2018年6月8日，一家叫作“富士康工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司”的企業(yè)在上交所上市，開盤后瞬間暴漲44%，成為A股市值最高科技公司。

　　這只股票的股價(jià)早已回歸理性，但是對(duì)這家簡(jiǎn)稱為“【工業(yè)富聯(lián)(601138)、股吧】（601138）”的公司，人們還有很多疑問。

　　富士康是代工企業(yè)還是科技巨頭？

　　連公司名字都叫工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是炒作概念，還是真的擁有黑科技？

　　制造業(yè)的商務(wù)和人力成本節(jié)節(jié)攀高，富士康會(huì)逐步分散產(chǎn)能還是轉(zhuǎn)型機(jī)器人公司？

　　這些，都是工業(yè)富聯(lián)企業(yè)傳播及公共關(guān)系的負(fù)責(zé)人姚鵬要向公眾溝通與解釋的問題。

　　說到工業(yè)富聯(lián)，人們會(huì)想到它的母公司富士康科技集團(tuán)，一家很少做廣告，卻幾乎人人都知道的企業(yè)。

　　富士康在中國(guó)大陸是一個(gè)神級(jí)的神秘存在，高效率高質(zhì)量的電子產(chǎn)品精密加工組裝，蘋果、惠普、小米和眾多科技產(chǎn)品在消費(fèi)者面前完美呈現(xiàn)的幕后推手，以及圍繞“代工廠”的爭(zhēng)議，都成為工業(yè)富聯(lián)這個(gè)新公司的品牌資產(chǎn)和負(fù)債。

　　工業(yè)富聯(lián)企業(yè)傳訊副總裁姚鵬

　　姚鵬上任以后要幫助公司找到品牌定位和傳播的核心信息。

　　公司一種意見認(rèn)為，工業(yè)富聯(lián)在國(guó)家提升制造業(yè)的風(fēng)口中創(chuàng)立，我們是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一股，具有占領(lǐng)用戶心智的第一的先機(jī)，應(yīng)該大力推廣工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念。

　　另一種意見認(rèn)為，上市公司每個(gè)季度都要給投資人交代，大概念固然好，如何落地才是根本。

　　工業(yè)富聯(lián)的業(yè)務(wù)，一方面是電子產(chǎn)品的精密制造，為全球頂級(jí)電子消費(fèi)品牌代工，而重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，是用富士康自身積淀的制造業(yè)數(shù)據(jù)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為其他制造企業(yè)提供硬件與軟件相結(jié)合，產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的行業(yè)解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能化升級(jí)。

　　反復(fù)討論后，工業(yè)富聯(lián)的品牌定位是新制造的賦能者。

　　管理團(tuán)隊(duì)開始走訪客戶做深入調(diào)查，姚鵬也參與訪問了近30家制造企業(yè)。 他說，最主要的發(fā)現(xiàn)，一是中國(guó)制造業(yè)的水平比想象的要低，二是制造業(yè)用戶的基本需求就是節(jié)支增效，三是最現(xiàn)實(shí)的商業(yè)機(jī)會(huì)都在用戶最實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景。

　　簡(jiǎn)單說，就是制造企業(yè)老板為什么買單，以及用什么來買單。

　　工業(yè)富聯(lián)團(tuán)隊(duì)深入客戶工廠，深入每道工序，開發(fā)出一系列在工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)可以低成本接入，即插即用的專業(yè)云產(chǎn)品。

　　比如，SMT(表面貼裝技術(shù))這個(gè)工藝，全球六分之一以上的SMT產(chǎn)線在富士康，超過1600條，加上17.5萬臺(tái)數(shù)控機(jī)床、8萬臺(tái)工業(yè)機(jī)器人、5000多種測(cè)量監(jiān)測(cè)設(shè)備......這些硬件及背后龐大的產(chǎn)能，是【海量數(shù)據(jù)(603138)、股吧】（603138）、工藝技術(shù)和KNOWHOW經(jīng)驗(yàn)的來源，使工業(yè)富聯(lián)可以有足夠的底氣，為客戶提出軟件+數(shù)據(jù)+硬件的減支增效方案。

　　一個(gè)解決方案馬上用在特定的場(chǎng)景，人員減少一半，效率提高30%，省下的錢，客戶愿不愿意拿出一部分交給工業(yè)富聯(lián)？ 就這么簡(jiǎn)單。

