相信任何事業(yè)首先是人的事業(yè)的山西汾酒（600809），再一次用史上最高的業(yè)績，向外界展示人性被引導、激勵后的潛力――其在去年Q1凈利增長近4成的高基數(shù)上，于今年一季度依然交出了營收凈利雙雙增速超7成的開門紅。

　　這份汾酒速度更令人驚訝之點在于，根據(jù)同日發(fā)布的全年年報估算，其還擁有三個三位數(shù)增幅。分別系去年Q4汾酒凈利增長超140.38%，竹葉青酒在長江以南市場成長超過150%，電商渠道收入提升超160%。

　　三項數(shù)據(jù)分別代表了高端產(chǎn)品青花30對汾酒利潤端的改善、雙輪驅動下竹葉青和省外長江以南市場的培育，以及數(shù)字化轉型下新零售渠道的崛起。

　　客觀而言，競爭格局相對固化的白酒業(yè)，即使出現(xiàn)三位數(shù)增幅，也一般為從零起步的新品牌專屬。在三年改革總結之年，以百億體量全方位創(chuàng)造三位數(shù)增速的汾酒，向行業(yè)證明，汾酒復興的步伐，并不會因外界環(huán)境的變化而有所遲疑。

　　站穩(wěn)千元的青花30復興版，不止貢獻利潤，還能拉升品牌整體價格空間

　　4月26日晚間，山西汾酒發(fā)布2020年正式年報和2021年第一季度財報。兩份報告的共同主題就是汾酒速度。

　　從去年四個季度的變動看，其單季營收增速呈階梯式增長。四個季度收入增速分別為1.71%、18.44%、25.15%和33.12%。歸屬凈利則始終保持在兩位數(shù)以上的高位運行。

　　這些數(shù)據(jù)意味著，相對于早前外界普遍預測白酒業(yè)今年一季度將因去年同期的低基數(shù)而報表好看的判斷，在汾酒這里其實略有偏頗――其去年一季度41.42億的收入和12.28億的凈利，本身就是當時的史上最高。

　　而今年其則在此基礎上再破歷史紀錄。Q1單季73.32億的收入超過去年后兩個季度的總和，21.82億的凈利是汾酒歷史上第二次出現(xiàn)利潤單季10位數(shù)，但較上一次直接從1打頭改為2打頭。

　　誰創(chuàng)造了“奇跡”？答案或許是量價齊升的青花汾和玻汾。

　　根據(jù)招商證券近期發(fā)布的調研報告顯示，渠道反饋汾酒2月初停貨，多省份經(jīng)銷商一季度打款完成40%以上。華創(chuàng)證券也提到，目前渠道對30復興版認可度及打款積極性均較高，批價維持在760元左右。

　　此外，根據(jù)阿里平臺3月酒類線上銷售數(shù)據(jù)，汾酒單月銷售額2878.82萬元，同增62.83%。占行業(yè)比重第四位，達到5.7%。銷售均價459.34元，同比提升44.69%。

　　近500元的均價，有賴于青花汾系列的拉升。尤其是千元價格帶附近的青花30，和填補空白的30復興版。根據(jù)淘寶汾酒旗艦店標價顯示，當前53度青花20成交價于500元上下浮動。53青花30的實際成交價在1000元徘徊。而30復興版即便有200多元的優(yōu)惠，也已站在千元以上。

　　客觀而言，30復興版上市只有半年多的時間，對于一款瞄準千元價格帶的高端產(chǎn)品，它的資歷尚淺。可當飛天茅臺長期在2500-3000元的位置高居不下，被輪空的千元陣營，自然而然成為諸多品牌分食的蛋糕。普五、國窖是這個地段的先行者，青花30復興版、水井坊（600779）菁翠、內參則是新一批強有力的競爭者。

　　據(jù)招商證券透露，在去年剛上市后的3個月內，復興版和整個青花30在汾酒業(yè)績的比重已經(jīng)達到10%。青花20和玻汾的比重在12%和20%左右。按照139.9億元的總營收，這三個代表高端、次高端和大眾水平的系列，其去年體量在14億、17億和28億元之間。

　　“白酒千元價格帶不僅需要企業(yè)有相應的品牌價值認知，還需要長時間的消費培育，同時需要更加精細化的市場價格管理等配套措施來保障。最重要的是要在企業(yè)整體銷量有一定的占比，才能說擁有千元價格帶優(yōu)勢?！本茦I(yè)分析師蔡學飛向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談道。

