近日，【麗人麗妝(605136)、股吧】（605136）發(fā)布2020年年報，2020年公司營業(yè)收入46.00億元，同比增長18.72%；凈利潤3.39億元，同比增長18.70%；扣非凈利潤3.09億元，同比漲幅更是高達(dá)41.72%。

　　麗人麗妝扣非凈利潤大漲背后，與其規(guī)模效應(yīng)不斷凸顯有關(guān)。近年來，公司利潤結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，盈利能力持續(xù)提升。更值得關(guān)注的是，公司通過數(shù)據(jù)分析賦能品牌運(yùn)營，獲得了品牌方和平臺的高度認(rèn)可。

　　麗人麗妝扣非凈利潤大漲：規(guī)模效應(yīng)凸顯 盈利能力提升

　　麗人麗妝成立于2010年，為國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，其主要業(yè)務(wù)為接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營官方旗艦店，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。

　　麗人麗裝還為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營、頁面視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計策劃、倉儲物流等多個環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)，從而提高品牌線上零售的運(yùn)營效率。截至2020年底，公司與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過60個品牌達(dá)成合作關(guān)系。

　　近年來，麗人麗妝業(yè)績持續(xù)上漲。2013年公司總營收為3.82億元，到2020年時，這一數(shù)字已高達(dá)46億元，7年時間，公司營收漲幅超11倍。不只是營收，同期凈利潤也由0.05億元上漲到3.39億元，漲幅近68倍。下圖為根據(jù)財報繪制的麗人麗妝歷年總營收與凈利潤走勢圖：

　　不只是業(yè)績上漲，麗人麗妝的營銷效率也在持續(xù)提升。2020年，公司銷售費(fèi)用率為22.14%，同比下降2.66個百分點。其中，廣告費(fèi)用率下降明顯，2018年公司廣告費(fèi)占營業(yè)收入比率為9.48%，到2020年時，這一數(shù)字已下降到7.64%。

　　與此同時，麗人麗妝的盈利能力也在不斷增強(qiáng)。以銷售凈利率為例，2013年時，公司銷售凈利率為1.33%，到2016年這一數(shù)字增加到4%；2020年時，麗人麗妝銷售凈利率則近一步上漲到7.34%，創(chuàng)下歷史新高。麗人麗妝在財報中也稱，2020年，公司盈利能力持續(xù)提高、利潤結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，業(yè)務(wù)水平全面提升。

　　事實上，麗人麗妝盈利能力的提升與規(guī)模效應(yīng)有很大關(guān)系。國金證券研報稱，近年來，麗人麗妝銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用持續(xù)下降，其中廣告費(fèi)呈現(xiàn)較為顯著的下降趨勢，顯示公司規(guī)模效應(yīng)凸顯。從近期陸續(xù)發(fā)布的多家財報來看，由流量成本上升引起的營銷費(fèi)比上漲是很多公司所面臨的挑戰(zhàn)，而麗人麗妝的規(guī)模效應(yīng)將成為公司的核心競爭優(yōu)勢。

　　數(shù)字化升級加深護(hù)城河：數(shù)據(jù)分析賦能品牌運(yùn)營

　　其實不只是規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯，麗人麗妝還通過數(shù)字化升級加深公司護(hù)城河。

　　近年來，公司通過與大量化妝品品牌的合作積累和沉淀了龐大而有效的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，對化妝品行業(yè)和電商行業(yè)理解不斷加深，結(jié)合其自行研發(fā)的BI商業(yè)智分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲處理系統(tǒng)和CRM客戶忠實度管理系統(tǒng)，憑借信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘分析能力，為品牌運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持及策略建議等，進(jìn)而提升品牌價值。

　　以麗人麗妝代理品牌施華蔻、雪花秀、芙麗芳絲、雅漾為例，服務(wù)期間公司幫助其實現(xiàn)了較高的銷售增長，打造重點產(chǎn)品、獲得了多個獎項、提高了品牌影響力。國金證券研報稱，從結(jié)果來看，麗人麗妝行業(yè)地位突出、多年獲得天貓六星級服務(wù)商榮譽(yù)，受到品牌客戶和平臺的認(rèn)可。

