近日，茅臺前董事長季克良在一檔節(jié)目中表示：“年輕人不喝茅臺酒，是還沒到時候，二十多歲他在玩，還不懂事，不曉得選好酒喝呢?！?/p>

　　年輕人不喝茅臺是因?yàn)檫€沒到時候？該言論一經(jīng)發(fā)布即引發(fā)熱議。

　　中產(chǎn)和百萬富翁才是茅臺主要消費(fèi)人群

　　與季克良此番對年輕人“不喝茅臺是還沒長大”的評價相似，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云此前也公開表示，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺,但到45歲以后他們會喝的,因?yàn)槿松?jīng)歷過生死苦難才會懂得酒。

　　不過對于此番評論，網(wǎng)友的評價卻表現(xiàn)出一致的觀點(diǎn)。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為“年輕人不喝茅臺的主要原因是因?yàn)楦F，買不起。”

　　搜狐財經(jīng)在淘寶、京東等平臺搜索發(fā)現(xiàn)，目前一瓶茅臺酒的市場均價在3000元左右。

　　而據(jù)麥可思研究院今年7月最新發(fā)布的《就業(yè)藍(lán)皮書》報告顯示，2019屆本科畢業(yè)生平均月收入為5440元，高職畢業(yè)生平均月收入為4295元。

　　同時，相關(guān)調(diào)查顯示，月薪在1.2萬元以下的90后（30歲以下年輕人）超過八成。

　　以年輕人目前的收入水平來看，一瓶茅臺酒幾乎是半個月的薪資。在貸款、三餐、社交等多重消費(fèi)壓力下，對大多數(shù)年輕人來說，一瓶茅臺確實(shí)價格不菲。

　　實(shí)際上，近幾年來，茅臺酒市場價格持續(xù)走高。

　　2013年和2014年，受“三公消費(fèi)”限制，當(dāng)年茅臺酒市場價格曾從2000元以上直接下跌至800元左右，逼近當(dāng)時的出廠價。

　　2014年以后，隨著白酒行業(yè)市場復(fù)蘇，茅臺酒的價格也開始回暖，并不斷走高。53度飛天茅臺酒最高零售價更是一度突破3000元，遠(yuǎn)高于1499元/瓶的市場指導(dǎo)價。

　　年輕消費(fèi)者能接受的白酒主流消費(fèi)價格帶與茅臺酒的市場價格也還有差距。

　　《“90后”酒類消費(fèi)圖鑒》報告顯示，雖然“90后”成為新一代消費(fèi)主流，越來越多的年輕人開始并愿意進(jìn)行酒消費(fèi)，但其酒類消費(fèi)卻并不高。

　　該報告顯示，當(dāng)前“90后”酒類消費(fèi)總體處于較低價位，更多處于體驗(yàn)階段。其中白酒方面300元以下的中端產(chǎn)品仍然是“90后”年輕人主要的消費(fèi)價格帶。而在啤酒領(lǐng)域，“90后”消費(fèi)者更愿意選擇單瓶10元以上的中高端產(chǎn)品。

　　顯然年輕人300元左右的白酒消費(fèi)層級還難以達(dá)到茅臺酒的價格高度。

　　茅臺前任董事長李保芳曾表示，公司把茅臺酒消費(fèi)群體定位為中產(chǎn)階層，消費(fèi)群體從“公務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娤M(fèi)”。

　　申萬宏源一份研究報告也曾表示，百萬富翁才是茅臺酒的主要消費(fèi)人群，而百萬富翁的人數(shù)占比僅為總?cè)丝诘?.4%。

　　平價茅臺“購酒無門”

　　由于市場需求大，飛天茅臺供給有限，市場成交價格早已超過1499元指導(dǎo)價，從而經(jīng)銷商就可以通過囤貨、提高批價帶來更多的收益。甚至不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，囤茅臺比賣茅臺的利潤要高得多。

　　因此，金融投資屬性傍身的茅臺供需矛盾更為突出。年輕人就算買得起1499元指導(dǎo)價下的茅臺，又是否能成功搶到呢？

　　貴州茅臺（600519）發(fā)布的2020上半年業(yè)績報告顯示，2020年上半年，貴州茅臺來自直銷渠道的收入約為51.5億元，占整體收入的比重在11%以上，而去年同期貴州茅臺的直銷渠道貢獻(xiàn)收入約僅16.02億元，占整體收入的比重不足4%。

　　這兩年，茅臺加大了直銷渠道的發(fā)展力度，直銷渠道占比提升。但盡管如此，平價茅臺一瓶難求仍是常態(tài)。

　　眾所周知，飛天茅臺的出廠價為969元，市場指導(dǎo)價1499元。隨著茅臺直營渠道的改革，從去年至今，常有1499元茅臺酒在各大商超和電商平臺發(fā)售的消息。

　　但以1499元購得茅臺酒實(shí)際上非常困難。今年4月，京東商城采用預(yù)約-搶購的方式銷售53度飛天茅臺500ml，上架短短幾個小時便吸引了十余萬消費(fèi)者預(yù)約，正式搶購時更是“秒空”，由于訂單火爆，京東平臺還因無故退單、“技術(shù)bug”陷入風(fēng)波。

　　茅臺酒引數(shù)十萬人預(yù)約搶購，發(fā)售秒空這樣的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在天貓超市，蘇寧易購（002024）等其他電商平臺。

　　在線下商超渠道的平價茅臺同樣難以購買，諸多商超設(shè)置了茅臺酒的購買門檻，需要提前完成一定額度的消費(fèi)才有資格搶購不超過兩瓶茅臺酒。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒年輕化不僅僅是茅臺酒的問題，而是中國白酒行業(yè)需要共同面對的問題。

　　“白酒如何年輕化？如何引起新生代消費(fèi)者的興趣？又如何加強(qiáng)與新生代的黏性？這一系列問題是目前白酒行業(yè)僅從文化傳承方面進(jìn)行傳播難以實(shí)現(xiàn)的?！敝斓づ钫J(rèn)為。