摘要： 經(jīng)歷了2019年業(yè)績的此消彼長，洋河業(yè)績與茅臺(tái)、五糧液（000858）的差距也越拉越大。洋河出局白酒一線陣營，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

　　一份十年最差的財(cái)報(bào)，再次將洋河股份推上了風(fēng)口浪尖。

　　2月28日，洋河股份（002304）業(yè)績快報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入與凈利潤雙雙下滑，第四季度僅實(shí)現(xiàn)凈利潤1.95億元，同比下滑超過八成，創(chuàng)下了公司自2009年上市以來的最低水平。

　　2019年，對洋河來說無疑是艱難的，但對同處白酒第一陣營的貴州茅臺(tái)（600519）和五糧液來說，卻是高光時(shí)刻。這一年，貴州茅臺(tái)榮登兩市市值冠軍，市值超過貴州省GDP,用實(shí)力鑄就了富可敵省的神話。五浪液則收獲了二次創(chuàng)業(yè)的成果，在營業(yè)收入首次突破500億元后，昔日酒王的風(fēng)采也再次浮現(xiàn)。

　　憑借著藍(lán)色經(jīng)典系列的成功，洋河成功超越瀘州老窖（000568），躋身“茅五洋”白酒一線陣營。自2018年開始，洋河經(jīng)營業(yè)績就出現(xiàn)放緩跡象，公司“一線白酒”的地位，開始受到質(zhì)疑。經(jīng)歷了2019年業(yè)績的此消彼長，洋河業(yè)績與茅臺(tái)、五糧液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一線陣營，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

　　01 營收利潤雙雙下滑，業(yè)績增速行業(yè)墊底

　　2020年2月28日晚間，洋河股份發(fā)布2019年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，公司2019年度實(shí)現(xiàn)營收231.10億元，同比下降 4.34%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤73.42億元，同比下降 9.53%。

　　對比第三季度數(shù)據(jù)來看，洋河業(yè)績在第四季度下滑相當(dāng)嚴(yán)重。其中，營業(yè)收入為20.14億元，較2018年同期下滑37%，凈利潤為1.95億元，較2018年同期的10.76億元凈利潤來看，下滑幅度高達(dá)81.86%。2019年4季度1.95億元的凈利潤，也創(chuàng)下了洋河股份自2009年上市以來的最低水平。

　　自2018年四季度開始，洋河的業(yè)績就出現(xiàn)掉隊(duì)的苗頭。公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，洋河營業(yè)收入同比增長率僅為5.08%，凈利潤增長率更是只有2.96%。這與公司之前額第三季度及第二季度20%+的業(yè)績增長形成了鮮明的對比。

　　正是受到第四季度業(yè)績增速滑坡的拖累，洋河股份2018年度業(yè)績增速在18家白酒行業(yè)中墊底。其中營收增速位居行業(yè)倒數(shù)第七，凈利潤增長率則位位居倒數(shù)第三。

　　在位于行業(yè)頭部的“百億酒企俱樂部”中，洋河股份這一業(yè)績增速則排名倒數(shù)第一。這就意味著，俱樂部排名第三的洋河，距離位列第一名、第二名的貴州茅臺(tái)、五糧液越來越遠(yuǎn)。與此同時(shí)，位列俱樂部第四名的瀘州老窖，卻距離自己越來越近。

　　洋河2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司在第二季度業(yè)績增速已經(jīng)降為個(gè)位數(shù)。其中，營業(yè)收入增長率僅為2.03%，凈利潤同比增長率只有2.03%。

　　與此同時(shí)，洋河股份2019年年報(bào)顯示，截止到第二季度，公司預(yù)收賬款金額為17.79億，較一季度末19.74億元下滑近2億元，對比2018年同期的20.58億元，下滑13.53%。作為后期銷售蓄水池的預(yù)收賬款下降，說明洋河后續(xù)的銷售情況仍舊不會(huì)樂觀。

　　進(jìn)入到第三季度，洋河則迎來營收、凈利潤的雙雙下滑。其中，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.99億，同比增長-20.61%，凈利潤為15.65億，同比增長-23.07%。

　　國泰證券研究報(bào)告顯示，洋河這一業(yè)績位列A股11家上市公司重點(diǎn)白酒企業(yè)倒數(shù)第一，洋河也成為上述11家酒企中，唯一一家營收與凈利潤雙下滑的公司。

　　通過上圖還可以看出，與洋河業(yè)績雙雙下滑形成鮮明對比的，則是茅臺(tái)、五糧液業(yè)績的強(qiáng)勁增長。相比2018年，洋河無論在營收收入及凈利潤方面，都與行業(yè)第二五糧液的差距越來越大。在業(yè)績此消彼長的情況下，洋河出局“茅五洋”一線陣營，已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　02 外有豪強(qiáng)內(nèi)有勁敵，江蘇市場腹背受敵

