消沉許久之后，萬達集團旗下唯一的電商平臺“飛凡”，近日確認已行至終點，不但網(wǎng)站打不開了，APP已經(jīng)下架，而且所屬公司上海新飛凡電子商務有限公司也在申請注銷的流程里，多次問鼎中國首富的王健林，由此被指電商夢碎。

　　王健林的電商夢到底碎沒碎，終究還要看下一步動作，倒是無數(shù)圍觀群眾為王健林當下戰(zhàn)略的落空操碎了心。

　　人盡皆知的是，王健林2016年8月在和陳魯豫談笑風生早年創(chuàng)業(yè)歷程時，有一句給年輕人提建議的話被廣為傳播，他說，“最好先定一個能達到的小目標，比方說我先掙它一個億”，其實這句話還有前半句：“心有多大，舞臺就有多大，心與舞臺是個逐漸放大的過程?！?/p>

　　飛凡就是這樣一個過程的產(chǎn)物，它是萬達從商業(yè)地產(chǎn)向電商領域延展的探索，它一度想得波瀾壯闊，是個高舉高打、一出生就直奔風華正茂而去的平臺，它曾經(jīng)喊出的口號是“打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平臺”。

　　2015年3月成立時，除了萬達占股70%，扮演主要角色之外，騰訊、百度亦參與其間，各占股15%，也正因此，飛凡被稱為“騰百萬”，細想之下這局面不免有些直指阿里的況味。它的法定代表人是萬達集團副總裁兼首席信息官（CIO）朱戰(zhàn)備。

　　事實證明，不差錢并不代表著能夠解決一切問題，飛凡在定位上的搖擺及CEO走馬燈似的輪換，說明王健林沒想清楚，底下的人更迷惑，兩相疊加，基本上注定了它頹然倒下的結(jié)局。

　　天眼查信息顯示，早在2016年7月，也就是飛凡剛剛成立一年多時，騰訊、百度便因故同時退出，這意味著飛凡抱定的三條粗壯的大腿失去了兩條，成為了一個與萬達其他業(yè)務并無二致的萬達全資子公司。換句話說，這個承載著王健林宏大夢想的項目，此后的成敗無涉其他股東利益和路線之爭，它只與萬達自己的想法和做法有關。

　　王健林的飛凡一戰(zhàn)，此刻正在黯然收場，接下去萬達還有沒有可能換個方式卷土重來，暫時還不得而知，出面收拾飛凡殘局的上海丙晟科技，聚焦的是B端的數(shù)字化，而不是電商。

　　對電商賽道一直摩拳擦掌躍躍欲試的跨界線下實體巨頭，何止一個萬達。

　　順豐便是其中之一。

　　作為中國快遞行業(yè)毫無爭議的第一品牌，順豐從直接涉入電商業(yè)務到今天，已經(jīng)走過了10年，可以說十八般武藝，樣樣都練了一回，軌跡從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從內(nèi)貿(mào)到海淘，從自己下場到出手投資，觸角從線上到線下并希望線上線下融合，而且它的融合打法看起來頗為接近阿里所定義的新零售，但它所付諸實踐的時間比阿里提出這一概念的2016年還早了至少2年多。

　　成立于1993年的順豐，圍繞電商業(yè)務已做過大量嘗試，真金白銀肉眼可見地投入了其中，只是這些項目現(xiàn)在看幾乎無一大成，甚至可以說九敗而無一勝，但值得關注的是，順豐似乎對此百折不撓，數(shù)番調(diào)整收縮之后，迄今仍未放棄。

　　王衛(wèi)與王健林對電商的試水，出發(fā)點和運營套路自然多有不同，可大體認為，王衛(wèi)是以順豐運力為流量，希望以此攻入上游，王健林則是把電商作為一個工具，拿它去激活深挖線下萬達商業(yè)生態(tài)的價值――它的初期構(gòu)想怎么看怎么像一個萬達版的美團點評，但王衛(wèi)與王健林的底層邏輯無疑是相通的，那就是分別把自己的盤子做大、把業(yè)務做深做厚、把壁壘加高加固。

