傳說品牌圈里流傳著三個問題。

　　第一個問題是：“我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道究竟是哪一半?！?/p>

　　第二個問題是：“我知道我的產(chǎn)品賣出去了，但我不知道是通過什么渠道，賣給了誰。”

　　第三個問題是：“我知道我今年賣出去了什么，但我不知道明年應該賣什么?！?/p>

　　在零售數(shù)字化年代，第一個問題是營銷數(shù)字化問題，第二個問題是人和貨的數(shù)字化問題，第三個則是以數(shù)字化為基礎的商業(yè)智能問題。

　　當把這三個問題拋向快消品牌時，問題則顯得更為嚴峻：和跟隨電商成長起來的品牌相比，多數(shù)由渠道發(fā)家的快消品牌在“用戶”這一維度的感知顯得微弱。老快消品牌無法解決傳統(tǒng)媒體推廣與線下銷售之間的割裂問題，營銷效果轉化無法追蹤，也就無法了解消費者的真實偏好，更遑論三個數(shù)字化和商業(yè)智能的問題。

　　騰訊智慧零售解決方案 “優(yōu)碼”的發(fā)布被認為是騰訊對零售業(yè)改造重點向后端供應鏈遷移的信號，這一產(chǎn)品也被一部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)理認為是快消品牌在產(chǎn)銷兩端的“對癥藥”。

　　一個小小的碼，通過“掃一掃”的動作做到了穿透消費側和生產(chǎn)側。最開始的三個問題，它能全部解決嗎？

　　數(shù)字化連接是第一步

　　目前，騰訊智慧零售的產(chǎn)品能力大致分為流量、運營轉化和數(shù)據(jù)三個維度，其中在運營層面解決問題的工具包括：

　　優(yōu)碼：解決快消行業(yè)在線下用戶數(shù)字資產(chǎn)問題；

　　優(yōu)mall:門店客流和熱力分析(線下門店、shopping mall場景)；

　　優(yōu)屏：數(shù)字屏營銷(線下門店、shopping mall場景)；

　　珠璣：AI協(xié)作和智能分發(fā)(線上場景的流量運營轉化)。

　　其中，騰訊優(yōu)碼是一款從產(chǎn)品管理到營銷管理的全鏈路信息化解決方案，可為快消品牌提供前端掃碼、中層數(shù)據(jù)中臺、后端CRM、渠道數(shù)字化等多種能力，并將這些能力打包成防偽溯源、營銷風控、會員管理、消費者洞察、廣告精準投放等一系列服務。

　　事實上，騰訊優(yōu)碼的邏輯起點是已在市場出現(xiàn)的一物一碼功能。

　　所謂一物一碼，即通過在瓶蓋或瓶身上賦予的唯一的碼，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品的ID化。對于消費者來說，一物一碼的信息可用于防偽查詢，也可用于生產(chǎn)、運輸?shù)乃菰?；對于品牌方來說，一物一碼的存在還能稽查是否出現(xiàn)竄貨，同時提高市場運營(紅包、積分、優(yōu)惠券)的精度。

　　騰訊優(yōu)碼相關負責人思爍向億邦動力表示，傳統(tǒng)一物一碼最核心的痛點是沒有辦法連接消費者。

　　以綠箭口香糖為例，所有人都有可能買口香糖，但這一品類的同質化競爭又非常嚴重，偶然因素很容易影響消費決策，品牌方希望消費者在店產(chǎn)生消費沖動的時候，購買決策能夠不被其它因素所干擾。思爍表示，像這種同質化嚴重、單筆價值低、購買比較便利的快消品，更希望能夠通過一些方式和消費者進行互動，承接這些消費者的購買沖動，從而轉化購買。

　　另一個例子是，白酒品類最開始做一物一碼是為了防偽溯源，因為白酒單價高，假貨多。隨著白酒掃碼這一動作的流行，掃碼營銷開始成為白酒行業(yè)的標配。

　　億邦動力了解到，白酒的消費群體非常垂直，這也使得白酒品牌找到一個自己的消費者和口香糖品牌有著完全不一樣的成本，其需要有大量的消費者數(shù)據(jù)來圈出自己的消費者。作為重經(jīng)銷的品類，經(jīng)銷商的賣貨數(shù)據(jù)無法回傳白酒品牌，這就造成了白酒品牌用戶數(shù)據(jù)極度缺乏的現(xiàn)狀，失去了精準營銷和忠誠度培養(yǎng)的基礎。此時，掃碼營銷就可以幫助品牌商打通“次元壁”，直通消費者。