　　其實，汾酒在渠道端的優(yōu)勢，業(yè)界早有耳聞。早前，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在北京某知名經(jīng)銷商、本地某連鎖商超，以及某個體零售網(wǎng)點走訪時了解到，不少渠道商反映身邊做汾酒的同行去年都“賺到了錢”。今年春節(jié)旺季之時，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，一位消費者在北京某商超咨詢選購有號稱次高端之王的單品時，直接被店員推薦更換選擇青花20。

　　當然，與諸多品牌的高端打法相似，復興版的主戰(zhàn)場在團購和與之匹配的高端流通渠道。去年10月，【華致酒行(300755)、股吧】（300755）的復興版首發(fā)儀式上，主做高端群體的華致酒行董事長吳向東便分析，未來，市場上白酒銷售形態(tài)將趨近五種“熱”，分別是“清香熱”、 “千元熱”、“頭部企業(yè)熱”、“文化遺產(chǎn)熱”、“賣名酒的品牌店熱”。青花汾酒30·復興版則完全具備這五個維度的熱度。

　　高端光瓶霸主玻汾成省外拓展先鋒，90后大區(qū)負責人為全國化注入新動能

　　千元線上的汾酒，也許還只是挑戰(zhàn)者。但在新人不斷涌入的光瓶酒領域，汾酒卻是擁有深厚性價比認知的“old money”。

　　去年3月和5月，汾酒先后對玻汾的供貨價和終端標牌價進行上調。尤其是后者在提價后，成為少有穩(wěn)站50元以上的老牌光瓶酒。

　　值得一提的是，彼時次高端白酒受疫情打擊最嚴重之時，光瓶酒的自飲優(yōu)勢再次被放大。而后發(fā)力的諸多新消費品牌和重啟光瓶項目的企業(yè)，紛紛將純糧固態(tài)釀造作為區(qū)分該類別新舊之分的標尺。但玻汾其實一直帶有價格實惠糧食酒的標簽。

　　財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)早前于華東某省會城市大型商超光瓶酒貨架發(fā)現(xiàn)，在堆有5排貨架，近20個光瓶酒品牌的區(qū)域，包括玻汾、竹葉青在內的汾酒，占據(jù)至少6列商品展示位。其中，黃蓋和紅蓋玻汾占據(jù)視覺黃金位置，其終端強勢和號召力可見一斑。

　　“玻汾享受大眾酒消費升級，目前該市場競爭對手較少，且實力較弱，玻汾有望持續(xù)下沉搶占市場份額?！闭猩套C券在近期研報中，對之作出如此評價。

　　其實，伴隨玻汾、青花深入華東、華南市場的另一個議題，便是汾酒的全國化突破。2017年，其省內外比重尚為6：4，2018年，兩者的差距縮小到10%左右；2019年，省外市場體量首次超過省內，差額約2個億；2020年，這一數(shù)字擴大到18.56億元。

　　在此次年報中，汾酒披露，這主要歸功于長江以南核心市場均超50%的提升。據(jù)悉，江、浙、滬、皖、粵等市場皆實現(xiàn)高速增長。細分到具體系列里，加速啟動竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項目后，長江以南市場增幅超過150%，在廣東的體量更是突破億元。

　　省外市場的活躍依然依賴于人的耕耘。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，經(jīng)2020年底調整、優(yōu)化后的汾酒營銷隊伍，完成了業(yè)務骨干的新老交替，大量90后營銷人員充實到基層一線，提拔為重要省區(qū)、大區(qū)負責人。

　　“汾酒以前一般都是30多歲才有機會當上大區(qū)負責人，能在30歲以前脫穎而出的比例很少，現(xiàn)在也不多?！币晃恢槿耸肯蜇斀?jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露道。

　　事實上，除了職位升遷，汾酒員工的“錢景”，因為近一年飆升的股價，也為外界津津樂道。本月10日，汾酒發(fā)布關于2018年限制性股票激勵計劃第一個解除限售期解除限售條件成就的公告。對比當初被授予股權時19.28元/股的價格，獲激勵者收益已超20倍。

　　傳統(tǒng)的白酒業(yè)成為新造富機器，制造了食品飲料行業(yè)的“new money”。用北京理工大學管理與經(jīng)濟學院公司之力與信息披露研究中心主任張永冀的話說，即是通過股權激勵充分調動核心員工積極性，催化汾酒很好的把握這一輪高端白酒回暖的過程。

　　本次財報汾酒為2021年設定了營收增速30%，體量超181.87億元的目標。而如果按照股權激勵計劃中第三個解除限售期的條件，這一目標實際超過原解鎖條件近35個點。

　　這份空間，轉化為汾酒員工奮斗的動能，對企業(yè)未來更好的期許，也使汾酒復興的命題更為純粹。