原標(biāo)題：社群營銷：蘇寧高速增長的新動力

　　蘇寧易購（002024）日前對外公布2020年報預(yù)告，顯示實現(xiàn)營業(yè)收入2575.62億元至2595.62億元，四季度活躍買家同比增長達(dá)到52%，12月蘇寧易購月度活躍用戶數(shù)同比增長68%。尤其四季度云網(wǎng)萬店平臺商品銷售規(guī)模同比增長33.61%。

　　聯(lián)想到蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東最近明確表示2021年要持續(xù)投入零售云主業(yè)，此外蘇寧苦心打造雙線社區(qū)營銷生態(tài)，包括線上的蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇小團(tuán)等O2O服務(wù)社區(qū)；線下的零售云縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店等對推動蘇寧集團(tuán)用戶快速增長，業(yè)績成長價值不言而喻。

　　蘇寧特色的社群營銷

　　日前有人在知乎發(fā)帖提問“社群營銷還會有價值嗎？”高贊答案是：現(xiàn)在是私域流量的時代，社群營銷當(dāng)然有價值。然而現(xiàn)在絕大部分的社群營銷其實都不能叫社群營銷。社群營銷不是那種簡單的拉個群賣貨，而是如何篩選精準(zhǔn)用戶，導(dǎo)流到社群，運(yùn)營，轉(zhuǎn)化等等都是學(xué)問。

　　社群營銷時代打造出產(chǎn)品的社交化、場景化、服務(wù)化，加強(qiáng)社群營銷傳播不僅能提高轉(zhuǎn)化率，也能推動會員數(shù)量的顯著提升。不僅蘇寧，淘寶、京東、拼多多、國美等電商巨頭們加速布局，商超便利店甚至遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店也都涉足社群營銷，大家都在嘗試不斷延伸商業(yè)觸角。

　　疫情期間消費(fèi)者對于線上需求倍增，越來越多的商超便利店在線上鎖定方圓1-3公里消費(fèi)者，利用社群營銷手段來保證消費(fèi)者的復(fù)購率，也進(jìn)一步強(qiáng)化零售企業(yè)與用戶的粘性。

　　此外在雙十一、雙十二等大促節(jié)點，電商零售企業(yè)不約而同加大社群營銷在內(nèi)的營銷投入，包括以推客、拼購、直播等方式加快社群、社交營銷，滿足各種消費(fèi)場景的需求。

　　比如去年8月19日的 “蘇寧30周年”專場，蘇寧直播主理人賈乃亮直播銷售突破2.4億，這場直播創(chuàng)造了平臺觀看人數(shù)、明星帶貨平臺帶貨金額、單品銷售數(shù)量等多項紀(jì)錄，社群營銷爆發(fā)力由此可見一斑。

　　資料顯示，蘇寧目前擁有全國超過8000家零售云門店和10000多個社群，可為蘇寧提供著線上線下融合的下沉市場銷售通路。去年“雙11”期間蘇寧表示將正品拼購作為助推下沉市場消費(fèi)升級的核心著力點，聯(lián)合蘇寧拼購旗下3萬家店鋪、60家拼購村、71家拼工廠、35大產(chǎn)業(yè)帶和各大OBM品牌等，打通社群、直播、會員、市場全域，通過蘇寧全場景用戶矩陣、全域資源融合、全供應(yīng)鏈服務(wù)等，助力品牌在蘇寧的全場景營銷需求，延伸全域供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購2021年設(shè)定的營收目標(biāo)是同比增長不低于20%，到2023年要實現(xiàn)扣非凈利潤不低于30億元，蘇寧在疫情期間積累的流量和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步完善自身社群運(yùn)營體系，蘇寧正在加速突破盈利拐點，社群營銷顯然會成為蘇寧不可或缺的業(yè)績加速器以及業(yè)績增長級。

　　零售云價值凸顯

　　眾所周知，社群營銷難點在于建立用戶與產(chǎn)品的信任，成立30年的蘇寧對消費(fèi)者而言，本身就是一塊金字招牌。當(dāng)然還有蘇寧品牌力和背后完善供應(yīng)商體系脫不了干系，包括蘇寧多年積蓄的品牌、供應(yīng)鏈、金融、物流配送、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等完善服務(wù)體系，打造出蘇寧特色的社群營銷完整閉環(huán)。

