要，無論是在用戶規(guī)模還是消費頻次上都更具有優(yōu)勢。

　　03

　　突圍的機會在哪里？

　　那么，面對短視頻和在線音樂的雙重圍攻，在線音頻平臺的未來又在哪里呢？

　　事實上，相比于短視頻、在線音樂平臺，在線音頻平臺也有自己優(yōu)勢，即音頻具有更多的陪伴屬性，也因此擁有了更強的用戶粘性和忠誠度。

　　據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2021年每名移動端活躍用戶花在在線音頻的時間為131.2分鐘，遠超短視頻，長視頻和在線音樂的87.2、71.9和63.8分鐘。

　　另一方面，喜馬拉雅用戶的付費意愿和付費能力也在以肉眼可見速度提升。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，從201年到2021年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶占比分別為6.2%、9.8%和12.9%。

　　而在用戶付費意愿提升的同時，用戶規(guī)模也有望迎來新的增長。

　　據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，從2021年到2026年，年復合增長率將達到39.5%。其中物聯(lián)網(wǎng)/車載終端年復合增長率將達到80.4%。

　　從招股書數(shù)據(jù)也可以看到，從2020年到2021年，喜馬拉雅月活躍用戶的核心增長主要來源于物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺月活用戶已達1.52億，同比增長35%，超過移動端月活躍用戶。而除此之外，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶還有0.49億。

　　據(jù)洛圖科技顯示，2021年中國智能音箱市場銷量為3654萬臺。Omdia預計未來5年全球智能音箱出貨量年復合增長率為20.5%。

　　另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的裝配率預計將在2025年達到83%的水平，出貨量也將增至2490萬臺，年復合增長率（CAGR）16.1%。

　　而未來，隨著智能家居的普及，在線音頻內(nèi)容顯然還將有更廣闊應用空間，而這些空間也將讓在線音頻與短視頻、在線音樂形成足夠差異化的體驗。

　　但這里面也存在許多問題，比如當喜馬拉雅通過汽車、智能家居等第三方設備走進用戶的生活場景時，喜馬拉雅也從一個內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變成了一個內(nèi)容供應商。

　　當用戶不在自己手中的時候，喜馬拉雅還是喜馬拉雅嗎？這就是另一個話題了。

　　- FIN -

　　南財號2021年度創(chuàng)作者

　　網(wǎng)易科技2020年度Top10作者

　　鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者 Top 10

　　新浪科技、財經(jīng)2020年度Top10作者

　　多次獲得百度百家號鯤鵬計劃、騰訊繁星計劃、今日頭條青云計劃

　　萬水千山總是情，點個「在看」行不行？

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