“牌子，班尼路!”

　　這是2006年度喜劇電影《猖獗的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞。當(dāng)年隨同電影院中人們的開懷大笑，“班尼路”的品牌名譽(yù)，也傳遍了中國的大江南北。

　　但就在日前，上海班尼路服飾有限公司被上市母公司德永佳集團(tuán)(5.74, 0.19, 3.42%)有限公司(00321，HK)以2.5億元的價錢出賣。德永佳方面表示，公司正在停止重組，出賣班尼路能夠優(yōu)化資源，而接盤方則是班尼路的潛在分銷商——上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。

　　這個突如其來的重磅音訊，讓曾經(jīng)紅極一時的青春時髦品牌班尼路，一下子處在言論的風(fēng)口。

　　在平價快時髦品牌渠道下沉，網(wǎng)購又分食中低端服飾主要市場份額的場面下，班尼路被售賣出局，它真的走到了止境了嗎?那么，招致班尼衰敗的緣由又是什么呢?

　　曾經(jīng)輝煌：天王代言，4400家門店德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)建了班尼路集團(tuán)有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌，以此創(chuàng)始了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

　　班尼路被低價售賣掉，這個結(jié)局幾令人感到不測。班尼路，降生于1981年的香港，有著35年的歷史，前身為意大利品牌，在殺入內(nèi)地市場后，曾經(jīng)是20世紀(jì)90年代群眾休閑類最火的潮牌之一。

　　20世紀(jì)80年代，班尼路先是在香港市場取得追捧。1996年，德永佳全資購入“班尼路”，之后，2003年進(jìn)入到內(nèi)地市場后，班尼路憑仗主打年輕道路的營銷道路，搶占市場先機(jī)，到巔峰時期，班尼路在大陸的門店一度到達(dá)4044家(截止至2012年3月)，更是請來了劉德華、王菲停止代言，可謂是紅極一時。

　　在當(dāng)時的市場環(huán)境下，班尼路的風(fēng)光并非沒有道理。

　　能夠說是精準(zhǔn)的定位和渠道的優(yōu)勢讓班尼路走向了勝利。一是與當(dāng)?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)協(xié)作成立合營公司，二是用特許運營的方式開展加盟連鎖店。

　　彼時，班尼路目的定位明晰。它把目的消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕道路，以男、女、中性的休閑服飾為主，代言明星從劉德華，到王菲，以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星，塑造了它一線品牌的形象。在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭還不完整的情況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較為時髦的設(shè)計博得了一代年輕人的追捧。

　　而在渠道方面，德永佳集團(tuán)批發(fā)業(yè)務(wù)董事陳勉曾引見，“我們在內(nèi)地的開展主要采用了兩種方式，”

　　陳勉說，班尼路的協(xié)作對象，在廣州有友誼，在重慶與大生，在北京和興宇，在上海是海文。在這些公司中，班尼路都是控股方，但普通只占一半左右的股份。自營店及特許運營店，兩種方式的分離讓班尼路減少擴(kuò)張本錢，且應(yīng)用本地公司熟習(xí)本地政策和市場的優(yōu)勢，班尼路疾速“登陸”勝利。

　　憑仗這樣的戰(zhàn)略，1996年才進(jìn)入內(nèi)地的班尼路青出于藍(lán)，超越了早幾年就進(jìn)入內(nèi)地的佐丹奴、萍果等品牌，

　　之后具有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動地帶)等副品牌，簡直占領(lǐng)了一個城市最繁華商圈的中心位置。

　　轉(zhuǎn)型窘迫：門店萎縮，電商乏術(shù)

　　特別在21世紀(jì)初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占領(lǐng)了最好的位置。而在北京年輕人會聚的西單，中心區(qū)域的幾座商場內(nèi)根本都有班尼路門店。但是紅極一時的風(fēng)光并未不斷隨同班尼路，近年來在一二線城市主流商圈，簡直已看不到班尼路的身影。

　　據(jù)理解，往常的班尼路來源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，固然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在往常主流的購物中心、商場中已是不見蹤跡，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。

　　從中心商圈出局，班尼路在線下的困局顯而易見，但在網(wǎng)絡(luò)購物大行其道的線上，班尼路也照舊難以突圍。

　　在班尼路的官網(wǎng)上，仍舊只承當(dāng)了信息展現(xiàn)的功用，沒有銷售價錢也無購置鏈接，還顯現(xiàn)只限指定地域出售，店鋪的最后更新時間截止在2015年的4月23日。

