截至5月底，豫園股份（600655）全渠道銷售額超10億元，單日銷售額同比去年增長127%，會(huì)員增長近50萬人。這是豫園股份（下文簡稱“豫園”）在第二屆“五五購物節(jié)”期間給出的成績單。

　　而在成績單之外，多個(gè)“爆款”的誕生，更是成為了豫園參與今年“五五購物節(jié)”的豐碩戰(zhàn)果：一場直播便賣出12000多件的新品珠寶首飾；還未開業(yè)便訂座電話不斷的老字號(hào)新店；4萬多件預(yù)售產(chǎn)品剛上線便瞬間售罄的明星同款護(hù)手霜……

　　自“五五購物節(jié)”啟動(dòng)后，豫園旗下多件“爆款”集中亮相，這些“爆款”是如何誕生的？在“五五”營銷戰(zhàn)中，擁有中華第一商業(yè)股美譽(yù)的豫園股份，又有哪些“生意經(jīng)”呢？

　　根據(jù)營銷學(xué)理論，“爆款”的誕生無外乎在四大策略上尋求突破，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略。豫園在“五五購物節(jié)”期間迅速走紅的“爆款”雖然品類不一，但細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，“爆款”誕生的原因正是在四大策略上把握住了關(guān)鍵。而其中的致勝“法門”，則是豫園“C端置頂”戰(zhàn)略在四大營銷策略上的靈活運(yùn)用。

　　正如豫園股份董事長兼總裁黃震所說：

　　“

　　今年是豫園第二次攜旗下品牌參與‘五五購物節(jié)’，力度更大，范圍更廣。順應(yīng)年輕人對(duì)國潮的青睞，豫園堅(jiān)持‘C端置頂’戰(zhàn)略，加快產(chǎn)品線和線上化渠道布局，銷售成績表現(xiàn)優(yōu)異。

　　”

　　顯然，“C端置頂”戰(zhàn)略成為了豫園在“五五購物節(jié)”營銷戰(zhàn)役上獲得佳績的“生意經(jīng)”。

　　直播間里誕生“爆款”：用戶需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　2021年5月9日母親節(jié)，豫園與淘寶人氣主播薇婭攜手，推出了一場專場直播帶貨活動(dòng)。這是“五五購物節(jié)”期間豫園參與的一場重要線上營銷活動(dòng)，豫園股份旗下的多款好產(chǎn)品、新產(chǎn)品悉數(shù)登場。從突破4400萬元銷售總額的成績來看，可謂碩果累累。

　　一場直播活動(dòng)不過是短短數(shù)個(gè)小時(shí)，每件商品露出的時(shí)間也往往只有幾分鐘到十幾分鐘，如何在有限的時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)地抓住更多目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造“爆款”產(chǎn)品？這是一門學(xué)問。

　　在5月9日的直播中，亞一的一款名為“V smile”的項(xiàng)鏈耳釘套裝新品賣出了12000多件。這是“V smile”產(chǎn)品的第一次公開發(fā)售，一經(jīng)推出便成了“爆款”。

　　“爆款”的誕生看似只在一朝一夕間，但許多人不知道的是，要催生一款“爆款”僅僅在產(chǎn)品端，可能就要花費(fèi)長達(dá)數(shù)月，甚至數(shù)年的時(shí)間。

　　分析目標(biāo)消費(fèi)群體、了解客戶消費(fèi)需求、根據(jù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、再根據(jù)對(duì)市場的預(yù)判不斷修改完善……從“C端”出發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，最終推動(dòng)了“爆款”的誕生。

　　“V smile”誕生的故事，要從去年開始講起。2020年9月，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)立“豫園珠寶創(chuàng)意之家”設(shè)計(jì)師平臺(tái)，該平臺(tái)成立后不久，便開始為有著“帶貨女王”之稱的薇婭征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿，通過層層篩選后獲勝的設(shè)計(jì)最終會(huì)制成產(chǎn)品并率先在薇婭的直播活動(dòng)中發(fā)售。

　　這張?jiān)O(shè)計(jì)訂單的用戶畫像非常明確：熱衷于網(wǎng)購的年輕女性。她們愛美，追求時(shí)尚，偏愛體現(xiàn)個(gè)性化的設(shè)計(jì)，但同時(shí)又有較高的價(jià)格敏感度，希望在直播間里買到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品。

　　根據(jù)用戶畫像進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。去年年底，一批針對(duì)上述消費(fèi)人群量身定制的設(shè)計(jì)初稿新鮮出爐。

