華泰證券發(fā)布研究報告稱，予東方甄選（01797）“買入”評級，考慮到23年初GMV環(huán)比下滑、直播電商行業(yè)競爭加劇、公司求穩(wěn)為先而非追求GMV快速增長，預(yù)計FY23-25經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為9.48/11.52/13.34億元，目標(biāo)價為38.27港元（前值65.05港元）。該行估計FY23公司直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%，長遠(yuǎn)看公司品牌化運(yùn)作持續(xù)深化、品類和客群拓展有較大空間。

　　華泰證券主要觀點(diǎn)如下：

　　直播電商運(yùn)營逐漸穩(wěn)定成熟，保持品牌定位，優(yōu)先完善供應(yīng)鏈及擴(kuò)品

　　過去一年公司持續(xù)深化品牌化運(yùn)作，核心用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購持續(xù)提升，主播梯隊(duì)和培養(yǎng)模式逐漸成型。雖然23年初由于節(jié)后電商淡季影響日均GMV環(huán)比下滑，但公司積極做出調(diào)整，并通過大規(guī)模股權(quán)激勵進(jìn)一步強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力，5月日均GMV環(huán)比重回增長。該行認(rèn)為東方甄選的直播運(yùn)營模式已逐漸穩(wěn)定成熟，公司并不一味追求GMV增長，而是注重完善作為消費(fèi)品牌核心的選品和供應(yīng)鏈管理能力，持續(xù)拓展品牌和品類，近半年新增SKU近500個，自營品維持每月5-10款的上新速度、由食品向日用品拓展，同時通過專場活動等方式引入大量新品牌合作方，持續(xù)驅(qū)動GMV和復(fù)購提升。

　　當(dāng)前定位潛力猶在，未來若拓展渠道及細(xì)化運(yùn)營拓展客群則孕育更大機(jī)遇

　　該行認(rèn)為東方甄選追求“高品質(zhì)、性價比”的定位與現(xiàn)有以中產(chǎn)為主的核心客群的需求十分契合，未來有望通過拓品、細(xì)化不同矩陣號以及內(nèi)容場與貨架場的功能和定位等方式繼續(xù)增加滲透，并通過優(yōu)化排品、加快上新與輪轉(zhuǎn)來強(qiáng)化復(fù)購。該行估算，若保持當(dāng)前定位，隨著抖音大盤增長，品類拓展和用戶滲透提升，公司FY24可觸及的GMV上限或超200億元。此外，該行認(rèn)為伴隨非抖音渠道的拓展，以及產(chǎn)品價格帶在下沉市場同樣具有競爭力的供應(yīng)鏈能力完善后，東方甄選的可觸達(dá)客群仍有很大的空間。

　　風(fēng)險提示：GMV增長不及預(yù)期，供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)度不及預(yù)期，核心人才流失，產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)險，直播電商行業(yè)政策變化風(fēng)險，大學(xué)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期。