　　依照順豐年報等官方公開資料，借殼鼎泰新材上市前，【順豐控股(002352)、股吧】（002352）已將旗下順豐電商、順豐商業(yè)、順豐金融等資產(chǎn)予以剝離，最終打包上市的主要是快遞、倉配、冷運、供應鏈、重貨運輸?shù)人龠\物流等核心業(yè)務。但這些被剝離的業(yè)務，說到底還是順豐的產(chǎn)業(yè)，它們接下去怎么走、能夠做多大，對于順豐來說同樣極為重要，它們決定著順豐快遞物流生態(tài)的未來想象空間。

　　01

　　從賣粽子，到賣會員

　　有據(jù)可查的資料顯示，順豐下場做電商，始于2010年，這個電商，當然不是電商件，而是獨立的電商平臺。

　　這個名為“順豐E商圈”的開山之作，是順豐打磨了近兩年才最終得以上線的，同時亮相的還有與之捆綁的支付工具“順豐寶”。顯然，從名字到功能，順豐寶都對標的是支付寶。

　　按照2013年4月《天下網(wǎng)商》雜志刊發(fā)的一篇報道中的說法，順豐做電商的直接動力，來自2009年端午節(jié)前夕順豐浙江嘉興網(wǎng)點對五芳齋粽子的一次成功推銷。

　　端午節(jié)全國各地都要吃粽子，這是習俗，而五芳齋又是當?shù)刂腥A老字號，品牌響當當，那一年，快遞員在收發(fā)快件時只比往常多加了幾句推薦的話，同時承諾江浙滬順豐包郵，結(jié)果幾天時間就賣出去了100多萬元的五芳齋粽子。

　　這個消息讓順豐很振奮。

　　開局打響之后，同年的中秋節(jié)月餅、大閘蟹以及再之后的春節(jié)年貨的采購，前述網(wǎng)點采取同樣方式委派快遞員推銷，銷售依舊火爆。據(jù)說到了2010年的端午節(jié)，其粽子銷售額同比2009年增加了4倍，賣出去了500多萬元。

　　2010年3月，順豐E商圈完成在了在廣東省工信局的備案，同年8月正式投入運營。它的主營商品是食品、日雜、母嬰用品、商務禮品以及少量的數(shù)碼產(chǎn)品；同時它還在順豐的深圳總部開出了同名便利店，用戶可網(wǎng)上下單后到店自提，也可店內(nèi)體驗后網(wǎng)上下單，是個O2O模式。

　　在這前后，順豐完成了兩個關鍵動作：2009年8月，深圳市順豐電子商務有限公司成立，注冊資本3000萬元，順豐持股100%；2011年8月，深圳市順豐商業(yè)有限公司成立，注冊資本5000萬元，同樣是順豐持股100%。兩公司法定代表人均為順豐高管曾筠。業(yè)內(nèi)熟知，曾筠還是此后推出的嘿客的負責人。

　　奈何節(jié)日性爆點未能每日出現(xiàn)，驚喜被常態(tài)化的沉寂所消解，在實際運行了一段時間后，作為電商平臺的順豐E商圈，面對強勢電商平臺的競爭，差異性不夠，用戶黏性不強，與順豐預期目標相去甚遠，最終內(nèi)地業(yè)務全線關閉，取而代之的則是2012年3月上線的“尊禮會”。顧名思義，這是個主打高端禮品的電商平臺。

　　據(jù)早前資料，尊禮會主要面向中高端商務人士提供專業(yè)禮品服務，采用的是會員邀請制，銷售的商品主要是工藝擺件、保健品、煙酒茶等，除了網(wǎng)銀和網(wǎng)站積分可用于支付以外，前述順豐寶仍是重要配套支付工具。