　　此后，經(jīng)過直播團(tuán)隊(duì)精益求精的調(diào)整、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的細(xì)致苛刻的層層打磨，“V smile”的項(xiàng)鏈耳釘套裝在多款設(shè)計(jì)稿中脫穎而出，其頗具時(shí)尚感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)獲得了受眾的青睞，其中最大的改動(dòng)便是將原本對(duì)稱的耳釘設(shè)計(jì)改成了一長一短的不對(duì)稱款。

　　修改原因是直播團(tuán)隊(duì)分析后認(rèn)為，不對(duì)稱的設(shè)計(jì)更體現(xiàn)個(gè)性化，更能打動(dòng)年輕女性。同時(shí)，925銀的材質(zhì)也意味著其定價(jià)能夠符合更多網(wǎng)購消費(fèi)群體的需求，在價(jià)格策略上獲得優(yōu)勢。

　　5月9日的直播成果證明，這一改動(dòng)是正確的。“豫園珠寶創(chuàng)意之家”設(shè)計(jì)師平臺(tái)此番小試牛刀即催生直播“爆款”，這一成績也給了設(shè)計(jì)師平臺(tái)和設(shè)計(jì)師們很大的信心。據(jù)了解，“V smile”正計(jì)劃推出更多新款，從最初的套裝演化為一整個(gè)系列產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，“豫園珠寶創(chuàng)意之家”設(shè)計(jì)師平臺(tái)目前已經(jīng)匯聚了800多名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，越來越多優(yōu)秀的珠寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)“爆款”正在醞釀中。

　　“五五”營銷組合拳：產(chǎn)品創(chuàng)新+價(jià)格優(yōu)勢

　　直播間“爆款”的誕生，其背后的“生意經(jīng)”正是豫園股份“C端置頂”戰(zhàn)略在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上的運(yùn)用。

　　尤其在產(chǎn)品策略層面，在“C端置頂”戰(zhàn)略的指引下，以客戶需求為第一導(dǎo)向，高效鏈接C端（Client）和M端（Maker），通過對(duì)包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，豫園股份正在根據(jù)目標(biāo)人群的需求，研發(fā)滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，由此推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　除了亞一的“V smile”系列之外，“C端置頂”戰(zhàn)略在產(chǎn)品策略端的運(yùn)用，使得豫園股份的品牌家族在今年“五五購物節(jié)”期間頻頻推出亮眼的新品。

　　豫園股份旗下兩大國潮珠寶品牌老廟、亞一和國際知名品牌AHAVA、WEI蔚藍(lán)之美、 XWAY集中亮相今年“五五購物節(jié)”的“2021上海全球新品首發(fā)季”活動(dòng)，五大品牌共帶來了六大系列新品首發(fā)。

　　同樣作為五五購物節(jié)重點(diǎn)活動(dòng)之一，在以“國潮大變YOUNG”為主題的第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，豫園股份攜旗下18個(gè)中華老字號(hào)集中亮相，展示了多款老字號(hào)新品，體現(xiàn)出國潮品牌不斷煥新的成果。

　　例如，有著238年歷史的童涵春堂首發(fā)針對(duì)年輕人群研發(fā)的新品――既有“顏值”又有“內(nèi)涵”的石榴玫瑰人參飲和西梅本草酵素飲；為契合“Z世代”消費(fèi)者喜好打造的低酒精度酒飲梅眉日日晴青梅氣泡酒新品吸引了不少年輕消費(fèi)者；以老城隍廟梨膏糖為基地研發(fā)的梨膏棒棒糖、梨膏吸吸凍等更是成為了展位上備受關(guān)注的“寵兒”……

　　與此同時(shí)，豫園股份又將“C端置頂”戰(zhàn)略靈活運(yùn)用到了價(jià)格策略方面，這使得豫園在今年“五五購物節(jié)”打出了一套產(chǎn)品創(chuàng)新+價(jià)格優(yōu)勢的“組合拳”。

　　今年“五五購物節(jié)”期間，豫園股份線上線下（300959）聯(lián)動(dòng)促消費(fèi)，在全國范圍內(nèi)派發(fā)總價(jià)值10億元的福袋，以更大力度的折扣和更具吸引力的優(yōu)惠方式回饋廣大消費(fèi)者。

　　老字號(hào)連鎖化：營銷渠道創(chuàng)新打造“爆款車間”

　　與產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)應(yīng)，在營銷層面的創(chuàng)新同樣是豫園股份能夠在“五五購物節(jié)”期間取得佳績的重要原因。

　　餐飲老字號(hào)品牌的連鎖化、通過對(duì)產(chǎn)品代言人的選擇獲得新的客戶等等，這些，都成為了今年“五五購物節(jié)”戰(zhàn)役中，豫園股份在渠道和推廣兩大營銷策略上獲得豐碩戰(zhàn)果的秘訣。

