今年一季度，華帝股份（002035）依然延續(xù)虧損狀態(tài)。在面臨疫情沖擊、行業(yè)競爭加劇之際，家電企業(yè)紛紛進入線上帶貨直播新模式，華帝股份也不例外，試水線上渠道。然而，這一模式的背后能否緩解公司的燃眉之急，助力業(yè)績扭虧為盈，依然是未知。

　　《投資者網(wǎng)》戴昊彤

　　4月29日，家電企業(yè)華帝股份有限公司（以下簡稱”華帝股份，002035.SZ）披露2019年年度財報以及2020年一季度財報。根據(jù)財報，2020年一季度公司營收為6.9億元，同比下降48.1%，歸母凈利潤為4634.6萬元，同比下滑65%，在財報中該公司解釋稱，“這是由于銷售收入下降所致。”同時，報告期內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為-2.41億元，相較于去年同期的1.92億元巨幅大跌225.53%。

　　值得注意的是，華帝股份一季度的期間費用率為38.5%，同比上漲3.3%，對公司財務狀況造成一定的拖累影響。年初的新冠疫情對其線下門店銷量，以及主營業(yè)務收入造成較為嚴重的沖擊，為此，5月份華帝股份也開始嘗試線上直播的營銷方式，包括高級副總裁韓偉也亮相直播，試圖推動產(chǎn)品的精準化營銷。

　　2019年，營收與凈利潤雙雙出現(xiàn)下滑，歸母凈利潤同比下滑高達65%，

　　線上渠道因何多年不暢

　　隨著近兩年網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，線上帶貨成為不同品類商品的重要營銷渠道。尤其是經(jīng)歷新冠疫情沉重打擊、客流銳減的家電企業(yè)，近期也紛紛把“戰(zhàn)場”從昔日的線下門店轉移到了線上直播間。目前，海爾、九陽、海信、TCL、方太等企業(yè)也先后開設品牌直播間。當然，最知名的當然數(shù)格力電器（000651）董事長董明珠的持續(xù)直播。

　　同樣，華帝股份也開始寄望于抓住直播帶貨。5月18日晚上，華帝股份高級副總裁韓偉在淘寶直播上開啟首秀，期間，韓偉透露了未來全屋廚電計劃以及全屋廚電選華帝的概念。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直播總觀看人數(shù)達到110萬。

　　就投資者關注的問題，包括對于線上直播營銷能否有效促進產(chǎn)品銷售，以及公司何時有望扭轉虧損等，《投資者網(wǎng)》以郵件形式致函華帝股份總經(jīng)理潘垣枝、董秘吳剛，公司稱收到郵件，但并未給予其它回應。

　　當直播帶貨成為當下網(wǎng)紅趨勢，能否為眾多家電類企業(yè)打開一片新天地？業(yè)內(nèi)人士對《投資者網(wǎng)》表示， 盡管線上直播已成為大部分品牌爭奪市場空間地重要渠道，線上直播機遇廣大，但對于家電企業(yè)而言，直播不可能成為主流營銷方式。雖然疫情迎來了更多的線上消費者，也迎來了更多的直播觀看者，但當疫情結束、線下商業(yè)復蘇，大部分消費者也會恢復以往地消費習慣，并將回流到線下消費。家電企業(yè)與其在直播帶貨上付出過多人力、物力，還不如加大研發(fā)力度、提高產(chǎn)品質量，為消費者提供更好的服務。

　　毫無疑問，參與直播對于華帝股份來說多少有點迫在眉睫，但這背后凸顯的是線上營銷渠道的常年“頑疾”。由于華帝股份由超過50%營收來自于線下門店，因此 2020年一季度的凈利潤虧損主要受疫情影響導致內(nèi)銷市場幾乎停滯,生產(chǎn)端復工延遲而導致公司虧損。

