近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫、造富效應(yīng)的不斷加強(qiáng)，“網(wǎng)紅概念股”成為多數(shù)人眼中的香餑餑。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)+美妝模式的代表企業(yè)，御家匯（300740）也在這一背景之下有所受益。據(jù)悉，自上市以來，御家匯股價表現(xiàn)一直不盡人意，今年2月份更是跌至過7塊左右，不過近期受到“網(wǎng)紅概念股”的刺激，公司在二級市場的表現(xiàn)一片向好，股價接連攀升，2個月內(nèi)漲幅超100%，似乎有著觸底反彈的趨勢。

　　但這個趨勢近期似乎因為兩封問詢函的出現(xiàn)而有些受阻。

　　御家匯先是5月初因股價暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，收到深交所的第一封問詢函。不久前，又因年報問題收到深交所下發(fā)的第二封問詢函。針對二次問詢，御家匯也于6月15日公開發(fā)布了一封長達(dá)22頁的回復(fù)函。

　　對于問詢，御家匯雖有一一解釋回復(fù)，但仍無法改變公司近年來業(yè)績不容樂觀的事實。

　　股價暴漲被質(zhì)疑概念炒作：御家匯否認(rèn)網(wǎng)紅概念股代表公司

　　官方資料顯示，御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）是中國A股首家IPO互聯(lián)網(wǎng)+美妝的化妝品上市公司，主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個自主護(hù)膚品牌。

　　過去一年至今，由于網(wǎng)紅直播帶貨的走紅，也間接帶動了股市里網(wǎng)紅概念股的快速上漲。

　　作為受益企業(yè)之一，御家匯就曾于5月因股價暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，隨后收到深交所的問詢函，要求公司就市場關(guān)注的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對公司業(yè)務(wù)發(fā)展及財務(wù)數(shù)據(jù)的影響作出說明。

　　對此，御家匯在回復(fù)函中表示：“2019年公司通過該種推廣模式帶來的收入占公司全年營業(yè)收入的比重為10%左右，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小，也不存在夸大與網(wǎng)紅主播合作影響的情形。公司是一家美妝企業(yè)，網(wǎng)紅直播是當(dāng)下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但并不代表公司是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司?！?/p>

　　雖然御家匯否認(rèn)自己是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司，但不得不承認(rèn)，無論是從品牌出生亦或是經(jīng)營模式的選擇，公司都與網(wǎng)紅概念緊密相關(guān)。

　　CIC灼識咨詢執(zhí)行董事馮彥嬌對藍(lán)鯨記者表示，一方面，御家匯的主品牌御泥坊最初就是以淘寶店起家，借助電商流量紅利崛起，是典型的網(wǎng)紅品牌。另一方面，從產(chǎn)品推新和營銷策略來看，不論是聯(lián)合網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”推出“國潮風(fēng)”彩妝新品，還是大量合作KOL直播、投放短視頻進(jìn)行營銷推廣，御家匯一直在迎合市場熱點。此外，公司今年年初還披露了內(nèi)部藝人孵化計劃。

　　增收布增利，被監(jiān)管部門質(zhì)疑刷空單

　　然而，暫未擺脫網(wǎng)紅概念質(zhì)疑的御家匯，沒想在時隔一個月左右，再次收到了深交所關(guān)于公司年報的問詢函。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，御家匯實現(xiàn)營收24.12億元，同比增長7.43%，其中，非貼式面膜營收同比增長88.34%；但公司主力產(chǎn)品貼式面膜營收卻同比下降27.39%，系2014年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。此外，公司歸母凈利潤和扣非凈利潤也分別同比下降79.17%、94.14%;2019年末存貨較年初增長30.36%至7.38億元，占總資產(chǎn)比重40.04%，存貨周轉(zhuǎn)率也由2018年的2.58下降到2019年的1.81。

　　對此，深交所要求御家匯對公司增收不增利的原因、貼式面膜負(fù)增長對御家匯面膜業(yè)務(wù)發(fā)展的影響、是否存在組織刷空單虛增水乳膏霜營收情況以及存貨占比大幅提升的合理性等問題進(jìn)行說明。

　　6月15日，御家匯針對這一問詢公布了一封長達(dá)22頁的回復(fù)函，稱過去一年增收不增利的主要原因是公司銷售費用的增加；而貼片式面膜出現(xiàn)負(fù)增長主要與公司以水乳膏霜為主的代理品牌業(yè)務(wù)增加、同時自有品牌和代理品牌中非貼式面膜實現(xiàn)快速增長，貼片式面膜盈利能力下降有關(guān)。而關(guān)于刷單一事，御家匯表示首先公司不存在通過刷空單等手段虛增收入的主觀動機(jī)，其次對于交易量較大的店鋪，以刷空單等手段虛增收入不具備可操作性且成本較高。此外，對于存貨大幅增長，御家匯解釋稱公司存貨的增加主要系拓展業(yè)務(wù)模式、不斷豐富產(chǎn)品品類等因素的影響，存貨的增加與業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展匹配，具有合理性。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難具內(nèi)在驅(qū)動性：業(yè)績不樂觀，營銷費用居高不下

　　業(yè)內(nèi)人士表示，二度被問詢的背后，與御家匯近年來的業(yè)績表現(xiàn)不佳有一定關(guān)聯(lián)。

　　事實上，自2018年在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，御家匯便開始陷入業(yè)績不佳的困境。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2018年，公司營收22.45億元，同比增長36.38%；對比2017年40.61%的增速已經(jīng)有所放緩，而這一增速到2019年更是減少至7.43%。

　　利潤方面，2018年，公司歸母凈利潤同比下滑17.53%，為1.31億元；2019年，御家匯凈利潤同比下降近79%，僅2722萬元。

　　御家匯表示，業(yè)績下滑原因主要由于公司報告期加大市場投入和渠道建設(shè)力度，使得銷售費用大幅增長，同時人力成本增加。

　　據(jù)悉，在過去一年時間，御家匯通過網(wǎng)紅直播、短視頻等業(yè)務(wù)加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，在一定程度上提升公司的品牌和知名度。公司年報顯示，御家匯2019年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。如此數(shù)據(jù)，在上市公司里已算較為突出者。

　　此外，年報顯示，2017―2019年，御家匯的銷售費用分別為5.59億、8.47億、10.41億，其中2019年的增速為22.82%，銷售費用占到總營收的43.16%。與此同時，公司的存貨卻在增加，2019年御家匯的存貨同比增長30.36％至7.38億元，占總資產(chǎn)比重40.04％。

　　高頻次的直播合作、大肆的宣傳投入似乎并未起到預(yù)期效果，營銷費用的攀升帶來的反而是公司凈利潤的下降、收入增速的放緩以及存貨的增加。

　　馮彥嬌認(rèn)為，御家匯2019年的業(yè)績增長完全靠銷售費用投入帶動，增收不增利現(xiàn)象明顯。她表示，其實網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)僅是增加了品牌與消費者一個溝通的渠道，在獲得曝光之后各品牌的核心競爭力還是在于產(chǎn)品粘性。御家匯還是應(yīng)該更加兼顧產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣，提升產(chǎn)品粘性。

　　此外，御家匯定位的是多品牌策略，在主品牌御泥坊銷售收入達(dá)10億后便開始發(fā)展第二、第三個品牌，2017年起還拓展了代理品牌業(yè)務(wù)。目前看來，這樣的經(jīng)營模式導(dǎo)致銷售費用成倍增長，利潤侵蝕嚴(yán)重。御家匯或許應(yīng)該思考一下何時能獲得營銷變現(xiàn)，提高費用管控能力，再進(jìn)行下一步布局。