格力電器（000651）在中國移動招標(biāo)中涉嫌弄虛作假而被取消中標(biāo)資格一事后，美的和格力兩家公司從公開“掐架”正式演變?yōu)樯虘?zhàn)。

　　在7月6日，格力公開舉報(bào)美的：此次招標(biāo)中，重慶美的存在發(fā)票信息不一致、相關(guān)技術(shù)參數(shù)不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題。

　　7月6日晚間，美的回應(yīng)：格力所提及問題均不屬實(shí)，在招投標(biāo)過程中早已向中國移動提供相關(guān)證據(jù)進(jìn)行澄清說明，并被中國移動認(rèn)可接受，整個招投標(biāo)過程合法合規(guī)。清者自清，這是第一次也是最后一次就此事發(fā)聲。希望企業(yè)自律，行業(yè)公平競爭、健康發(fā)展。

　　作為白電領(lǐng)域兩大巨頭，格力與美的纏斗多年。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2007年以來，雙方發(fā)起的互訴案超過10余件，圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)甚至廣告語等多領(lǐng)域，累計(jì)索賠金額近億元。

　　比如，2018年6月，美的對格力“有涼感，無風(fēng)感”廣告語提起訴訟，為證明格力“無風(fēng)感”的虛假，美的甚至要將兩臺格力空調(diào)帶上法庭進(jìn)行現(xiàn)場測試。雙方在法庭現(xiàn)場“掐架”，吸引了近170萬人圍觀，后格力敗訴。

　　而格力方面，董事長董明珠則是一大戰(zhàn)將。董明珠曾說，“美的和小米就是小偷加小偷”，還說美的天天從格力“偷人”，還一度住在格力附近的酒店里。

　　2019年9月，董明珠公開舉報(bào)奧克斯震驚市場，董明珠曾表示，跟美的、海爾約好一起舉報(bào)奧克斯，等格力舉報(bào)時(shí)他們?nèi)s回去了。

　　近年來，格力和美的的競爭，已不止于產(chǎn)品，顆粒度極細(xì)，雙方不放過任何一個打壓對手的機(jī)會。

　　在空調(diào)行業(yè)的“血雨腥風(fēng)”背后，市場競爭已經(jīng)到慘烈的程度。龍頭之間的蠶食與對抗、對新興品牌的“血洗”，十余年來實(shí)屬罕見。

　　是什么讓龍頭下場赤身搏斗？分析原因有以下三點(diǎn)：

　　1、在存量競爭時(shí)代，龍頭要想提升份額、拉動業(yè)績，就必須通過競爭、通過蠶食對方的份額成長。

　　最重要的表現(xiàn)便是價(jià)格戰(zhàn)，龍頭企業(yè)希望以價(jià)換量、通過價(jià)格戰(zhàn)來提升市場份額。

　　我國的空調(diào)行業(yè)寡頭壟斷，看似是非常優(yōu)良的競爭格局，格力美的兩大寡頭合計(jì)份額近70%，在規(guī)模成本、制造與供應(yīng)鏈、渠道及品牌壁壘的多重加持下，格力美的長期保持了豐厚的超額利潤。

　　這樣一個看似穩(wěn)定牢不可破的格局，自2019年開始發(fā)生了一場超乎尋常的價(jià)格戰(zhàn)。

　　2019年上半年先由美的發(fā)起，格力在“雙十一”跟進(jìn)，空調(diào)均價(jià)最大同比下降幅度超過了 25%，超過 2015 年價(jià)格戰(zhàn)期間的下降幅度。

　　進(jìn)入2020年，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，均價(jià)下滑幅度保持在20%以上，一級變頻空調(diào)更是史無前例的下探到了2000元的價(jià)位段。

　　從奧維監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，2019年四季度至今，空調(diào)零售均價(jià)降幅超過 20%，自格力美的確立雙寡頭地位后，空調(diào)行業(yè)十余年未發(fā)生過如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

　　光大證券認(rèn)為，本次價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是美的借助經(jīng)營模式變革向格力發(fā)起的份額挑戰(zhàn)。

　　伴隨著慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，格力與美的各有勝負(fù)。

　　格力出現(xiàn)了連續(xù)兩季度利潤的大幅下滑，但2019年四季度單季 25 億元的凈利潤也已經(jīng)回到了 2012~2013 年的水平，凈利率腰斬。

　　而美的利用成本優(yōu)勢讓利消費(fèi)者，積極擁抱新零售渠道，整編代理商職能，壓縮渠道費(fèi)用。最終在不影響凈利率的情況下，實(shí)現(xiàn)了均價(jià)10%以上的降幅，帶來份額突飛猛進(jìn)。

　　2、今年以來，格力高調(diào)發(fā)力直播賣貨，看似是疫情原因，實(shí)則電商、短視頻等線上渠道，已經(jīng)對依賴線下渠道的格力形成了挑戰(zhàn)。

　　在家電的傳統(tǒng)線下時(shí)代，格力憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，建立起線下分銷網(wǎng)絡(luò)，利用渠道壓貨熨平生產(chǎn)周期、提高效率，這種護(hù)城河為格力帶來了豐厚利潤。

　　然而2015至今，互聯(lián)網(wǎng)等新零售渠道崛起，中國社會化物流效率提升，商品流通環(huán)節(jié)成本下降，帶來空調(diào)盈虧平衡點(diǎn)下降。 電商新渠道為兩大寡頭形成挑戰(zhàn)，奧克斯等二三線品牌乘勢做大。

　　近年來，空調(diào)線上銷售占比越來越高，奧維數(shù)據(jù)顯示 2019 年空調(diào)線上銷量占比已經(jīng)超過 40%，而奧克斯主要市場就是線上，其在線上的市占率一度達(dá)到 30%、排名第一。

　　奧克斯通過電商渠道的“彎道超車”，對以線下渠道為主的格力美的產(chǎn)生了一定威脅；因此，為了實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績增長、打壓崛起的小品牌，2019年年初美的率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，隨后格力大力度跟進(jìn)。

　　目前，經(jīng)過持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，小品牌市場份額下降明顯，奧克斯在電商渠道市占率從此前的30%大幅下滑至10%左右，其他小品牌電商渠道合計(jì)市占率從此前的20%-30%下降至10%，龍頭價(jià)格戰(zhàn)的效果已達(dá)到。

　　3、近年來，中國空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩，行業(yè)由增量市場進(jìn)入存量市場。

　　一方面，空調(diào)行業(yè)供給過剩。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，、2019年我國空調(diào)產(chǎn)量為21866萬臺，超出銷量500萬臺，產(chǎn)銷率為97.9%，行業(yè)存在產(chǎn)能過剩問題。

　　另一方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2019年，中國空調(diào)市場保有量4.5億臺，預(yù)計(jì)中國空調(diào)更新?lián)Q代比率為64.1%，存量市場成為拉動中國空調(diào)消費(fèi)的主要動力。

　　增量市場上，近年來中國空調(diào)百戶擁有量逐年上升，三四線城市的拉力逐漸減弱，增量市場空間有限。因此，我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場。

　　產(chǎn)能過剩，需求不足使得中國空調(diào)行業(yè)增速回調(diào)，2019年中國空調(diào)行業(yè)市場規(guī)模為1979億元，同比下降1.6%，自2017年增速下滑以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　在這種行業(yè)大背景下，空調(diào)行業(yè)的戰(zhàn)爭也就不難理解了。