　　高端禮品足夠垂直細分，但用戶消費習慣首先就成了個重大障礙――有多少人會為了買個禮品，繞開大型綜合電商平臺，而去這樣一個知名度不高價格也未必更低的垂直細分網(wǎng)站下單呢？更不要說大量線下禮品店的爭奪了。尊禮會很快壽終正寢，生鮮成為順豐新的切入點，順豐優(yōu)選上線。

　　順豐優(yōu)選完成注冊的時間是2011年12月，正式投入運營則是半年后的2012年5月31日。順豐優(yōu)選幾經(jīng)戰(zhàn)略收縮和人員調(diào)整，目前雖仍在勉力支撐，但相較其他大型電商平臺以及近年涌現(xiàn)的多個新銳APP如盒馬、每日優(yōu)鮮、多點Dmall、京東到家等，存在感已越來越弱。

　　順豐的生鮮賽道，并非只有一個順豐優(yōu)選，“順當大當家”和“順豐小當家”也在其列，后來二者分別更名為“年豐大當家”和“年豐小當家”，所售商品全部順豐包郵。

　　順豐大當家成立于2016年8月，它的定位是生鮮精選電商平臺，賣點是“原產(chǎn)直達、一手新鮮”，而且承諾“不好吃全賠”“規(guī)格不符全賠”“缺一兩全賠”“壞果全賠”，自稱“四大全賠”。但從各社交平臺包括知乎上洶涌的負面評價當中，至少可部分感受到順豐大當家履約及客服響應的不盡如人意。

　　順豐小當家上線于2018年年底，這是個主要面向B端企業(yè)和代理商的分銷平臺，是個社交電商，它的裂變套路與云集、貝店、環(huán)球捕手等大同小異。據(jù)海克財經(jīng)了解，順豐小當家上線之初便將會員分成了三個等級，當家會員、分享達人、金牌達人，不同的會員等級對應著不同的分傭比例，這玩法實在并不新鮮。

　　早前因為事涉?zhèn)麂N被罰958萬元，后來背負惡名2019年5月在納斯達克上市的所謂“中國會員電商第一股”云集，當前會員模式已遭遇嚴重瓶頸，最新市值較上市首日的30.87億美元已蒸發(fā)超過80%，僅剩5.44億美元，壓力巨大，對標云集的順豐小當家，當下是何狀況不難想見。

　　02

　　從線上，到線下

　　除了試水內(nèi)貿(mào)電商，順豐還對海淘有著濃厚興趣。

　　順豐海淘是2014年12月25日正式上線的跨境電商平臺，因為當時O2O概念如火如荼，它在宣傳資料里也自行貼上了個O2O的標簽。看下來，順豐海淘是基于自有采購團隊和境外電商這樣一個組合，為目標用戶提供來自北美、歐洲、澳新、日本等地優(yōu)質(zhì)品牌的進口商品，主要是母嬰用品、保健品、快消日用品、流行服飾箱包等。

　　與順豐大當家、順豐小當家一樣，為了去除“順豐”二字加諸的物流色彩，凸顯平臺獨立屬性和業(yè)務專業(yè)性，2015年10月15日，順豐海淘改了個名，叫“豐趣海淘”，同日開啟了一輪大規(guī)模的營銷活動，《何以笙簫默》主演鐘漢良作為簽約代言人，還基于豐趣海淘二三十歲年輕白領女性用戶畫像，拍了一組霸道總裁范兒的地鐵廣告，其中有“就愛你 No Zuo No Die 的壞脾氣”等目標性極強的文案。

　　但近年跨境電商領域，“贏家通吃”的趨勢已愈加明顯，一直在邊緣徘徊的豐趣海淘，接下去的處境可能會更為尷尬。

　　依據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢所做的中國跨境電商市場最新研究報告，在行業(yè)第一名考拉海購（27.7%）與行業(yè)第二名天貓國際（25.1%）合并之后，中國跨境電商市場半壁江山已歸于阿里，步步緊跟的海囤全球、蘇寧國際、唯品國際、洋碼頭等當前尚且備感壓力，座次被遠遠拋在后面、市場占比僅1%左右、蹤跡消失在統(tǒng)計表格“其他”一項當中的豐趣海淘，突出重圍跑到前排的概率是極低的。而陪跑的最終結(jié)果，很可能只有兩個，要么被吃掉，要么淪為一場新的惡戰(zhàn)的炮灰――如果放寬視野去看，小而美基本上是不可能長期存在的。