　　白酒行業(yè)需要培養(yǎng)忠誠客戶。在通過掃碼營銷積累到一定的活動數(shù)據(jù)后，優(yōu)碼會記錄哪些人群的掃碼頻次會更高，哪些人群的復購率會更高，然后根據(jù)這樣的標簽劃分出潛在的忠誠客戶，當他再去掃碼的時候，后臺就會提高他的獎金激勵，把一個認知客戶轉化為真正的忠誠客戶。

　　劍南春是一個非常關注宴會場景的品牌，也是騰訊優(yōu)碼的合作品牌。當騰訊優(yōu)碼發(fā)現(xiàn)掃碼的是一個適齡的男女青年，并且通過消費行為或第三方標簽數(shù)據(jù)判斷有著結婚的可能性，就會向他/她推廣劍南春的宴會酒。

　　品牌和消費者就此建立直連通道，此后的每一步都將被數(shù)字化記錄。

　　協(xié)同和穿透

　　在今年優(yōu)碼與哈啤合作的一項為期8周的營銷中，優(yōu)碼替代了傳統(tǒng)的“再來一瓶”。用戶通過掃碼進入小程序參與積分、領券等營銷互動，掃碼而來的消費者數(shù)據(jù)則反過來為品牌方提供了下一步生產(chǎn)計劃的數(shù)據(jù)指導，并幫助哈啤判斷不同區(qū)域的鋪貨節(jié)奏及消費周期。尤其是在數(shù)字化難度較大的下沉市場，它協(xié)助經(jīng)銷商們判斷鋪貨速度和營銷效果，并作出靈活調整。

　　億邦動力了解到，優(yōu)碼在全程能夠為哈啤提供多維度的數(shù)據(jù)洞察，包括但不限于：

　　地域分析：冀京浙占據(jù)人均掃碼榜首；

　　商品掃碼分析：消費者喜愛“小麥王”，熱度增速顯著，人均掃碼更活躍；

　　觸達用戶分析：31-40歲已婚男性成主力軍，老用戶日活階段性反超新用戶；

　　小程序優(yōu)化建議：掃碼即時性流量超過90%，建議優(yōu)化小程序的精細化運營，以提升留存率；

　　購買動向：單個sku忠誠度高，產(chǎn)品線之間有顯著分割……

　　【香飄飄(603711)、股吧】（603711）也是騰訊優(yōu)碼的合作品牌之一。香飄飄品牌中心MECO品牌總監(jiān)朱曉瑩表示，香飄飄不僅僅希望消費者通過掃碼來獲取一個短暫的利益就離開了這個產(chǎn)品，更希望能夠跟用戶發(fā)生進一步深度的溝通。

　　在合作中，優(yōu)碼為香飄飄調用了微信的資源來提高營銷的精確度。例如，香飄飄會根據(jù)公眾號點贊、朋友圈分享數(shù)據(jù)，針對性地在朋友圈面向不同人群做精準的營銷投放。

　　“CPR(單次回應收費)翻了大概7-8倍，這可能也是我們后續(xù)在香飄飄、Meco這邊使用的一些場景。”

　　在營銷ROI的提升上，香飄飄向億邦動力提供了一組數(shù)據(jù)：

　　千元復購次數(shù)活動第一周151.22次；環(huán)比上周39.03次增長287%；

　　人均掃碼次數(shù)活動第一周3.38次；環(huán)比上周1.24次增長132%；

　　營銷活動期間，周復購人數(shù)環(huán)比增長200倍；每4個人里，就會有1個人復購，其中48.4%的人則會購買3次以上……

　　掃碼所產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)被香飄飄用來監(jiān)控產(chǎn)品在銷售端最終流向哪些渠道、代理商對市場消費者的反饋速度、產(chǎn)品在供應鏈端的回轉速度等信息。這些數(shù)據(jù)信息反過來幫助香飄飄在庫存、精準鋪貨等方面提供指導。

