中國不缺消費者

　　缺的是匹配消費者核心需求的產(chǎn)品

　　曾火遍大江南北的南方黑芝麻（000716）糊有了一絲“糊”味。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，南方黑芝麻集團股份有限公司（以下簡稱黑芝麻）實現(xiàn)營收24.01億元，同比減19.84%，凈利潤-2478.6萬元，同比減184.85%。

　　此前，黑芝麻曾經(jīng)提出2020年要實現(xiàn)百億營收的目標。為此，公司一方面從食品相關(guān)業(yè)務(wù)尋求增量，另一方面大膽跨界，哪怕是與主業(yè)毫不相干的物流、電池業(yè)務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，黑芝麻的營收主力糊類產(chǎn)品屬于小眾市場，天花板較低，企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力又比較差，跟不上消費端的變化，才導(dǎo)致業(yè)績掉隊。

　　持續(xù)下滑的業(yè)績

　　今年的前九個月，可以說是黑芝麻最難熬的九個月。受疫情影響，公司業(yè)績自年初開始便出現(xiàn)大幅下滑。

　　一季度，黑芝麻營業(yè)收入5.64億元，同比下降40.68%，凈利潤為虧損2677.46萬元，同比下降454.55%。截至今年上半年，黑芝麻實現(xiàn)營收14.70億元，同比下降25.96%，凈利潤為虧損2741.68萬元，同比下降241.33%。三季度公司營收24.01億元，同比減19.84%；凈利潤-2478.6萬元，同比減少184.85%。

　　黑芝麻同時表示，第四季度是該公司產(chǎn)品的銷售旺季，公司將在第二、第三季度的基礎(chǔ)上繼續(xù)抓好經(jīng)營管理，將疫情對年度目標的影響降至最低。黑芝麻還稱，2020年計劃實現(xiàn)含稅營業(yè)收入50億元，實現(xiàn)凈利潤9000萬元。

　　事實上，黑芝麻近年來陷入增收不增利的怪圈。2018年，黑芝麻營收39.64億元，同比增長43.03%，凈利潤僅為5991.30萬元，同比下滑46.06%；2019年黑芝麻營收44.76億元，同比增長12.9%，凈利潤為3292.1萬元，同比再度下滑45.05%。

　　與此同時，黑芝麻的支柱產(chǎn)品，即糊類產(chǎn)品銷售量也呈現(xiàn)出整體放緩態(tài)勢，從2015年的900.67萬件下降至2019年的664.95萬件。對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，黑芝麻業(yè)績不振與公司產(chǎn)品和品牌老化有關(guān)，南方黑芝麻糊產(chǎn)品特征決定了其目標消費人群為中老年人，不具備競爭力，難以進入年輕市場，營收“天花板”顯而易見。

　　面對核心業(yè)務(wù)增長乏力的現(xiàn)狀，黑芝麻近年來也在著力培養(yǎng)新的業(yè)績增長點。此前，黑芝麻相繼推出了富硒大米、即飲黑芝麻糊、黑黑輕脂飲品等新品。2017年，黑芝麻甚至還聘請了范冰冰擔(dān)任黑黑輕脂飲品的形象代言人。

　　然而，令黑芝麻想不到的是，范冰冰一年后卷入了“陰陽合同”事件。這也導(dǎo)致公司在不得已的情況下，停止代言推廣議案，并對銷售策略、經(jīng)營計劃作出調(diào)整，導(dǎo)致該系列產(chǎn)品遠未能達成年度經(jīng)營目標，產(chǎn)生較大虧損。

　　為了百億目標頻頻跨界

　　多年前，黑芝麻曾經(jīng)定下2020年實現(xiàn)百億營收的目標。為了實現(xiàn)這一目標，黑芝麻開始頻頻跨界，物流、鋰電池、電商、大健康等板塊都曾涉獵。

　　2015年，黑芝麻以2.56億元的價格收購容州物流園100%的股權(quán)，接盤期間還為容州物流園提供逾2.5億元的流動資金支持。然而2017年6月，黑芝麻又以物流園與主業(yè)不符、資產(chǎn)體量大、盈利能力較低等原因，以2.9億元的價格將其剝離。

　　2017年6月，黑芝麻又宣布聯(lián)合其它2家企業(yè)設(shè)立“天臣南方電源系統(tǒng)有限公司”，進軍鋰離子動力電池系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。黑芝麻出資3億元，持股比例為30%。但是鋰電池行業(yè)技術(shù)壁壘很高，而且前期入局者甚多，在這方 面一點經(jīng)驗都沒有的黑芝麻并不被看好，目前這起合作也幾乎聽不到消息。