　　這里需要提及的是，因為順豐的基因是線下快遞物流，它的業(yè)務矩陣在早期甚至全部發(fā)起于線下，因此它后來的很多線上項目也多有線下門店或線下體驗店作為支撐，這既是業(yè)務所需也是慣性使然，電商項目尤其典型，順豐E商圈如此，順豐優(yōu)選如此，豐趣海淘也如此。

　　2018年6月，豐趣海淘在重慶市區(qū)解放碑商圈開出了一家名為“WOW”的全球精選店。這是豐趣海淘旗下新零售品牌“WOW”在國內(nèi)落成的第一家大店，是個集多業(yè)態(tài)于一體的海外特色服務和跨境商品的融合店，整個建筑共4層，面積超過了3000平方米。此外，除了這個大店，豐趣海淘還陸續(xù)推出了線下智能無人便利店、喵購無人貨架等新零售場景產(chǎn)品。

　　但這樣的融合對于跨境電商平臺豐趣海淘來說，并不意味著一片廣闊藍海的發(fā)現(xiàn)，因為線下業(yè)態(tài)的競爭更加白熱化，而且早已白熱化，而這樣巨大的投入，除了難以做定量分析的品牌露出成效，它能夠為線上帶來多大的流量和訂單，能不能打平成本，都是存疑的。

　　2019年下半年，豐趣海淘拖欠員工工資及供應商貨款問題被媒體曝出，同時曝出的還有上海市浦東區(qū)人民法院對豐趣海淘的限制消費令，資金鏈捉襟見肘已是板上釘釘，這側(cè)面說明了豐趣海淘自我造血能力的嚴重不足。

　　03

　　運力流量，流向哪里？

　　順豐基于線上線下業(yè)務打通思路的探索，還有一個標志性項目，就是嘿客。

　　嘿客是個啟動于國內(nèi)O2O大潮最為鼎盛時期的項目，它希望能夠把線下嘿客門店體驗和線上嘿客APP下單融合到一起。但從2014年5月18日通過媒體高調(diào)宣布面向全國首批鋪開518家嘿客門店，到2015年5月18日這些嘿客門店全部消失不見，一部分被砍掉了，另一部分則改頭換面成了“順豐家”。

　　從爆紅到落敗，只用了一年。

　　當然，這還不算完，2016年9月，順豐家再度變動，線上線下全部更替為“順豐優(yōu)選”。

　　這里需要展開說下無人貨架。

　　除了前述豐趣海淘旗下喵購無人貨架，順豐還有個更為知名的無人貨架項目――“豐e足食”。

　　豐e足食啟動于2017年11月，客觀講也是個跟風之作，它最初聚焦的是辦公室場景，2019年之后增加了智能柜和自動販賣機，場景從辦公室延伸到了戶外，順豐快遞員是這些無人貨架的維護者，負責日常的理貨、補貨等。

　　歷經(jīng)驟熱驟冷過程的無人貨架，如今早已跌下風口，尤其是前聚劃算總經(jīng)理閻利珉創(chuàng)立的果小美等明星項目戛然而止之后，不看好甚至嘲諷的聲音成了絕對的主流，無人貨架幻滅為一個與O2O一樣乏人問津、創(chuàng)投圈避之尤恐不及的的詞匯。雖已注入新技術，且有快遞員值守，但這個方向留給“豐e足食”開創(chuàng)全新局面的可能性已經(jīng)極小，失敗的概率極大。

　　順豐優(yōu)選的線上線下業(yè)務也難言亮點：線上除了已知的電商巨頭之外，它還與中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等短兵相接，且?guī)谉o優(yōu)勢；線下則有說法稱，全天到店顧客屈指可數(shù)，成交功能聊勝于無。

