10月末，男裝龍頭海瀾之家（600398）的三季報(bào)引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。多家券商發(fā)表研報(bào)或點(diǎn)評(píng)，給出“買入”評(píng)級(jí)。據(jù)公告披露，海瀾之家2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入117.78億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.90億元。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.76億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 3.43 億元，剔除投資收益影響凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 14.67%。

　　流水增速回正，線上銷售翻倍，海瀾之家業(yè)績(jī)迎拐點(diǎn)

　　根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及估算，三月以來海瀾之家品牌流水逐月改善，九月恢復(fù)正增長(zhǎng)，十月以來流水實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，線上流水實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，迎來拐點(diǎn)。

　　由于疫情的影響，本年海瀾之家門店銷售收入減少，且大量加盟店的年度清算集中到了 7-9 月，導(dǎo)致第三季度海瀾之家收到的分成款低于正常比例。開源證券表示，隨著門店流水回正，海瀾之家與加盟商分成比例將恢復(fù)正常，海瀾之家收入規(guī)模有望進(jìn)一步提升，充分反映其終端零售銷售收入增長(zhǎng)水平。

　　東方證券認(rèn)為主品牌四季度流水有望繼續(xù)改善，報(bào)表端增速有望收窄與零售端的差距，10月海瀾之家簽約國(guó)民偶像周杰倫引流，將進(jìn)一步提升品牌影響力。

　　申萬宏源研究指出，第三季度電商翻倍增長(zhǎng)的亮眼表現(xiàn)，或是海瀾之家銷售復(fù)蘇的重要推手。前三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)線上銷售收入13.3億元，同比增長(zhǎng)55.5%，收入占比提升至11.6%，其中第三季度線上收入翻倍增長(zhǎng)，且8月通過小程序開戰(zhàn)線上奧萊，實(shí)現(xiàn)3天2億元銷售，打破小程序記錄。

　　海瀾之家線下直營(yíng)的表現(xiàn)依然突出。在剛剛結(jié)束的Ccfa新消費(fèi)論壇上，海瀾之家副董事長(zhǎng)周立宸演講中表示：“海瀾之家依舊堅(jiān)定的信仰實(shí)體零售的價(jià)值”。三季報(bào)顯示海瀾之家前三季度線下收入達(dá)101.19 億元，其中直營(yíng)店收入10.2億元，同比增長(zhǎng)20.0%。截至三季度末，門店總數(shù)達(dá) 7255 家。

　　存貨管理上，海瀾之家也取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。海瀾之家三季報(bào)顯示9月末存貨86億元，相比年初的90億減少4.49%，較去年同期的94億同比減少8.58%，庫(kù)存狀況有了明顯的改善。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)海瀾之家存貨庫(kù)齡結(jié)構(gòu)將持續(xù)改善，下半年存貨減值風(fēng)險(xiǎn)也大幅降低，有助于海瀾之家輕裝上陣，積極開展后續(xù)新品推出活動(dòng)。

　　產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、品牌共振，突破或成為海瀾之家的關(guān)鍵詞

　　對(duì)主營(yíng)男裝業(yè)務(wù)，海瀾之家積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，革新之前“商務(wù)為主、休閑為輔”的產(chǎn)品布局，縮小純商務(wù)產(chǎn)品比例，加大功能和休閑性產(chǎn)品占比，貼合主力消費(fèi)群體進(jìn)行年輕化變革，挖掘消費(fèi)者需求，迭代出新的品類。

　　海瀾之家推出具有科技感和功能性的全能茄克，并邀請(qǐng)羅永浩代言。全能夾克不僅具備充電功能，還可以提供U型枕方便消費(fèi)者休息。此外，海瀾之家推出的三國(guó)衛(wèi)衣系列、秋季兒童哆啦A夢(mèng)衛(wèi)衣等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

　　在渠道端，海瀾之家不斷改變“線上線下一盤貨”的“同時(shí)同款同價(jià)”戰(zhàn)略。將線下主要用來推新品，線上根據(jù)平臺(tái)定位選擇性適配不同商品；不僅如此，海瀾之家也嘗試基于彈性供應(yīng)鏈對(duì)一些產(chǎn)品推出C2M銷售模式，讓工廠直連消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“快反、零庫(kù)存”。

　　在營(yíng)銷端，海瀾之家計(jì)劃在未來一到兩年內(nèi)，刷新海瀾之家的品牌認(rèn)知，打破品牌“商務(wù)休閑”的既有形象，貼上“創(chuàng)新型、功能型”的新標(biāo)簽。

　　在品牌發(fā)展方面，海瀾之家其他零售品牌的營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)57.33%。其中，生活家居品牌海瀾優(yōu)選前三季度累計(jì)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)70.38%，第三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)60.56%；女裝品牌OVV伴隨著《三十而已》的熱播，爆紅出圈，前三季度累計(jì)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)50.11%，第三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)102.84%。中信證券研究認(rèn)為，海瀾之家新品牌培育漸入佳境，長(zhǎng)期看好通過主品牌的進(jìn)化實(shí)現(xiàn)同店銷售穩(wěn)增，加速多品牌的培育打開成長(zhǎng)空間。

　　（：冉笑宇 ）