　　2021年5月21日，德興菜館（原名上海德興館）新店在老西門復(fù)興薈正式開業(yè)。在 “德興菜館”金字招牌下方，醒目的“清光緒九年”字樣熠熠生輝，彰顯著這家已經(jīng)傳承百年的本幫老字號(hào)的悠久歷史。

　　餐廳復(fù)原了的“古法”本幫菜，無論從食材到烹飪，從調(diào)料到火候都用足功夫，老食客們爭相來此重溫“本幫情緣”，直呼“正宗”；而店內(nèi)復(fù)古的木柜、黃銅吊燈、上海灘照片墻等等則讓喜愛打卡的年輕人們紛紛掏出手機(jī)，與“老家當(dāng)”合影。

　　早在德興菜館復(fù)興薈店開業(yè)前，訂座電話便絡(luò)繹不絕，開業(yè)后每到飯點(diǎn)更是常常座無虛席。老店新開，跨越幾代消費(fèi)者的認(rèn)可讓老字號(hào)成了線下“爆款”。

　　德興菜館新店的開張是今年“五五購物節(jié)”期間老字號(hào)餐飲品牌探索創(chuàng)新營銷模式的一個(gè)代表事件。事實(shí)上，今年以來，豫園股份旗下的多家老字號(hào)餐飲品牌連鎖化均進(jìn)一步提速：

　　繼去年春風(fēng)松月樓在久光百貨首開分店后，今年3月又在七寶萬科廣場再開新店；擁有260余年歷史的松鶴樓蘇式面館，在去年門店數(shù)量已達(dá)到21家的基礎(chǔ)上，今年計(jì)劃再拓新門店50余家……

　　豫園旗下的老字號(hào)餐飲品牌挖掘拳頭產(chǎn)品，加大連鎖化力度，擁抱更多消費(fèi)者。這一主動(dòng)“出圈”的舉措是老字號(hào)餐飲品牌在渠道策略上的創(chuàng)新之舉，連鎖化的經(jīng)營思路拓寬了營銷渠道，猶如為老字號(hào)打造了“爆款車間”，讓擁有綿長歷史的老字號(hào)在傳承的同時(shí)不斷創(chuàng)造出新的“爆款”。

　　用戶主導(dǎo)推廣策略：代言人同款上架瞬間即售罄

　　在營銷領(lǐng)域，“C端置頂”的戰(zhàn)略還被豫園股份運(yùn)用在其推廣策略上。

　　5月16日，豫園旗下的國際知名化妝品品牌AHAVA公布“手”護(hù)代言人（護(hù)手霜產(chǎn)品代言人）為張哲瀚，就在不久之前，張哲瀚憑借其在古裝武俠劇《山河令》中的不俗表現(xiàn)迅速走紅，吸引了大量年輕粉絲。

　　作為豫園股份品牌家族中的海外成員，來自以色列的珍寶級(jí)護(hù)膚品牌AHAVA如何進(jìn)一步打開中國市場，吸引年輕的中國消費(fèi)群體，始終是其營銷戰(zhàn)略上的重點(diǎn)，而選擇一個(gè)適合該品牌的代言人則無疑會(huì)讓海外品牌的本土化事半功倍。

　　“五五購物節(jié)”期間的成績單是一個(gè)好的證明。在AHAVA宣布張哲瀚成為品牌手護(hù)代言人的當(dāng)天，AHAVA天貓旗艦店同款手霜產(chǎn)品預(yù)售瞬間售罄，銷量4.1萬件。又一款“爆款”誕生了！

　　AHAVA的這一“爆款”帶來的是營銷推廣策略上的思考。未來，依托“C端置頂”戰(zhàn)略，以用戶思維主導(dǎo)推廣策略，把握時(shí)機(jī)啟用新一代年輕明星作為代言人將會(huì)成為豫園股份旗下品牌觸達(dá)更多精準(zhǔn)年輕客群的重要推廣策略之一。

　　在豫園股份董事長兼總裁黃震看來：

　　“

　　所謂的新生活、新消費(fèi)、新場景、新服務(wù)，最關(guān)鍵的是圍繞消費(fèi)者，圍繞人的變化，來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。

　　”

　　人，也就是消費(fèi)者，即為“C端置頂”戰(zhàn)略的核心，而運(yùn)營消費(fèi)者、運(yùn)營客戶也將是豫園股份未來高質(zhì)量發(fā)展的一張“王牌”，也是其助力上海建設(shè)成為國際消費(fèi)中心城市而提供的一個(gè)有益藍(lán)本。