一次良好的撤退和一次偉大的勝利，同樣值得點贊，這是讓我感覺最踏實的一次雙十一。三只松鼠（300783）下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，概括來說就是8個字――雙輪驅(qū)動，循環(huán)發(fā)展，這將決定我們未來的千億之路。――三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原

　　八年前，如果說三只松鼠是一個以堅果起家的電商品牌，一躍沖天。那么，隨后的幾年中，平地崛起的三只松鼠則一路飛奔，線上線下全渠道并進，橫掃堅果、果干、烘焙、肉食等全品類零食市場，甚至向供應(yīng)鏈上游發(fā)起滲透，成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達(dá)百億元的企業(yè)，變得更加多元多能。

　　風(fēng)起云涌，順勢而為。時代浪潮下，這艘大船的航向再次迎來新的變化。不久前的首屆中國堅果產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原作為東道主震撼發(fā)聲，公司將從全品類回歸“堅果果干+精選零食”核心心智，并重點打造旗下四大新品牌，未來要做“食品界寶潔”。剛剛結(jié)束的雙十一，章燎原在作戰(zhàn)績揭幕即興演講中提到，公司將不再盲目追求雙十一所謂的銷售額，而是聚焦健康可持續(xù)，從此前的高速發(fā)展期步入高質(zhì)量發(fā)展期，實現(xiàn)供應(yīng)鏈與品牌雙輪驅(qū)動以及線上線下全渠道循環(huán)發(fā)展。

　　話鋒既出，立刻引發(fā)媒體及行業(yè)廣泛關(guān)注。有聲音認(rèn)為，幾年之內(nèi)頻繁變調(diào)顯得公司缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，也有行業(yè)人士對這番調(diào)整表示看好，認(rèn)為是在對的時間做了對的事。

　　眾說紛紜，章燎原話音背后，昭示著企業(yè)怎樣的未來?

　　從單品類到全品類

　　2012年，安徽江城蕪湖，一個五人團隊成立的電商品牌三只松鼠悄然上線。

　　彼時，創(chuàng)始人章燎原將其定位為純線上品牌，以淘寶為根據(jù)地，借助流量紅利，憑靠過硬的品質(zhì)、創(chuàng)意的包裝和超預(yù)期服務(wù)體驗迅速走紅，不少知名人士自發(fā)通過微博、微信朋友圈等私域空間為品牌“代言”。

　　當(dāng)年雙十一，初生的三只松鼠不負(fù)眾望，一舉奪得全網(wǎng)堅果零食類目銷冠，被業(yè)界驚呼為“松鼠奇跡”。

　　時至今日，這一王座尚無人能夠撼動。連續(xù)八年淘寶天貓全網(wǎng)堅果零食銷量第一，連續(xù)多年線上全渠道行業(yè)第一，4000多萬的旗艦店粉絲數(shù)無出其右，品牌對于消費人群的吸附力可見一斑。品牌即品類，在這個年輕品牌身上得到了真切印證。

　　做強堅果，使得三只松鼠獲得了前所未有的關(guān)注，品牌認(rèn)知初步形成。能否放大品牌認(rèn)知度，將堅果領(lǐng)域優(yōu)勢向其他品類擴延?

　　為此，早在2015年，三只松鼠便嘗試開發(fā)茶飲等細(xì)分品類，不久擱淺。究其背后原因，無外乎“認(rèn)知-購買-忠誠”的鏈路尚未打通，認(rèn)知渠道單一乏力，品牌壁壘仍在。

　　成功并非與生俱來，而是經(jīng)過一次次碰壁，能夠認(rèn)清行業(yè)大勢，順勢做出改變。此后，淘寶“以店鋪流量分配作為主權(quán)重”的規(guī)則讓松鼠進入全品類時代成為可能。

　　果干、肉食、烘焙、素食、糖巧……短短幾年間，穩(wěn)抓流量優(yōu)勢的三只松鼠向全品類發(fā)起沖擊，芒果干、豬肉脯、手撕面包、辣條，舉凡嫁接上三只松鼠這一品牌，無不位居行業(yè)銷量第一，被業(yè)界冠以“品類殺手”之稱。

　　從全品類回歸堅果核心

　　全品類給三只松鼠帶來了榮耀。2019年，完成上市的三只松鼠發(fā)布首份半年報，宣告公司已經(jīng)完成由堅果品牌向全品類零食品牌的歷史轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)年突破百億營收大關(guān)，成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達(dá)百億元的企業(yè)。

