“以嚴(yán)和實(shí)的舉措推進(jìn)‘穩(wěn)市穩(wěn)價’，最大程度地滿足消費(fèi)者需求?！痹┣跋?，隨著茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會定調(diào)，茅臺酒銷售公司出臺了關(guān)于2021年元旦春節(jié)“兩節(jié)”期間茅臺酒市場銷售工作方案，釋放茅臺“穩(wěn)市穩(wěn)價”強(qiáng)烈信號。據(jù)悉，為在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季元旦、春節(jié)期間，有效滿足茅臺酒終端消費(fèi)需求，提升購酒體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度，茅臺酒銷售公司從規(guī)范社會渠道銷售行為、采取非均衡供給“精準(zhǔn)投放”、充分發(fā)揮自營渠道作用等多方面發(fā)力，全力維護(hù)平穩(wěn)有序的市場秩序，營造歡樂祥和的節(jié)日氛圍。提前集中投放多措并舉保障供應(yīng)“在1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷售，在2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應(yīng)售盡售，不留庫存。”日前，針對這個“兩步走”的茅臺酒投放計劃，茅臺酒銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，第一階段的銷售已按時完成，各經(jīng)銷單位元旦前已將2020年茅臺酒計劃量全部投放市場，實(shí)現(xiàn)庫存清零。此舉既緩解了元旦市場壓力，也為“穩(wěn)市穩(wěn)價”的目標(biāo)奠定了一個良好開端。

　　集中投放保節(jié)前供應(yīng)

　　2020年12月29日，貴州茅臺（600519）貴州省區(qū)召開四季度經(jīng)銷商聯(lián)誼會暨市場工作會

　　此前，茅臺酒銷售公司各省區(qū)就已分別組織召開“兩節(jié)”期間市場工作專題會，多措并舉，在實(shí)現(xiàn)到貨量100%銷售的同時，力求“日均銷售”，確保春節(jié)前每天都有酒賣。為此，各省區(qū)推陳出新，不斷提升購酒體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。在1月7日的北京，零下20℃的罕見低溫天氣下，各茅臺專賣店主要負(fù)責(zé)人都到店參與銷售服務(wù)，新年消費(fèi)氛圍濃厚。在各省區(qū)茅臺專賣店，此類“負(fù)責(zé)人站臺”已成為“兩節(jié)”期間獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)景線。在貴州，各地經(jīng)銷商、專賣店精心布置經(jīng)營場所，創(chuàng)新開展送春聯(lián)等活動，將“穩(wěn)價穩(wěn)市”融入到2021年“兩節(jié)”服務(wù)和氛圍營造營銷工作中。在河南省區(qū)，經(jīng)銷商紛紛亮明“菜單”，店內(nèi)每天銷售的品種、數(shù)量一目了然。此外，福建、陜西、新疆等多地還對外公布了茅臺酒經(jīng)銷商名錄。同時，茅臺酒銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員分赴全國各地開展市場督查，各省區(qū)也在緊鑼密鼓開展市場巡查工作，通過全覆蓋檢查高頻次督促，堅決杜絕惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售和高價銷售，切實(shí)維護(hù)茅臺酒市場健康、穩(wěn)定發(fā)展。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”把酒賣給真正的消費(fèi)者“兩節(jié)”期間，一線市場的業(yè)務(wù)壓力倍增。為確保服務(wù)好一線消費(fèi)者，早在1月6日，茅臺酒銷售公司就組建了“市場服務(wù)先鋒隊”，20名來自后勤部門的黨員和業(yè)務(wù)骨干奔赴市場一線，協(xié)助各自營公司做好茅臺酒銷售服務(wù)工作。茅臺酒銷售公司黨群工作部曾鑫作為其中一員，目前正在四川省區(qū)與自營店同事并肩戰(zhàn)斗。他坦言，自營店年底工作量相當(dāng)大，前臺售酒、拜訪客戶，人手都比較緊缺，但是為滿足消費(fèi)者購酒用酒，目前大家都在積極工作。

　　扭轉(zhuǎn)市場亂象

　　加大放量力度，經(jīng)銷單位不留庫存，再一次顯示出茅臺在2021年繼續(xù)“穩(wěn)價穩(wěn)市”的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來，這與目前茅臺酒終端市場依然存在的市場亂象以及高企的終端價格密不可分。

