【研究報(bào)告內(nèi)容摘要】

　　公司代工起家,自主品牌定位高端。公司代工起家,與全球知名小家電品牌商合作均在10年以上。2010年公司開始發(fā)展自主品牌。由于自主生產(chǎn)價(jià)值鏈長(zhǎng)并且相關(guān)產(chǎn)品推出較早,公司對(duì)自主品牌產(chǎn)品有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)內(nèi)養(yǎng)生壺市場(chǎng)線上產(chǎn)品集中于0-199元價(jià)格帶,線下產(chǎn)品多數(shù)集中于0-300元價(jià)格帶,而2019年公司內(nèi)銷養(yǎng)生壺產(chǎn)品均價(jià)在600元以上。

　　自主品牌高定價(jià)給公司帶來了更多的毛利空間,2019年公司內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率為65.6%,外銷代工業(yè)務(wù)毛利率為21.8%。隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向自主品牌轉(zhuǎn)移,預(yù)期公司主營(yíng)毛利將會(huì)進(jìn)一步提升。

　　養(yǎng)生小家電逐漸成氣候,高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。養(yǎng)生壺、破壁機(jī)、原汁機(jī)等主打健康功能的小家電層出不窮。以養(yǎng)生壺為例,根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù),2019年上半年養(yǎng)生壺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16.8億元,零售額較去年同期增長(zhǎng)35.5%。此外,擁有更高購(gòu)買力的中產(chǎn)階層和80、90后逐漸成為小家電的消費(fèi)主體。他們更注重產(chǎn)品品質(zhì)和美感,消費(fèi)需求由功能型消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外,小家電市場(chǎng)中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈,而高端市場(chǎng)相對(duì)貧乏。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)內(nèi)養(yǎng)生壺市場(chǎng)線上產(chǎn)品集中于0-199元價(jià)格帶,線下產(chǎn)品多數(shù)集中于0-300元價(jià)格帶,而均價(jià)在600元以上的國(guó)產(chǎn)品牌屈指可數(shù)。

　　聚焦細(xì)分市場(chǎng)打造品質(zhì)小家電,精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化。公司聚焦細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)人群定義為年輕時(shí)尚、高級(jí)白領(lǐng)、女性為主的消費(fèi)群體。從用戶需求出發(fā),產(chǎn)品設(shè)計(jì)“小清新”,深挖小家電裝飾屬性;產(chǎn)品用材高端,打造品質(zhì)小家電。渠道方面,公司線上直銷貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收。直銷為主的模式,不僅盈利能力更強(qiáng),還能近距離了解消費(fèi)者訴求。此外,公司多采用天貓鉆展、直通車以及京準(zhǔn)通等競(jìng)價(jià)類推廣方式,精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)客群,實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

　　2019年線上競(jìng)價(jià)推廣費(fèi)在推廣費(fèi)用中占比達(dá)到了64.1%。

　　盈利預(yù)測(cè)與投資建議。預(yù)計(jì)2020-2022年EPS 分別為0.36元、0.45元、0.55元,未來三年歸母凈利潤(rùn)將保持22.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率?？紤]到公司品牌定位高端,盈利能力較強(qiáng);線上銷售為主,精準(zhǔn)營(yíng)銷獲客能力較強(qiáng),我們給予35倍估值,目標(biāo)價(jià)12.6元,首次覆蓋給予“買入”評(píng)級(jí)。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、匯率大幅波動(dòng)、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)。