　　2017年5月，黑芝麻再度斥資7億元收購上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司100%的股權(quán)，進軍電商領(lǐng)域。好在該項業(yè)務(wù)當(dāng)年就實現(xiàn)大漲，營業(yè)收入達17.1億元，同比增長899.89%，2019年該項收入進一步增加至19.79億元。2020年中報數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)更是超越食品業(yè)務(wù)，成為黑芝麻的第一收入來源。

　　但值得注意的是，黑芝麻電商業(yè)務(wù)的毛利率為11.62%，而食品業(yè)務(wù)的毛利率為29.52%，居然是電商業(yè)務(wù)的兩倍有余。受此影響，公司近三年來毛利率也呈緩慢下滑趨勢，2017年、2018年、2019年公司毛利率分別為26.28%、20.57%、24.44%。

　　今年4月，黑芝麻又發(fā)布公告稱，擬以自有資金通過增資和受讓股權(quán)的方式對廣投國醫(yī)進行投資。關(guān)于此次投資廣投國醫(yī)，黑芝麻表示，主要是加強健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進一步提升企業(yè)發(fā)展空間。

　　朱丹蓬表示，黑芝麻投資廣投國醫(yī)，主要是為了發(fā)力大健康產(chǎn)業(yè)。隨著此次疫情影響，大健康產(chǎn)業(yè)會越來越受到消費者的追捧。在此基礎(chǔ)上，黑芝麻布局這一領(lǐng)域，從宏觀層面而言是較為正確的選擇，但關(guān)鍵的問題就是如何磨合，如何打造一加一大于二的經(jīng)濟效益。

　　巨頭加碼植物蛋白飲料市場

　　無獨有偶，黑芝麻所在的植物蛋白飲料賽道的另外兩家企業(yè)，養(yǎng)元飲品（603156）和承德露露（000848）近年也遭遇類似發(fā)展瓶頸。

　　前三季度，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營業(yè)收入30.19億元，凈利潤11.68億元，同比分別下降38.14%、32.48%。承德露露前三季度實現(xiàn)營收13.8億元，凈利潤為3億元，同比分別下降22.11%、17.26%。這也令業(yè)界時不時傳來對植物蛋白飲料市場的唱衰。安信證券曾在研報中稱，“目前植物蛋白飲料風(fēng)口已過，同類型企業(yè)都在遭遇增長瓶頸?！?/p>

　　不過朱丹蓬對此并不認同。他對中國新聞周刊表示，近兩年植物蛋白飲料市場確實告別了之前跑馬圈地式的增長，逐漸進入內(nèi)延式增長階段。但從長期來看，植物蛋白飲料領(lǐng)域一定是利好的，目前的瓶頸主要在于企業(yè)的創(chuàng)新投入和迭代速度。

　　事實上，由于消費者對食品健康和可持續(xù)性的關(guān)注，基于植物蛋白的食品和飲料創(chuàng)新繼續(xù)增長。前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.8個百分點至18.7%。預(yù)計2020年行業(yè)的市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%，仍為飲料制造業(yè)的主要細分品類。

　　據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，堪稱飲料市場中的一匹“黑馬”，在市場中成長貢獻占比15.5%，僅排在飲用水、茶飲料之后。

　　如此廣闊的前景也吸引了大批巨頭前來布局。2014年12月，蒙牛與The White Wave Foods Company創(chuàng)立了在華的首個合資品牌Silk植樸磨坊，開始涉足植物基飲料市場。2017年12月，乳制品龍頭伊利推出植物蛋白飲品植選濃香豆乳，并在此后持續(xù)布局，推出一系列產(chǎn)品，進一步豐富旗下植物基產(chǎn)品矩陣。同年，達利食品也推出主打純天然、不添加的豆奶品牌豆本豆，僅一年時間其銷售額就達到10億元。

　　面對這些新玩家，老兵們該如何作為？在朱丹蓬看來，黑芝麻、養(yǎng)元飲品、承德露露業(yè)績持續(xù)低迷，主要因為產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的速度趕不上整體消費升級的速度，企業(yè)沒有對消費者的好奇心進行加持?！霸谥袊鴱膩矶疾蝗毕M者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產(chǎn)品?！?/p>