　　另外，從定位上看，自2015年起，公司戰(zhàn)略定位在“高端智能廚電”，并試圖通過渠道轉型+產(chǎn)品升級持續(xù)提高品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。產(chǎn)品線上，華帝股份實行“華帝”“百得”兩品牌“雙管齊下”運行。其中，“華帝”品牌主打廚衛(wèi)高端市場， “百得”品牌專攻廚衛(wèi)中端市場。由此來看，線下渠道占比較重很大程度上也源于其產(chǎn)品線定位所致。

　　“目前加大電商及直播占比，投入的成本無疑非常昂貴，而且，線上遍地價格戰(zhàn)很大程度上也將犧牲華帝的中高端定位產(chǎn)品。這是沒有辦法的辦法，疫情下只能說沖擊更大了，華帝不變不行?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。

　　券商紛紛下調盈利預期

　　對于華帝股份試水直播帶貨的模式，多家券商對其渠道調整予以看好。華西證券（002926）認為，華帝未來將在淘寶直播、聚劃算、貓寧等阿里系平臺逐步完成全渠道布局。目前，該公司線上占比近30%，疫情催化下公司將營銷重點轉向線上建設。

　　華泰證券也認為，華帝股份推動多渠道發(fā)展，積極變革工程渠道提升項目質量、大力投入電商提升線上轉化率、賦能經(jīng)銷商提升運營效率，有望減小與競爭對手差距，逐步度過疫情沖擊。

　　但與此同時，更多券商也紛紛下調了華帝股份的盈利前景。申銀萬國證券稱， 受疫情沖擊一季報大幅下滑影響，下調華帝2020-2021 年盈利預測，預計歸屬于母公司股東凈利潤分別為7.96 億元和8.91 億元（前值分別為8.30億元和9.40 億元）。

　　西部證券（002673）表示，調整華帝股份2020-2021年歸母凈利至7.71億元和8.76億元（原為8.55億元和9.83億元），引入2022年歸母凈利9.71億元。

　　天風證券（601162）也認為，考慮到疫情以及行業(yè)需求不振的影響，調整華帝股份2020-2021年凈利潤至7.9、9.1 億元（前值為8.2、10.1 億元），新增2022 年凈利潤為10.0 億元。

　　連續(xù)三季度負增長

　　據(jù)公開資料，華帝股份自成立以來，主要從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高端智能廚電、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體廚房等業(yè)務。根據(jù)2019年業(yè)績報告顯示，公司營收為57.5億元，同比下滑5.7%，歸母凈利潤達7.5億元，同比增加10.5%，扣非凈利潤7.0億元，同比增長6.9%。報告期內(nèi)，公司2019年研發(fā)投入金額約為2.37億元，比2018年同期的約2.24億元同比增長了6.06%。

　　據(jù)《投資者網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，2019年三季報、2019年四季報、2020年一季報的營收分別為42.75億元、57.48億元、6.91億元，營收同比增長率分別為：-7.98%、-5.69%及-48.07%，近三個季度的營收出現(xiàn)持續(xù)下降，連續(xù)3個季度復合增長率為負數(shù)；另外，從公司盈利表現(xiàn)來看，凈利潤分別為5.17億元、7.48億元、0.46億元，同比增長率為分別為16.87%、10.46%、-65.01% 。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年油煙機、灶具、燃氣熱水器行業(yè)的零售額分別同比減少8%、4%及6%，今年一季度廚電套餐銷售額同比下降54.09%，油煙機銷售額同比下降52.73%，燃氣灶銷售額同比下降47.96%。華帝股份2019年分產(chǎn)品銷售額同比減少9%、12%及12%，銷量同比下滑4%、2%及9%。無疑，這意味著華帝股份受到廚電行業(yè)整體需求低迷及公司庫存去化影響較大。

　　當然，《投資者網(wǎng)》從多家券商最新的研究報告來看，多數(shù)機構對于華帝股份看好的另一個因素是地產(chǎn)行業(yè)回暖。不過，這是一把雙刃劍，機構們的風險提示也不約而同提到了地產(chǎn)行業(yè)政策加劇或將存在較大不確定性。至于華帝股份線上渠道的迅速建立，顯然不是短時間就能完成，如何更有效率提振公司未來的業(yè)績？尚待變局。