　　從品牌的定位和傳播效率，姚鵬認(rèn)為，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)固然美好高大，但是距離用戶遠(yuǎn)，理解隔著一層，“智能制造”更便于傳播。

　　品牌定位的“好聽”和“有效”并非簡(jiǎn)單的用詞之差，而是依靠創(chuàng)意和將用戶需求和場(chǎng)景拆解到極致形成市場(chǎng)洞見的不同方法論鴻溝。

　　真實(shí)洞見產(chǎn)生的品牌傳播，必定對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)發(fā)揮作用。

　　而對(duì)姚鵬和團(tuán)隊(duì)來說，要解決的品牌傳播問題和品牌定位一樣充滿挑戰(zhàn)。

　　第一，潛在用戶群體真的認(rèn)為富士康是一個(gè)能提供智能制造產(chǎn)品的公司嗎？

　　第二，在競(jìng)品如云的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，如何讓潛在用戶群體在購買服務(wù)時(shí)首先想到工業(yè)富聯(lián)？

　　按照姚鵬的理解，打造品牌的目的，不僅僅是提升形象或是感動(dòng)用戶這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置。

　　基于此，工業(yè)富聯(lián)先后對(duì)行業(yè)屬性、市場(chǎng)競(jìng)品、公司比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了全面、深度的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多競(jìng)品標(biāo)榜著平臺(tái)改變制造未來等功能，但這到底是平臺(tái)還是陽臺(tái)還需要測(cè)一測(cè)才知道。

　　什么意思？

　　簡(jiǎn)單點(diǎn)說，平臺(tái)就是大家能通過你的工具、服務(wù)，最終創(chuàng)造效益，相較之下，空有技術(shù)，只能對(duì)外展示，不能產(chǎn)生實(shí)際或是顯著效益的，那就是陽臺(tái)。

　　歸根結(jié)底，與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的屬性有關(guān)，絕大多數(shù)競(jìng)品是沒有工業(yè)基因的。

　　全球金融大鱷索羅斯說過，我什么都不怕，只怕不確定性。工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)更是如此。要知道，通過科技賦能對(duì)抗工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的不確定性，達(dá)到提本增效、降本減存，從而實(shí)現(xiàn)工廠無憂管理，這是實(shí)現(xiàn)制造到智能的必由之路，也是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。

　　一言以蔽之，工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)試錯(cuò)成本極高，要求賦能者不僅要懂制造，還要有海量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)、方法論的沉淀。

　　姚鵬認(rèn)為，工業(yè)富聯(lián)背后的是全球最大的電子專業(yè)制造商富士康，基于富士康專業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)的積累、不可缺少的場(chǎng)域驗(yàn)證兩大優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)景建模、軟件開發(fā)等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就是工業(yè)富聯(lián)與其他企業(yè)不一樣的地方。

　　姚鵬在深圳龍華富士康科技園

　　為了強(qiáng)化工業(yè)富聯(lián)的比較優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大品牌傳播實(shí)效，這就需要回到品牌傳播一個(gè)非常傳統(tǒng)卻非常有效的方法：尋找信任狀，尋找一切可以認(rèn)可富士康智能制造能力的權(quán)威背書。

　　2019年年初，經(jīng)過復(fù)雜的申報(bào)、考察和審核流程，以瑞士達(dá)沃斯年會(huì)而聞名的世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）宣布工業(yè)富聯(lián)深圳龍華柔性制造工廠成為全球“燈塔工廠”網(wǎng)絡(luò)的一員——這個(gè)稱號(hào)旨在表彰那些應(yīng)用第四次工業(yè)革命技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效的制造企業(yè)。目前在這個(gè)名單里位于中國(guó)大陸的工廠還有海爾、西門子、博世、丹佛斯、上汽大通。

　　工業(yè)富聯(lián)還入選了麻省理工科技評(píng)論“最聰明的50家公司”，在這個(gè)名單中，看到微軟、英特爾、特斯拉、百度、支付寶、依圖科技并不奇怪，但是工業(yè)富聯(lián)在這個(gè)行列中是不是有點(diǎn)意思？

　　品牌公關(guān)也并非簡(jiǎn)單的高舉高打，姚鵬堅(jiān)信B2B品牌傳播的線下溝通效果。 品牌團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)部門共同在深圳龍華工廠每月組織工程師沙龍，請(qǐng)不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)理、機(jī)器使用者、采購經(jīng)理等參加。