　　公告發(fā)出后，行業(yè)多位知名專家學(xué)者為之振奮，主動發(fā)聲。江南大學(xué)食品學(xué)院教授王周平表示，百億規(guī)模將帶來資源集聚效應(yīng)，帶動行業(yè)品牌效應(yīng)提升，加速整合供應(yīng)鏈，改變行業(yè)小散亂格局，促進行業(yè)產(chǎn)業(yè)有序化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展。

　　中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所研究員畢金峰認(rèn)為，百億規(guī)模的實現(xiàn)意味著企業(yè)具備了一定的能力去進行供應(yīng)鏈深度整合，提高原材料生產(chǎn)使用效率，獲得長期成本優(yōu)勢，更大程度惠利消費者，引領(lǐng)和推動行業(yè)進步。

　　全品類加持下，三只松鼠喊出了“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的全新定位，并將十年目標(biāo)指向千億規(guī)模，一切似乎水到渠成。

　　然而，時代環(huán)境變了?；ヂ?lián)網(wǎng)的進化迭代使得渠道入口更加豐富，小紅書、快手、抖音、直播、B站等幾乎所有的平臺都承接了銷售功能，呈現(xiàn)去中心化趨勢。多平臺分化下，品牌的成長路徑從流量時代進入內(nèi)容時代，唯有好的內(nèi)容才能吸引流量，而建立差異化獨有認(rèn)知再次成為關(guān)鍵，即“我有什么不一樣”?

　　正如章燎原所說，三只松鼠在消費者心目中最核心的品類認(rèn)知是堅果，那就應(yīng)該放大這個標(biāo)簽，“比如說你開了一個飯店，你可以賣很多菜，但不能沒有招牌菜，而人們記住你很大程度上是因為這道菜?！?/p>

　　雙十一熱賣爆款單品中，三只松鼠每日堅果穩(wěn)居天貓/京東零食類目第一，全渠道爆賣超100萬箱，新品益生菌每日堅果全渠道賣出超10萬箱，堅果一哥名副其實。

　　從單一品牌到多品牌

　　從電視到圖文再到視頻，被章燎原稱之為產(chǎn)品營銷的三個時代，分別對應(yīng)著“以品建銷”“以銷建品”“品銷合一”三個階段。

　　細(xì)細(xì)想來頗有道理。互聯(lián)網(wǎng)興起之前，人們認(rèn)知一個品牌多是通過電視廣告，先知道有這樣一個品牌，再去購買它的產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)早期，任何一個草根品牌都可能憑借網(wǎng)絡(luò)的圖文形式建立起口碑傳播，以銷量帶動品牌知名度的提升，三只松鼠即是典型代表之一。

　　如今，無線網(wǎng)的普及和視頻資費的降低催生了風(fēng)頭正勁的短視頻時代，品宣和銷售變得可同步。憑借視頻的低成本全方位即時傳播，人們在快速了解一個品牌的同時，可即刻轉(zhuǎn)化為銷售成果，而視頻的呈現(xiàn)可統(tǒng)稱為“內(nèi)容”，如主播人設(shè)、品牌調(diào)性、包裝設(shè)計、使用方法、用后體驗等等，無所不包。

　　章燎原將其歸結(jié)為“三新”，新產(chǎn)品+新設(shè)計+新營銷，逐層跟進。

　　首先是新產(chǎn)品，這是前提，產(chǎn)品不新，一切無從談起。產(chǎn)品的生命力源于創(chuàng)新，從斥資千萬建設(shè)產(chǎn)品全鏈路云造系統(tǒng)，攜手江南大學(xué)成立業(yè)界首家院士工作站，發(fā)起成立中國休閑食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大賽、中國堅果產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇，到積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立和技術(shù)專利認(rèn)定，立足創(chuàng)新基因，三只松鼠在堅果、肉食、烘焙等多個領(lǐng)域漸成引領(lǐng)之勢。

　　心智設(shè)計、精準(zhǔn)營銷，更是掀起造品浪潮。近年來，鐘薛糕、漢口二廠、元氣森林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、李子柒、花西子、完美日記、韓都衣舍等新銳品牌異軍突起，新品牌賽道吸引無數(shù)投資人涌入。

　　其時已至，其勢已成，此時的三只松鼠也不甘寂寞。今年上半年，三只松鼠宣布成立小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀等四大新品牌，切入嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮等細(xì)分領(lǐng)域，希圖以質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品為消費者帶去一站式多場景消費解決方案。

　　在品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計上，三只松鼠“劍走偏鋒”，將決定權(quán)更多交給消費者。以最先上線的小鹿藍(lán)藍(lán)為例，產(chǎn)品團隊曾將多種設(shè)計語言擺放在孩子面前，最終大眼睛短脖子的夸張形象勝出，因為這款包裝最能夠吸引孩子們的注意力，他們會指著產(chǎn)品說，“這就是小鹿藍(lán)藍(lán)”。