　　不只是數(shù)據(jù)分析能力，麗人麗妝在IT研發(fā)及應(yīng)用上也比較出色。麗人麗妝稱，在信息系統(tǒng)開發(fā)及建設(shè)上，公司出于業(yè)務(wù)的需求，更高效地為客戶及供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷創(chuàng)新，在2020年度共有包括“麗人麗妝平臺供應(yīng)商管理軟件V1.0”、“麗人麗妝電商會員體系管理軟件V1.0”等在內(nèi)的10項軟件著作權(quán)獲得登記證書。

　　去年9月，公司招股時募集資金凈額為4.2億元，其主要投向中包括數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級、綜合服務(wù)中心建設(shè)等。這意味著，公司在數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)的能力將持續(xù)提升。

　　行業(yè)集中度持續(xù)提升：麗人麗妝獲券商看好

　　其實，麗人麗妝營收規(guī)模的快速擴(kuò)大，還得益于整個行業(yè)的高速增長。2015年―2019年，中國電商代運(yùn)營規(guī)模年均復(fù)合增長率為27.9%，其中美妝復(fù)合增長100%以上；2019年時，中國電商代運(yùn)營規(guī)模已高達(dá)1.14萬億元。更值得關(guān)注的是，當(dāng)下，電商代運(yùn)營行業(yè)仍在持續(xù)增長。

　　目前，中國化妝品行業(yè)頭部品牌以國際品牌為主，國際品牌已經(jīng)基本被頭部代運(yùn)營商瓜分。但隨著電商渠道重要性逐漸凸顯，品牌觸網(wǎng)需求提升，還有大量中腰部品牌尚未進(jìn)入電商渠道、或在電商渠道以經(jīng)銷/分銷模式為主，該模式不能很好的洞察電商消費(fèi)者趨勢，運(yùn)營效率較低，這些品牌有尋求專業(yè)代運(yùn)營商的動力。

　　國金證券研報稱，未來化妝品電商代運(yùn)營行業(yè)空間仍將保持較高增速。化妝品行業(yè)和電商行業(yè)均保持較高增長，以阿里為例，2019年、2020年上半年阿里全網(wǎng)化妝品銷售額分別同比增長37%、45%，化妝品電商大盤增速提升、賽道景氣。

　　事實上，從潛在客戶來看，電商代運(yùn)營行業(yè)的需求正在不斷釋放，不僅是傳統(tǒng)電商平臺天貓、京東等，新興社交電商平臺如拼多多、小紅書等均有較大的品牌客戶需求可挖掘。以電商平臺龍頭天貓為例，2019年天貓GMV增長31%、合作品牌達(dá)到15萬個，而星級服務(wù)商（一星到六星）合計326家，平均一家服務(wù)商可覆蓋的潛在品牌客戶為460個，加上天貓以外的電商平臺以及尚待進(jìn)入中國布局電商渠道的國際品牌的需求，目前電商代運(yùn)營行業(yè)的參與者（或者說服務(wù)提供商）的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和，可拓展的業(yè)務(wù)空間較大。

　　更值得關(guān)注的是，近年來，中國電商服務(wù)行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國電商服務(wù)市場中第一梯隊（四家）GMV占比為32.1%，與2016年相比，提升近10個百分點。

　　事實上，在麗人麗妝年報發(fā)布后，多家券商也發(fā)布了對公司增持的研報。國元證券研報稱，2020年麗人麗妝旗下美妝品牌雪花秀、后等表現(xiàn)優(yōu)異，同時公司積極拓品類、拓平臺，當(dāng)下電商行業(yè)逐漸進(jìn)入整合期，公司作為美妝垂類頭部玩家有望持續(xù)提升市占率。