　　盡管大規(guī)模放量在一定程度上避免了茅臺酒終端價格在春節(jié)旺季來臨前茅臺酒的終端價格快速攀升，但茅臺意識到，市場上存在的價格亂象以及屢禁不止的“黃?！钡官u情況依然廣泛存在。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東此前在茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上也指出，高價銷售，囤貨捂貨，黃牛倒賣情況是茅臺酒市場工作“管”的水平有待提升的重要部分。

　　近期在社交平臺引發(fā)熱議的“100%開箱”新規(guī)，正是茅臺提升節(jié)前茅臺酒市場工作“管”的水平的重要體現(xiàn)。

　　茅臺要求，各經(jīng)銷單位須加大飛天茅臺酒拆箱銷售比例，拆箱銷售比例要達(dá)到100%，100%紙箱保留。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，從表面上看，作為茅臺酒100%銷售計劃的補(bǔ)充部分，茅臺推出開箱銷售政策直接指向終端市場可能存在的故意囤酒，推高酒價行為。若更深觀察，茅臺定量拆箱政策有望進(jìn)一步緩解市場對茅臺酒供需失衡的擔(dān)憂?？梢哉f，茅臺已經(jīng)來到了掌控市場走向的關(guān)鍵時刻，穩(wěn)定的價格與市場決定著茅臺“十四五”期間能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　近期茅臺各省區(qū)市場還加大節(jié)前茅臺酒銷售動態(tài)檢查力度，對到貨量、銷售數(shù)量、售貨價格、客戶檔案等關(guān)鍵信息進(jìn)行摸底排查。茅臺還與經(jīng)銷商簽訂2021年合同和“兩節(jié)”銷售承諾書，杜絕“囤貨居奇、哄抬物價、虛假交易、捆綁搭售、轉(zhuǎn)移銷售、售貨不明”等六種行為。

　　以河南省區(qū)為例，2021年1月4日，11個巡查組對全省115家經(jīng)銷商進(jìn)行第二輪復(fù)查，對市場計劃量較大的專賣店、特約經(jīng)銷商實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，每日匯總填報駐場信息上報茅臺酒銷售公司。

　　有北京省區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，今年茅臺酒的銷售要求更細(xì)，不過經(jīng)銷商多抱以理解支持，北京省區(qū)已全面巡查2次，目前正在針對重點(diǎn)市場巡查。

　　中銀證券（601696）在研報中對茅臺的檢查措施以及拆箱售酒措施進(jìn)行點(diǎn)評時也指出，強(qiáng)制要求經(jīng)銷商拆箱銷售，雖然短期可能抑制春節(jié)禮贈需求，但可以促進(jìn)真實(shí)的開瓶消費(fèi)增加，并減少投資和收藏需求占比，降低長期經(jīng)營風(fēng)險。由于茅臺渠道利潤較高，拆箱銷售并不會影響渠道信心。

　　加碼服務(wù)助“穩(wěn)市”

　　“做精品質(zhì)、做深文化、做優(yōu)服務(wù)。”這是茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁對全體茅臺渠道經(jīng)銷商提出的要求。鑒于當(dāng)前疫情防控的嚴(yán)峻性和復(fù)雜性，茅臺營銷堅持“疫情防控”和“穩(wěn)市穩(wěn)價”兩手抓，多地經(jīng)銷商進(jìn)一步完善服務(wù)消費(fèi)者舉措。

　　防疫無小事，這一概念已成為茅臺廠商共識。茅臺明確要求，對于中、高風(fēng)險地區(qū)，要嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)胤酪卟块T相關(guān)要求開展銷售活動，做好提前預(yù)約、定時分批提貨、戴口罩、店外畫點(diǎn)等候、入店掃碼測溫填表、無接觸式交付、店內(nèi)定時消殺等工作。

　　以黑龍江為例，因?yàn)橐咔樵?，有兩個中高風(fēng)險地區(qū)的專賣店已完全停止銷售。“我們首先要遵守國家防疫要求才能開展銷售活動，防疫是第一位的?！焙邶埥≠F州茅臺銷售負(fù)責(zé)人說。

　　2021年1月10日前，貴州茅臺各省區(qū)統(tǒng)一制作、發(fā)布“溫馨提示”，內(nèi)容包括銷售網(wǎng)點(diǎn)信息、產(chǎn)品名稱(以普通飛天、五星茅臺酒為主)、價格政策、售酒規(guī)則、購買方式、店內(nèi)服務(wù)、官方投訴舉報通道等。