　　2019年3月，順豐優(yōu)選線下門店項目停止運營的消息一度在網(wǎng)上熱傳，部分發(fā)帖者指稱武漢、青島、上海等地眾多門店已清倉關閉。順豐方面稱上海各門店確已撤銷，但其他城市仍有線下店。據(jù)同年3月29日順豐官方聲明，順豐優(yōu)選正在做門店布局調(diào)整，而此次調(diào)整的目的是集中資源提升門店服務能力及客戶體驗，接下去將重點聚焦華南及北京等地區(qū)的業(yè)務發(fā)展。

　　順豐在廣義電商項目上的探索遠未停止。應該說，順豐做電商只是整個戰(zhàn)略的第一層，它的本質(zhì)是最大化順豐的運力流量價值。從這一點延伸開去，你會發(fā)現(xiàn)，無論是近期的豐巢快遞柜風波及其后續(xù)，還是順豐主打企業(yè)團餐的外賣平臺“豐食”，路徑都非常清晰，無一不是順豐運力流量變現(xiàn)焦慮的體現(xiàn)。

　　從攬收電商平臺快遞訂單，到向上跳躍一步做自營電商平臺，這對快遞巨頭順豐來說，是個離得近又順理成章的事――資本、技術、人才等要件似乎都不缺，邏輯上講得通，能力上玩得起，而且一旦做成，這就是個無比激動人心的超級經(jīng)濟體的故事。于是過往10年，順豐持續(xù)進擊電商及電商相關業(yè)態(tài)，大有不達目的不罷休的勁頭。

　　或許是基因使然，或許是進入電商的切入點不對，或許是跟風有余創(chuàng)新不足，還或許是沒能找對做事的人，沒能建立起一個給做事的人足夠的動力及空間的機制，總歸可見的結(jié)果是，順豐電商近乎步步踩空，目前已有逐漸凋零全軍覆沒的跡象。

　　一路跌跌撞撞，戰(zhàn)略戰(zhàn)術倒也因此有所進化，比如說，投資已成為一個可選項。

　　2019年10月，國內(nèi)生鮮電商平臺本來生活宣布完成D1輪2億美元融資，該輪融資由順豐控股大股東明德控股領投，北商資本及老股東鼎暉投資、高榕資本等跟投。明德控股實際控制人是順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)，目前王衛(wèi)持有明德控股99.9%的股權(quán)，明德控股持有上市公司順豐控股61.21%的股權(quán)。

　　本來生活創(chuàng)始人喻華峰在為此發(fā)出的全員信中說，順豐擁有中國最強大的冷運系統(tǒng)，在原產(chǎn)地生鮮直發(fā)業(yè)務上具有絕對優(yōu)勢，雙方通過在供應鏈上的強強聯(lián)手，會在這個領域催生一個此前沒有的、能力范圍覆蓋生鮮供應鏈全領域的新物種。

　　起家于電商但后來都介入到了物流領域的阿里與京東，常被拿來橫比順豐。

　　阿里與順豐的差別比較明顯，不必多說。

　　京東走通了從電商到物流的道路，而且已獨立運營3年多的京東物流，在京東商城等自營平臺訂單之外，正在越來越多地承接全社會的個人物流及第三方企業(yè)物流訂單，據(jù)稱到2022年這塊非自營平臺收入在京東物流總收入中的占比或?qū)⑼黄?0%。

　　從早期發(fā)展模式看，順豐一度有著從物流到電商，進而與京東殊途同歸的苗頭；但現(xiàn)實則是，雖經(jīng)10年探索，順豐在電商這一環(huán)，迄今仍遠未實現(xiàn)真正突破，接下去京東與順豐在具體業(yè)務上特別是物流層面，或偶有摩擦，但總體看，二者已漸行漸遠。

　　10年磨劍，不見鋒芒，順豐自營電商還有沒有下一個10年，順豐龐大的運力流量還將流向哪里，能不能沖出一片新大陸（000997），當下依舊成謎。