　　這些在B2B決策鏈條中的重要角色，銷售人員一般不易觸達(dá)，而采用講座、交流的方式，將公司產(chǎn)品植入，讓用戶理解不同的即插即用產(chǎn)品，聽取用戶意見，推動(dòng)產(chǎn)品購買決策。這種看似最笨的辦法，其實(shí)也是B2B品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的利器。

　　姚鵬是媒體人出身，中傳畢業(yè)后成為上海文廣集團(tuán)第一任駐京記者，回滬后趕上了第一財(cái)經(jīng)電視頻道的創(chuàng)辦，有長(zhǎng)達(dá)十多年的新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從出鏡記者到新聞制片人，宏觀經(jīng)濟(jì)、金融機(jī)構(gòu)、國(guó)際會(huì)議、上市公司調(diào)查、樓市股市動(dòng)態(tài)......商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分門類，基本跑了個(gè)遍。

　　2014年，在英國(guó)利茲大學(xué)讀完MBA后的姚鵬決定轉(zhuǎn)型，加入由平安集團(tuán)投資，數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)平安好醫(yī)生，2018年年初，在工業(yè)富聯(lián)A股上市前夕，開始講述這個(gè)發(fā)現(xiàn)工業(yè)之美的故事。

　　第一財(cái)經(jīng)電視頻道出鏡記者時(shí)的姚鵬

　　以下為資深媒體公關(guān)人、聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢創(chuàng)始人李國(guó)威（姐夫李）與姚鵬的訪談

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　　姐夫李： B2B營(yíng)銷同行總說難，不如B2C那么有話題有費(fèi)用，你覺得B2B營(yíng)銷應(yīng)該怎么突破？

　　姚鵬：營(yíng)銷的話題太大，我只講傳播。 首先是頂層定位做好。 傳播要搭好信息屋Messaging House, 這個(gè)房子比B2C要復(fù)雜，要更具體，大的利益相關(guān)者分層是員工、客戶、供應(yīng)商、政府及投資者，客戶這個(gè)群體還要細(xì)分，對(duì)購買者、咨詢者、提案者、審批者、使用者要有不同的傳播信息，理清一個(gè)故事中的重點(diǎn)是什么。

　　姐夫李：在B2B紛雜的業(yè)態(tài)中，富士康應(yīng)該說是中B到大B，潛在用戶大致能摸得到。線上傳播和線下傳播哪個(gè)更有效？

　　姚鵬：B2B傳播沒有捷徑好走，核心信息一定要接地氣，考慮極其具體場(chǎng)景中的人。我們的工程師沙龍很有效果，直接跟一線人員溝通，當(dāng)然我們也做公眾號(hào)、大規(guī)模會(huì)議主題演講。

　　姐夫李：現(xiàn)在不少人質(zhì)疑企業(yè)公關(guān)，認(rèn)為公關(guān)不能直接創(chuàng)造增長(zhǎng)，你怎么看？

　　姚鵬： 營(yíng)銷Marketing，營(yíng)銷傳播Marcom, 是賦能銷售，是利用賣點(diǎn)幫助銷售獲得訂單； 公關(guān)做的是降低信任成本。企業(yè)最大的成本是隱形信任成本，跟員工，跟客戶。

　　姐夫李： 降低隱形信任成本這個(gè)事情可以量化嗎？

　　姚鵬：目前還做不到，希望看到這樣的工具，公關(guān)不能成為直接的利潤(rùn)中心，這是現(xiàn)實(shí)，但是我堅(jiān)信降低隱形信任成本這件事極其有價(jià)值，我希望公關(guān)這個(gè)行業(yè)能做一輩子。

　　姐夫李：你提到過公關(guān)人的“非職權(quán)影響力”，這種能力怎么在企業(yè)內(nèi)部提升？

　　姚鵬： 首先自己要體現(xiàn)專業(yè)性，能夠通過系統(tǒng)的傳播方法論為業(yè)務(wù)賦能，其次是充分地對(duì)上溝通，做的事情與決策層的期望保持一致，公司的重要核心信息能夠同步，企業(yè)傳播和公共關(guān)系涉及話語體系的搭建，溝通戰(zhàn)略的整合和聲譽(yù)資產(chǎn)的管理，是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，不是簡(jiǎn)單地寫稿發(fā)稿刪稿，這個(gè)理念需要向所有人傳遞。