　　朱曉瑩向億邦動力表示，優(yōu)碼在供應鏈端的能力首先體現(xiàn)在更為精準的物料準備和生產(chǎn)上，其次體現(xiàn)在供應鏈各個環(huán)節(jié)的配置中，包括發(fā)碼、構碼、解碼、物流運輸?shù)鹊纫幌盗械牟僮?，甚至延展到包材供應商，都可以通過“一物一碼”的使用來追蹤到各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)狀況，從而幫助供應鏈在各個單位的配合上做到更為密切的合作。

　　在物流端，香飄飄通過“一物一碼”的流向，可以確認清楚每一批產(chǎn)品的走向、回轉的路線，甚至可以了解到不同區(qū)域、不同渠道乃至不同門店類型的銷售表現(xiàn)。

　　億邦動力了解到，接入“一物一碼”前，香飄飄對于自己的消費人群畫像和經(jīng)銷商真實數(shù)據(jù)并不完全清晰，既有數(shù)據(jù)一是來自于KA的銷售數(shù)據(jù)，二是來自電商平臺的反饋數(shù)據(jù)，三是來自于香飄飄終端推廣對于目標人群的了解，從銷商端獲取的消費者資源非常少。事實上，作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，香飄飄目前合作的經(jīng)銷商們終端一線消費者的了解和抓取程度也并不深，很難稱得上成規(guī)模的有價值用戶數(shù)據(jù)。

　　朱曉瑩稱：“以前廣告營銷歸廣告營銷，線下鋪貨歸線下鋪貨，公眾號、掃碼或者其他的營銷都是各自做各自的，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，如果你真想把一個營銷活動做好，必須營銷策略、線下掃碼活動和線下鋪貨三個東西協(xié)同才能把一個營銷做好?！?/p>

　　數(shù)字化后的第二步，是協(xié)同和穿透。

　　沒溫度的碼有溫度的營銷

　　在基于數(shù)字化的零售運營場之外，優(yōu)碼還擅長利用騰訊獨家的IP內(nèi)容對人群進行區(qū)分，并針給出針對性的營銷方案。

　　騰訊優(yōu)碼相關負責人思爍透露，優(yōu)碼的產(chǎn)品定義是介于品牌廣告和效果廣告之間的一類產(chǎn)品，原因是掃碼營銷的場景最開始需要大量的品牌曝光。品牌商會在前期先行投放很多IP廣告，做一些和IP相關的活動，讓更多人知道這個活動后，再在UTC的層面去沉淀更多、更準確的消費者的數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)出來后，騰訊優(yōu)碼進行分析，分析完成之后再鏈接到騰訊廣告，再進行精準的投放，以此形成循環(huán)。在精準廣告和效果廣告投放的同時，品牌方會通過騰訊廣告獨有的look like來找到和忠實消費者相關聯(lián)的一些潛在的用戶，從而觸達這些用戶，然后再推動從活動到購買的轉化。

　　以《中餐廳》為例，蒙牛購買了湖南衛(wèi)視《中餐廳》的冠名，在節(jié)目中會口播掃碼，讓大量觀看節(jié)目的消費者進入到小程序獲得優(yōu)惠卡券。通過碼和IP的結合，品牌商得以核銷投放的優(yōu)惠，避免了傳統(tǒng)優(yōu)惠被“黑產(chǎn)”入侵。據(jù)了解，在優(yōu)碼、蒙牛和《中餐廳》的合作中，優(yōu)惠核銷率超過了60%。

　　在騰訊出品的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中，優(yōu)碼為蒙牛策劃購買了蒙牛產(chǎn)品為偶像投票的營銷方案。消費者在除了可以通過微視和騰訊視頻上為偶像投票之外，還可以通過微信小程序購買蒙牛旗下的純甄小蠻腰獲取附在包裝上的奶卡，為其喜歡的偶像投票。

　　比如，購買一箱售價為73.9元純甄小蠻腰，他們可以獲得40次為偶像點贊的機會。當某位消費者為一個角色投過票后，該角色的任何排名情況，優(yōu)碼的團隊都會通過微信小程序后臺定向推送一條消息，并贈送對應的蒙牛優(yōu)惠券，將消費者的購買行為直接導向品牌方。

　　騰訊系的游戲IP，優(yōu)碼也沒有錯過。通過《王者榮耀》這一IP，騰訊優(yōu)碼推動想要特定英雄皮膚的王者榮耀用戶購買香飄飄并進行掃碼，讓香飄飄7月初與7月底的復購熱度(人數(shù))周環(huán)比增長了200倍。

　　透過IP輸出，碼也開始有互動和有溫度了。