　　除了社會渠道，電商商超也成為包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體的預(yù)約買酒渠道。對年輕人來說，茅臺酒像他們之前炒的鞋一樣，是一種緊俏商品，也從側(cè)面說明了，茅臺為什么高熱不下的一個原因。

　　不過對于電商商超的售酒門檻，議論不小。據(jù)悉，在做好反“黃?！钡幕A(chǔ)上，茅臺將引導(dǎo)和督促電商商超渠道降低購酒門檻，制定科學(xué)規(guī)范的銷售規(guī)則，根據(jù)市場價格變化，適度調(diào)整區(qū)域投放并確保每天都有酒可售。

　　為了引導(dǎo)客戶開瓶消費(fèi)，茅臺自營公司將加大線上預(yù)約、線下投放的銷售數(shù)量，分類管理客戶檔案，做好客戶精準(zhǔn)識別，提升反“黃牛”能力。

　　據(jù)了解，茅臺正在陸續(xù)將保障春節(jié)銷售的茅臺酒發(fā)運(yùn)到經(jīng)銷單位，春節(jié)前引導(dǎo)和督促社會渠道、電商商超沒有特殊情況不能歇業(yè)，做到“庫存清零”。

　　茅臺自營公司將每天開門營業(yè)，盡力滿足消費(fèi)者購酒需求。同時茅臺“市場服務(wù)先鋒隊”已奔赴市場一線，協(xié)助各自營公司做好茅臺酒銷售服務(wù)工作。

　　值得一提的是，以日保旬、以旬保月、以月保季，茅臺全面打響“穩(wěn)市穩(wěn)價”戰(zhàn)的同時，也為2021年一季度“開門紅”打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　同時，茅臺酒銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員分赴全國各地開展市場督查，各省區(qū)也在緊鑼密鼓開展市場巡查工作，通過全覆蓋檢查高頻次督促，堅決杜絕惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售和高價銷售，切實(shí)維護(hù)茅臺酒市場健康、穩(wěn)定發(fā)展。 為確保服務(wù)好一線消費(fèi)者，早在1月6日，茅臺酒銷售公司就組建了“市場服務(wù)先鋒隊”，20名來自后勤部門的黨員和業(yè)務(wù)骨干奔赴市場一線，協(xié)助各自營公司做好茅臺酒銷售服務(wù)工作。

　　受此影響，各省區(qū)市場的經(jīng)銷商選擇直接面對消費(fèi)者開展銷售服務(wù)工作。在河南鄭州，經(jīng)銷商選擇以顯眼的廣告牌展示茅臺酒當(dāng)天的銷售量、預(yù)約方式、售酒規(guī)則等信息，解決消費(fèi)者可能存在的消費(fèi)信息不對稱問題；在陜西西安，茅臺酒銷售公司陜西省區(qū)駐場服務(wù)的經(jīng)銷單位直接將銷售點(diǎn)擺進(jìn)小區(qū)，在嚴(yán)格做好防疫措施的前提下開展銷售服務(wù)活動，現(xiàn)場300多人參加活動，售酒600多瓶。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺一方面加強(qiáng)管控，一方面加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者意識，是因?yàn)殡S著市場消費(fèi)升級驅(qū)動，消費(fèi)者的品牌意識覺醒，企業(yè)以服務(wù)作為高質(zhì)量發(fā)展的切入口，才能跳出單純的價格怪圈，以服務(wù)為產(chǎn)品賦能，將消費(fèi)者關(guān)注的視野從“炒作產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)產(chǎn)品”上來，真正做到“穩(wěn)市穩(wěn)價”。

　　高衛(wèi)東表示，結(jié)合當(dāng)前茅臺酒營銷工作的實(shí)際情況，保持理性清醒，堅定不移保穩(wěn)定促發(fā)展是首先要抓的重點(diǎn)工作。這種穩(wěn)定不僅包含了基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，還包括市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)；另一個重點(diǎn)要抓的工作，是對工作策略進(jìn)行優(yōu)化，全力統(tǒng)籌提質(zhì)增效。主動迎合市場趨勢，積極求新求變，多渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。統(tǒng)籌凝聚發(fā)展合力、統(tǒng)籌提升工作水平、統(tǒng)籌品牌協(xié)同發(fā)展。