　　除此之外，《無冕財經(jīng)》理解到，在其電商業(yè)務(wù)主要依托的天貓、京東等其他電商平臺上，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有1.9萬關(guān)注，而美特斯邦威的關(guān)注在93萬，佐丹奴的關(guān)注度在27萬。店鋪動態(tài)總評分中，描繪相符度為4.8，效勞態(tài)度為4.7，物流效勞為4.7。差評集中在售后效勞上，尺碼不準(zhǔn)、棉質(zhì)不好、售后效勞差成了招致用戶差評的主要理由。

　　低價戰(zhàn)略曾是班尼路想要脫困的戰(zhàn)略之一，畢竟要消化庫存的壓力。但如今看來，低價戰(zhàn)略并沒有如預(yù)期那般起到作用。“當(dāng)初喜歡這些品牌的消費者曾經(jīng)步入職場，收入程度進(jìn)步以后，喜歡更高檔的品牌，班尼路等品牌的衣服價錢變化并不大，依然很難鎖定年輕消費者。”班尼路一家專賣店店員透露。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，重質(zhì)量、輕營銷形式和營銷手腕，也是班尼路最終被時期淘汰的主要緣由?，F(xiàn)階段，排在班尼路旗艦店銷售榜第一的仍是是售價45元的T恤，月銷量3.6萬件，月銷量在1000以上的商品價位大約都在45元、69元、89元、99元等價位。而價位在100元以上的衣服月銷量大多在20-30件之間，149元至329元的產(chǎn)品月銷量大都低于100件。最貴的一件價值329元的衛(wèi)衣月銷量僅為75件。

　　線下“關(guān)店潮”，線上難脫困，班尼路的困局也使得母公司德永佳有了新的思索。依據(jù)德永佳2015年第二、三季度的財報，集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，前者在閱歷了連續(xù)三財年下跌后，在2016財年上半年錄得15.5%的按年升幅，銷量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%;然后者只獲得0.5%的升幅，錄得5300萬元的運營損失。

　　此消彼長，德永佳明顯傾向于給公司帶來穩(wěn)定利潤的紡織業(yè)務(wù)，由此看來甩掉班尼路這個包袱也是道理之中。“沒有疲軟的市場，只要疲軟的產(chǎn)品”。在快時髦品牌大行其道的今天，除了班尼路，這其實也是每一個傳統(tǒng)時髦品牌商都在面對的問題。

　　“關(guān)店潮”的窘境不只僅在班尼路一家品牌商上呈現(xiàn)，就連百麗、佐丹奴、達(dá)芙妮等國際品牌也面臨著窘境。

　　相關(guān)于老品牌而言，新興的服飾品牌卻是另一番現(xiàn)象。以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時髦品牌從2006年開端在國內(nèi)加速擴(kuò)張。這些快時髦品牌憑仗著少量多款、更新疾速、價錢適中，快速得到年輕人的喜愛。往常，快時髦品牌加速規(guī)劃二、三線城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場上的搶先位置和競爭優(yōu)勢。

　　截至2015年5月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)到達(dá)442家。而來自西班牙的Zara，其母公司Inditex集團(tuán)，在大中華地域曾經(jīng)開設(shè)了582多間門店，其中Zara共有188間。截至今年3月31日，H&M在中國大陸門店總數(shù)已達(dá)317家。

　　除了快時髦品牌，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也催生了韓都衣舍、茵曼等淘品牌興起，消費者的服裝購置渠道與品牌挑選變得豐厚又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許運營”形式、聯(lián)名設(shè)計、匯合店概念等也已逐步吞沒在品牌互相的效仿中。

　　而形成這種反差的背后，與以班尼路為代表的“傳統(tǒng)”時髦品牌們品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少，有著必然的關(guān)系。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時期，這些品牌的更新速度與節(jié)拍已脫軌快時髦主流梯隊。

　　班尼路近十年來沒有大動作，也是它逐步失去人心的緣由之一。與快時髦品牌的操作形式比照發(fā)現(xiàn)，班尼路等品牌們?nèi)砸勒諅鹘y(tǒng)的消費流程，一件衣服從設(shè)計到消費出來要幾個月的時間，按季上市，大批量消費，而優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時髦品牌，新品更新速度快至一兩周，少量消費，愈加迎合90后代表的年輕消費者的需求。

　　作為“接盤”方的上海匯業(yè)實業(yè)有限公司業(yè)務(wù)龐雜：運營范圍包括投資管理咨詢、機(jī)電設(shè)備及配件、計算機(jī)軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。能夠說，對服裝的理解絕對不比德永佳專業(yè)，以至服裝產(chǎn)業(yè)都不是中心重點產(chǎn)業(yè)鏈，這都讓外界堪憂班尼路的將來。

　　前有本身開展形式的窘境，后有快時髦、淘品牌的步步緊逼，被“賣身”的班尼路出路未卜。