　　在營銷端，三只松鼠涉足全域，從站內(nèi)走向站外，現(xiàn)已覆蓋“小快抖直B”等幾乎所有主流平臺，傳播形態(tài)向數(shù)字化視頻化靠攏。其中，三只松鼠抖音品牌號粉絲數(shù)已破300萬，業(yè)界遙遙領(lǐng)先。章燎原也適時開通了個人抖音賬號，在線與外界進行交流互動，讓品牌傳播與經(jīng)營理念、企業(yè)文化更加深入人心。

　　新品牌新打法，創(chuàng)新舉措初露鋒芒。上線近五個月，小鹿藍(lán)藍(lán)累計銷售額破4000萬，雙十一銷售額超1811萬，寶寶零食行業(yè)第一;凍干奶酪塊、益生菌酸奶溶豆、海洋鱈魚腸等大單品均穩(wěn)居類目銷量第一。鐵功基淮南牛肉湯、鴨血粉絲，養(yǎng)了個毛孩口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨。喜小雀上線68天拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，客單價超8000元，保持100%好評紀(jì)錄。

　　做“食品界的寶潔”

　　“現(xiàn)在的三只松鼠其實是一個多品牌公司，它存在的價值是為每一個家庭食品消費場景提供解決方案，可以理解成中國特有環(huán)境下的食品行業(yè)的寶潔?！闭铝窃脑O(shè)想是，成年人吃的零食我有，寶寶零輔食我有，甚至家里寵物的口糧我也有。

　　在章燎原的戰(zhàn)略版圖中，未來還將會有更多“動物品牌”加入松鼠大家庭，包括老年人專享和大健康食品，而他本人對于健康飲食也有著深刻見解。

　　零含糖、零脂肪、零熱量，眾多品牌紛紛祭出零添加健康標(biāo)簽，章燎原認(rèn)為這是一場誤會?！安皇且晃稄娬{(diào)零添加，而是需要優(yōu)質(zhì)的糖分、優(yōu)質(zhì)的脂肪，優(yōu)質(zhì)的蛋白，要不然產(chǎn)品會很難吃，未來我們會推出清潔標(biāo)簽，解決健康飲食和產(chǎn)品風(fēng)味難以調(diào)和的問題?！?/p>

　　本屆中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，章燎原表示，未來的三只松鼠將形成內(nèi)外兩路循環(huán)構(gòu)筑護城河，拱衛(wèi)品牌的長期發(fā)展，包括線上線下融合的內(nèi)循環(huán)和原料、研發(fā)、包裝、生產(chǎn)、物流銜接上的外循環(huán)。

　　內(nèi)外兼修，大道使然。線上營銷建立品牌認(rèn)知，線下賣貨提升經(jīng)營成色。此外，還要結(jié)合微信平臺等，建立起品牌的私域社交群，結(jié)成獨有用戶圈層。外循環(huán)主要是供應(yīng)鏈整合升級，降本提效。

　　渠道單一，曾令三只松鼠飽受攻訐，甚至引發(fā)外界對公司長期盈利能力的質(zhì)疑。如今，這一短板正在填補。截至目前，三只松鼠線上天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店等9大渠道全面霸榜，線下近千店雙十一銷售額超5400萬，全新定制mini裝總計售出約60萬袋。

　　短短四年，三只松鼠已接近線下老牌勁旅來伊份（603777）和【良品鋪子(603719)、股吧】（603719）的五成規(guī)模，增長勢頭迅猛，且覆蓋全國20余省份，省級覆蓋面行業(yè)第一。尤其是聯(lián)盟生態(tài)主導(dǎo)下的小店，呈倍速增長，不少“合伙人”已開出二店、三店，C端零售同比增長350%。直營四代店也已完成新一輪升級，整體坪效穩(wěn)步提升，高于行業(yè)平均水平。新分銷雙十一銷售額1.36億元，終端采購門店突破40萬家，同比增長100%。

　　結(jié)語：

　　從0到1易，從1到10難，數(shù)字鴻溝漸被抹平的當(dāng)下，渠道變得更加多元，玩法也更加多樣，新品牌的打造無疑需要投入更多的精力和耐力。唯有敢于嘗試，善于創(chuàng)新，才能在品牌混戰(zhàn)的棋局中開辟出一片新天地。

　　正如章燎原所說，對于三只松鼠而言，這是前所未有的機遇，也是前所未有的挑戰(zhàn)。不破不立，連點成線，未來正在被創(chuàng)造。（李悅悅）

　　（：蔡情）