　　作為白酒行業(yè)近20年來唯一一家成功全國化的地方名酒企業(yè)，洋河股份一直是業(yè)績增速最快的行業(yè)黑馬。因此，洋河此份糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，引起了市場的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，洋河的渠道策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，使其在江蘇省內(nèi)遭遇到對手的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，成為公司營收增速大幅放緩的一個(gè)重要原因。

　　2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份營業(yè)收入增長率為10%。其中，省外市場營收增速為18.23%，而江蘇省內(nèi)的營收增速僅有2.69%?？梢钥闯觯墙K省內(nèi)市場的增長乏力，使得洋河股份整體營收出現(xiàn)了下滑。

　　洋河股份位于蘇北宿遷，長期以來，江蘇省內(nèi)市場作為洋河的大本營，為洋河的營業(yè)收入貢獻(xiàn)度持續(xù)超過50%。但隨著省外名酒的入侵及省內(nèi)對手今世緣（603369）的強(qiáng)勁崛起，洋河股份在江蘇省內(nèi)市場份額開始遭遇到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

　　首先，在行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、白酒消費(fèi)持續(xù)增長的江蘇市場被各大白酒企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)攻。價(jià)格段主要位于次高端及中高端的洋河，既要面臨茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的降維競爭，又要面臨古井貢、劍南春、瀘州老窖等外省白酒企業(yè)的直面競爭。從產(chǎn)品類型上看，屬于濃香型白酒的洋河，不光有著眾多的同類濃香白酒的替代性產(chǎn)品，還要面臨郎酒等醬香新勢力在次高端領(lǐng)域的競爭。

　　其次，省內(nèi)酒企今世緣的強(qiáng)勢崛起，也讓洋河在江蘇市場受到較大沖擊。

　　今世緣位于江蘇淮安，與洋河同屬蘇酒四大名酒陣營。近年來，今世緣以淮安為大本營，對周邊南京、鹽城等城市進(jìn)行重點(diǎn)突破，市場份額持續(xù)增長。針對洋河的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，今世緣采用渠道高毛利的差異化營銷策略，不斷搶占洋河的經(jīng)銷商資源。自2015年開始，金世緣在江蘇省內(nèi)增速持續(xù)高于洋河，兩者營收數(shù)據(jù)不斷縮小。

　　洋河開拓江蘇市場較早，終端網(wǎng)點(diǎn)密集，價(jià)格較為透明，渠道利潤較低。今世緣則是做團(tuán)購起家，終端價(jià)格并不透明。招商證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國緣對開相比天之藍(lán)，國緣四開相比夢3，渠道利潤率高出5-6%，從終端零售對比，金世緣的國緣系列較洋河藍(lán)色經(jīng)典系列每瓶毛利高出2元-15元，平均利潤約為洋河的2倍。在巨大的利益面前，經(jīng)銷商自然更愿意推廣今世緣品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.57億元，同比增長29.4%。從銷售結(jié)構(gòu)上看，今世緣2019年上半年省內(nèi)收入占比為94%，因此，今世緣在江蘇省內(nèi)市場增速也在30%上下，大大超出同期洋河在江蘇省內(nèi)2.99%的營收增速。

　　洋河股份在半年報(bào)發(fā)布之后的一場機(jī)構(gòu)調(diào)研會(huì)議上表示，公司針對渠道利潤較低、經(jīng)銷商主推積極性不高的問題，采取了渠道控貨、理順價(jià)格等措施加以應(yīng)對。但從2019年全年業(yè)績預(yù)告上看，收效仍舊甚微。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，面對市場份額已經(jīng)高達(dá)36%的江蘇市場，洋河已經(jīng)遭遇到成長的天花板，后期的增長空間已經(jīng)非常有限。洋河未來想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，還要看其省外的市場空間。

　　然而，從洋河目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，占據(jù)公司近半份額的中高檔市場環(huán)節(jié)目前正在遭遇到地方酒的強(qiáng)烈沖擊，而在公司一直薄弱的高端白酒領(lǐng)域，洋河更是增長乏力。

　　03 中端市場遭遇沖擊，高端之路難以突破

　　2015年以來，地方白酒開始向百元以上價(jià)格段位沖擊，讓洋河中高端產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)系列產(chǎn)品受到較大沖擊，這也是洋河業(yè)績失速的重要原因之一。

　　洋河股份曾在2018年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)中表示，藍(lán)色經(jīng)典系列在公司總收入比重約為75%左右，海之藍(lán)、天之藍(lán)與夢之藍(lán)海占比約為37%、26%和37%。其中，海之藍(lán)與天之藍(lán)產(chǎn)品價(jià)格位于100-300元價(jià)格帶，是洋河收入占比最大的板塊。