　　線下場景對社群營銷的重要性同樣不言而喻。有觀點認(rèn)為種草+金融是蘇寧推開社交營銷全場景大門。但背后則是借助全國各大城市社區(qū)的數(shù)千家蘇寧小店和推客們切入廣大消費(fèi)者的日常生活，此外家樂福憑借"一小時場景生活圈"及"10公里半日達(dá)"，承擔(dān)起蘇寧體系中的倉儲物流城市級節(jié)點，以及線上線下城市流量中心、優(yōu)勢生鮮供應(yīng)鏈終端角色，成為都市人群的社區(qū)服務(wù)中心。

　　張近東曾在公開場合喊出，零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實踐。而在剛剛舉辦的蘇寧內(nèi)部大會上，張近東也已經(jīng)明確表示2021年要持續(xù)投入零售云主業(yè)，提出2021年蘇寧零售云要突破12000家店的戰(zhàn)略目標(biāo)，市場野心可見一斑。

　　作為社群營銷線下重鎮(zhèn)的零售云，此番晉身為蘇寧新十年發(fā)展的核心板塊，足以看出其在蘇寧智慧零售生態(tài)中的核心戰(zhàn)略價值。

　　值得一提的是，剛上線的“蘇寧有貨”電商分銷平臺，定位于“電商版零售云”的蘇寧有貨平臺，其核心將蘇寧在供應(yīng)鏈、物流、金融、科技方面的能力形成云的中臺，力爭 10萬家中小微商戶在保證貨源、縮短渠道鏈路、減少流通成本基礎(chǔ)上實現(xiàn)低風(fēng)險、低成本化運(yùn)營，有望成為零售云新的增長突破口，資本市場受此利好，蘇寧股價盤中漲超7%。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧今年重點發(fā)展的零售與集團(tuán)，是由蘇寧易購縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店以及蘇寧有貨的三駕馬車正式組成，面向縣鎮(zhèn)、社區(qū)和電商領(lǐng)域，相互做場景、基礎(chǔ)設(shè)施和流量的補(bǔ)充，也有望成為新的用戶增量來源。

　　社群電商仍是進(jìn)行時

　　眼下社群電商正在進(jìn)入加速成熟期，據(jù)《2020-2026年中國社交電商市場深度研究與投資潛力分析報告》，顯示去年我國社交電商市場規(guī)模將突破萬億，未來幾年行業(yè)將有十倍以上的拓展空間，可謂錢景無限。

　　筆者從2020年財報可以大致看出，蘇寧打造的社區(qū)營銷帶來了各項成績的超預(yù)期實現(xiàn)，包括互聯(lián)網(wǎng)買家數(shù)同比增長37%，其中以下沉市場用戶為主體的拼購實現(xiàn)97%的買家數(shù)同比增長，團(tuán)長規(guī)模擴(kuò)充10倍，實現(xiàn)個人推客規(guī)模翻倍，社群營銷對蘇寧業(yè)績拉動力可謂立竿見影。

　　人民網(wǎng)研究院日前發(fā)布《新業(yè)態(tài)、新模式、新就業(yè)――智慧零售行業(yè)報告》。該報告以蘇寧為觀察樣本，基于對技術(shù)應(yīng)用、模式創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理和場景升級等方面的分析，認(rèn)為隨著疫情的催化，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用落地速度也不斷加快，智慧零售正進(jìn)入高速發(fā)展階段，成為培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的關(guān)鍵。

　　值得一提的是，該報告指出隨著一二線城市的電商滲透率趨近飽和，各大零售電商巨頭開始在下沉市場深入布局。以蘇寧為代表的智慧零售企業(yè)通過打造縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售云門店，結(jié)合社交拼團(tuán)模式的蘇寧拼購、蘇小團(tuán)、蘇寧推客等社交零售新物種，打造出“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”模式，推動下沉市場商品流通的扁平化和高效率，促進(jìn)下沉市場的消費(fèi)升級。

　　盡管發(fā)展?jié)摿o限，但社群電商發(fā)展仍是正在進(jìn)行時，各家玩法可能各有特色。蘇寧之所以能闖出一條新路子，主要源于自身轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商，不斷聚焦智慧零售釋放出的新動能，同時借助自身打造的社群營銷的活躍力量，推動自身商業(yè)模式裂變，推動蘇寧在零售領(lǐng)域不斷破圈。

　　如同張近東所言，要把夯實供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，逐步建立產(chǎn)品的反向定制能力，作為蘇寧未來能力建設(shè)的重要支柱和未來零售的核心能力，蘇寧聚焦零售，聚焦商品，聚焦用戶，同時服務(wù)國家政策，與社會發(fā)展共振。（完）