12月16日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳宣布今年銷售額將突破千億，第二天就發(fā)布公告宣布解散茅臺(tái)電商公司。曾今被寄予厚望的線上自營(yíng)電商銷售體系暫時(shí)畫上了句號(hào)。休整之后，茅臺(tái)電商還會(huì)重新再出發(fā)嗎?

　　茅臺(tái)電商，一個(gè)志不在賣酒的平臺(tái)

　　“茅臺(tái)從來不會(huì)去思考如何將酒才能賣出去，而是一直想著把酒以更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。”這句話其實(shí)就是茅臺(tái)電商成立的最大背景，2014年耗資1億成立的茅臺(tái)電商正式為了借助電商行業(yè)快速發(fā)展的趨勢(shì)來轉(zhuǎn)型自己傳統(tǒng)銷售模式而成立的。通過茅臺(tái)電商平臺(tái)消費(fèi)者可以以出廠價(jià)買到茅臺(tái)酒。除了自營(yíng)電商體系之外，茅臺(tái)電商還在包括天貓、蘇寧等幾十家的第三方電商平臺(tái)開設(shè)了自己的旗艦店，銷售的價(jià)格和自營(yíng)一樣是出廠價(jià)。

　　一時(shí)間在傳統(tǒng)銷售渠道之外，茅臺(tái)有了大量的銷售渠道，原本完美的轉(zhuǎn)型計(jì)劃卻在短時(shí)間內(nèi)成了黃牛囤貨的聚集地，不僅如此還傳染出了電商公司內(nèi)部一系列的傳染病式的腐敗。因此一開始上線運(yùn)營(yíng)，茅臺(tái)電商就是“身患重疾”。

　　茅臺(tái)電商的疾病是外因?qū)е碌?。它成立的目的就是為了打破龐大傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。想用自己各式各樣的電商零售網(wǎng)對(duì)經(jīng)銷商線上零售網(wǎng)形成一定的制衡。但問題時(shí)，茅臺(tái)一直處于絕對(duì)的賣方市場(chǎng)，經(jīng)銷商線下零售網(wǎng)并不需要通過廣告營(yíng)銷來推動(dòng)銷售。電商的出廠價(jià)酒對(duì)它們利好的消息時(shí)有了更多的拿貨渠道。這樣以來，消費(fèi)者在線下買不到的茅臺(tái)在茅臺(tái)電商平臺(tái)商依然買不到。茅臺(tái)電商自然也失去了最初的本意。

　　茅臺(tái)的市場(chǎng)和價(jià)格與電商的邏輯是相悖的

　　電商相比傳統(tǒng)線下店的優(yōu)勢(shì)是可以以更低的成本覆蓋更廣的用戶，它的優(yōu)勢(shì)就是成本價(jià)格比，而茅臺(tái)不需要去觸達(dá)消費(fèi)者，而是消費(fèi)者在主動(dòng)尋找，由此而引起的是長(zhǎng)時(shí)間的搶購(gòu)狂潮，因此時(shí)髦的電商模式不能解決茅臺(tái)無法定價(jià)茅臺(tái)酒問題。

　　一般而言，電商做的好的行業(yè)都是買方市場(chǎng)的行業(yè)，不僅僅是茅臺(tái)一家的問題，在眾多的知名酒企中，雖然大多數(shù)都擁有電商銷售渠道，但對(duì)于電商那一套通過低價(jià)來引流量的做法是敬而遠(yuǎn)之，線上銷售終端價(jià)有絕對(duì)性的控制。這并不是說所有的白酒品牌都是賣方市場(chǎng)，而是在說白酒或許需要不同于現(xiàn)行電商模式的線上銷售體系。畢竟線下渠道對(duì)它們而言還有著絕對(duì)重要的地位。

　　第三方平臺(tái)才是出路

　　茅臺(tái)電商的謝幕早有暗示。在幾個(gè)月以前天貓、蘇寧都已1499的價(jià)格在平臺(tái)上在不同時(shí)段開放銷售過茅臺(tái)，這兩家平臺(tái)成為首批茅臺(tái)酒電商服務(wù)商。這一次的嘗試市場(chǎng)的回饋效應(yīng)也不錯(cuò)。后期肯定還會(huì)有第三家、第四家電商服務(wù)商。

　　選擇這樣的第三方服務(wù)商，目的在于通過這樣的大型平臺(tái)的防黃牛機(jī)制來做到控制市場(chǎng)因囤酒而引起的搶購(gòu)潮，茅臺(tái)自己非常清楚，已經(jīng)連續(xù)多年大規(guī)模擴(kuò)大了產(chǎn)能，市場(chǎng)的真實(shí)的需求絕對(duì)不是現(xiàn)在這樣的火熱。而這些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的第三方電商平臺(tái)就是目前遏制黃牛最有效的辦法，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)原則考慮也是自己投入最少最高的電商渠道。

　　一旦第三方電商模式成功打破線下經(jīng)銷商和黃牛多年把控的茅臺(tái)酒市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，那么最終茅臺(tái)酒也能回歸到正常的市場(chǎng)熱度中，茅臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了新營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)能不能登上下一個(gè)千億臺(tái)階很難說，但打破黃牛炒作機(jī)制，只是時(shí)間和方法的問題，并非能不能解決的問題。