　　盡管白酒行業(yè)在2013年開始遭遇到持續(xù)三年的調(diào)整，但從終端走貨上看，百元以上價(jià)位白酒已經(jīng)開始在縣城及富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)走俏。正因?yàn)槿绱耍柚Ｖ{(lán)及天之藍(lán)精準(zhǔn)卡位的這一價(jià)格段的洋河股份，在2013-2015年行業(yè)調(diào)整期間所受到的影響最小，成為行業(yè)僅有的三家保持營業(yè)收入與凈利潤正增長的企業(yè)之一。

　　然而，自2015年開始，多數(shù)地方酒企已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)升級所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，紛紛選擇向百元以上價(jià)位突破，并利用地緣優(yōu)勢及高毛利策略來進(jìn)行渠道推廣。隨著不少地方酒企成功在百元以上價(jià)格段突圍，洋河在全國面臨的挑戰(zhàn)日漸加劇，省外增速也較往年出現(xiàn)放緩。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，洋河目前在中高端市場的增速放緩，與其自身發(fā)展定位及宣傳策略也有一定關(guān)系。自2015年開始，洋河為了進(jìn)攻高端市場，將公司資源更多的投向了夢之藍(lán)系列。在資源失衡的情況下，中高端產(chǎn)品增長出現(xiàn)乏力，但其重金打造的高端市場，也沒有如期實(shí)現(xiàn)突破。

　　為推動(dòng)夢之藍(lán)系列高端品牌升級,洋河選擇大打歷史文化牌。為此，洋河不惜重金取得了夢之藍(lán)在央視大型綜藝節(jié)目《國家寶藏》第二季以及《經(jīng)典詠流傳》的冠名權(quán)。然而，洋河對高端市場的進(jìn)攻，并沒有帶來預(yù)期的效果。

　　2018年年報(bào)顯示，洋河夢之藍(lán)系列產(chǎn)品收入約為67億元，其中，價(jià)位在600元以上的高端白酒夢九系列以及手工班系列占比僅為10%左右，總營業(yè)收入不足10億元，這一收入在洋河總收入比重不足5%，在整個(gè)高端白酒行業(yè)占比更是微乎其微。

　　從總量上看，國內(nèi)高端白酒市場容量超過千億，但品牌集中度卻高度集中，其中，茅臺(tái)與五糧液市場份額長期超過80%，處于雙寡頭壟斷地位。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年的中國高端白酒市場，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573三大品牌占比達(dá)到93%，而洋河市場份額還不足1%。

　　洋河在高端市場的弱勢，也是其掉隊(duì)白酒一線陣營的一個(gè)重要原因。

　　本輪白酒行業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)顯著性特點(diǎn)，就是以高端白酒為引領(lǐng)的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。白酒行業(yè)總銷售額保持增長，但總產(chǎn)銷量卻在下滑。與此同時(shí)，低端白酒市場在萎縮，中高端、次高端領(lǐng)域競爭則日趨激烈。

　　從這一點(diǎn)來說，洋河在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與茅臺(tái)、五糧液之間的巨大差距，成為雙方業(yè)績差距被拉大的一個(gè)深層次原因。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，盡管洋河一直著力打造公司高端品牌，但就中國的高端白酒來說，更加講究的是歷史文化底蘊(yùn)以及長期的品牌沉淀。從品牌積淀來看，與茅五瀘等“老八大名酒”相比，洋河只是后起之秀，直到 1979 年才入選“新八大名酒”。從普通消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度上來說，洋河品牌不僅遠(yuǎn)弱于茅臺(tái)、五糧液，其與瀘州老窖、山西汾酒（600809）等歷史名酒也有一定距離。

　　此外，洋河在營銷策略上講究深度分銷，將經(jīng)銷商定位為配送商，渠道開拓與市場推廣依靠自有銷售人員進(jìn)行。這一模式在洋河早期的渠道建設(shè)中起到了很大的作用，在白酒行業(yè)頗負(fù)盛名。但在高端白酒領(lǐng)域，洋河這一模式卻難以走通。

　　與中低端白酒主要依賴渠道發(fā)展不同，高端白酒屬于特定的圈層經(jīng)營，更加看重經(jīng)銷商的人脈資源。隨著本輪高端、次高端白酒的復(fù)蘇，經(jīng)銷商在渠道中的話語權(quán)開始明顯提升。但不斷打壓渠道利潤空間的洋河，卻沒有及時(shí)調(diào)整渠道策略，這讓其在渠道資源上也與茅臺(tái)、五糧液拉開了距離。

　　隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的凸顯，擁有著品牌優(yōu)勢及渠道經(jīng)銷商資源的茅臺(tái)、五糧液在高端白酒市場的雙寡頭地位愈發(fā)難以撼動(dòng)，洋河的高端白酒之路，注定不會(huì)好走。

　　但面對省內(nèi)市場的諸多挑戰(zhàn)、高端市場難以突破的困境，洋河目前似乎并無良策。長此以往， “茅五洋”的說法就只會(huì)是一個(gè)美麗的傳說。