　　姐夫李：你做了12年記者，然后轉(zhuǎn)公關(guān)，記者有哪些弱點(diǎn)在企業(yè)比較難適應(yīng)？

　　姚鵬：我到了企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，不管你曾經(jīng)多資深，媒體人其實(shí)就是一個(gè)職場(chǎng)小白，去了企業(yè)做PPT等基本的辦公技能也要重新學(xué)習(xí)，還有更重要的是職場(chǎng)倫理，怎么做好上下級(jí)之間，以及同級(jí)跨部門之間的溝通。記者基本都是單打獨(dú)斗的，在企業(yè)要做好關(guān)系平衡，得到大家都能接受的方案。

　　姐夫李：你有很長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折陣痛期嗎？

　　姚鵬：我覺得剛剛?cè)テ髽I(yè)的前半年很痛苦，收獲也特別大，半年比前面十幾年的信息量都大。 我學(xué)會(huì)怎么找到自洽，有時(shí)候要逼自己，要和自己的個(gè)性擰著來，因?yàn)楸仨氝~出這一步。

　　姐夫李：不斷面對(duì)陌生的行業(yè)，你是如何快速適應(yīng)的？

　　姚鵬：不管做什么事情，我都喜歡尋找共性，發(fā)展個(gè)性。和最接近行業(yè)內(nèi)核的人交流，保持系統(tǒng)、持續(xù)學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)歸納，只有做到心中有“數(shù)”，才能手中有“術(shù)”。還有一點(diǎn)，只有保持高效工作，才能擠出空余的時(shí)間來學(xué)習(xí)。在這個(gè)時(shí)代，慢跑就是退步，從事公關(guān)的人要有這樣的認(rèn)知。

　　姐夫李：媒體人轉(zhuǎn)公關(guān)有什么優(yōu)勢(shì)？

　　姚鵬： 戰(zhàn)略眼光、辯證思維，是記者的優(yōu)勢(shì)，記者非常適合作為踏出校門的第一個(gè)工作，接觸到的信息，高度、深度和密度，都比一般的行業(yè)要強(qiáng)。越在成熟嚴(yán)格的媒體，鍛煉越大，你能站在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)的全局角度想問題，這是媒體人轉(zhuǎn)企業(yè)做深以后最大的優(yōu)勢(shì)。而一開始就在企業(yè)做公關(guān)，往往局限于老板的利益，公司的立場(chǎng)，很難具有辯證性和全局觀。

　　姐夫李：你對(duì)媒體人轉(zhuǎn)公關(guān)有什么建議？

　　姚鵬： 公關(guān)某種程度上說是布道者，首先要相信你服務(wù)的機(jī)構(gòu)所做的事情，對(duì)這個(gè)世界的改變有價(jià)值，眼睛里有光，發(fā)出來的聲音才有力量。 然后，花一點(diǎn)時(shí)間接受職場(chǎng)洗禮，困難的時(shí)候堅(jiān)持，即使再回到媒體也是一個(gè)升級(jí)，不是回到自己舒適區(qū)。最后，不要放棄寫作，寫作是體系化思考的最好工具，這個(gè)時(shí)代稀缺的技能，盡可能自己寫，哪怕與工作無關(guān)。

　　姐夫李：除了工作，你怎么提升個(gè)人能力，讀什么書，有什么方法推薦？

　　姚鵬： 我讀書很雜，只有跨界，信息才會(huì)有化學(xué)反應(yīng)。 我本科讀的是廣播電視文學(xué)和戲劇影視文學(xué)，純文科，學(xué)的是編故事。傳播是一個(gè)跨行業(yè)的專業(yè)，一輩子可以做很多行業(yè)，像我做過健康互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在富士康，我看工業(yè)方面的書，關(guān)于材料、裝備、工具，但是講故事這個(gè)專業(yè)永遠(yuǎn)都有用。 最近在看一本書《我是個(gè)媽媽，我需要一個(gè)鉑金包》，作者人類學(xué)博士講怎么在紐約上中區(qū)育兒，他們?cè)趺磁时?，育兒的視角跟靈長(zhǎng)類大猩猩一樣，我特別喜歡這種行業(yè)穿透的感覺。