三十多年來(lái)，一句“鄂爾多斯（600295）溫暖全世界”的廣告語(yǔ)深入人心。在集團(tuán)步入四十周年之際，鄂爾多斯資源股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王臻希望未來(lái)“中國(guó)羊絨，溫暖世界”的口號(hào)更響亮。

　　王臻接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“全世界70%的羊絨都產(chǎn)自中國(guó)，尤其是內(nèi)蒙古鄂爾多斯地區(qū)是全世界公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)羊絨的出產(chǎn)地，有這樣的自然資源，我們非常珍惜，也有責(zé)任做得更好，把中國(guó)羊絨做出它應(yīng)有的高度和地位?！?/p>

　　· 本報(bào)記者 楊潔

　　品牌重塑

　　服務(wù)差異化消費(fèi)客群

　?。憾鯛柖嗨寡蚪q衫從上世紀(jì)90年代就已經(jīng)家喻戶曉，到2016年公司進(jìn)行了一輪品牌升級(jí)，在原有品牌基礎(chǔ)上形成了五個(gè)子品牌。請(qǐng)介紹一下當(dāng)時(shí)是在什么背景下決定要進(jìn)行品牌重塑？五年來(lái)取得哪些成績(jī)？

　　王臻：羊絨服裝其實(shí)是一個(gè)小規(guī)模的高端服裝市場(chǎng)，羊絨原料是一種稀缺資源，被稱為“纖維的鉆石”“軟黃金”，公司得益于對(duì)優(yōu)質(zhì)原料的掌控和生產(chǎn)加工能力的提升，近年來(lái)已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的羊絨服裝企業(yè)，但相對(duì)于國(guó)際高端服裝品牌仍然缺乏品牌影響力。

　　我們會(huì)員資料庫(kù)積累了很多消費(fèi)者，消費(fèi)客群持續(xù)擴(kuò)大，面臨一個(gè)很大的戰(zhàn)略選擇：到底是要做一個(gè)大而全的品牌，還是要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、不同消費(fèi)者推出差異化的品牌。在這個(gè)問(wèn)題上，很多品牌的做法都不盡相同，當(dāng)時(shí)有很多國(guó)際知名品牌的選擇是砍掉副線，公司要做怎樣的決策，需要相當(dāng)慎重的思考。

　　2016年，公司認(rèn)真做了一次品牌定位的梳理，對(duì)全國(guó)30多個(gè)城市5000多名消費(fèi)者做了一對(duì)一的市場(chǎng)調(diào)研，我們想更近距離地了解鄂爾多斯在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中到底是什么樣的，他們喜歡什么，不喜歡什么，為什么買以及為什么不買。

　　我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者期待一個(gè)更清晰的品牌形象、更煥新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所以我們認(rèn)真梳理后推出5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和客群的品牌，“1436”是定位極致羊絨的世界級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)富裕人群；“ERDOS”定位時(shí)尚羊絨，面向中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)消費(fèi)人群；“鄂爾多斯1980”則傳承鄂爾多斯品牌四十年積累的信任，主打經(jīng)典、專業(yè)、舒適；“BLUE ERDOS”定位年輕、個(gè)性、物超所值，以抓住正在成為社會(huì)消費(fèi)主力的90后00后人群；2018年，我們還推出了童裝品牌“erdos KIDS”。由此形成了鄂爾多斯的品牌家族。

　　這是一個(gè)從LOGO設(shè)計(jì)、店面形象到組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)層面都非常大的變化。重新定位了品牌以后，我們?cè)谏虉?chǎng)里都是1店4廳或者1店5廳的布局方式，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。其中，一個(gè)品牌的會(huì)員中，35歲以下的會(huì)員已占了一半的比例，這說(shuō)明我們需要有更年輕化的審美視角和決策。

　　危中有機(jī)

　　加快數(shù)字化新零售進(jìn)程

　?。哼^(guò)去一年，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌帶來(lái)了非常大的影響，但公司2020年年報(bào)顯示服裝板塊的毛利率還比上年增加了0.97個(gè)百分點(diǎn)，疫情對(duì)公司服裝板塊帶來(lái)了什么挑戰(zhàn)，是如何克服的？

　　王臻：疫情對(duì)公司的影響是非常大的，但也讓數(shù)字化進(jìn)程迅速加快。我們過(guò)去一直都有會(huì)員系統(tǒng)和線上渠道，是淘寶天貓上客單價(jià)最高的服裝品牌，公司的小程序商城也是從疫情的時(shí)候才開(kāi)始建設(shè)的，幾百萬(wàn)件貨品、幾千個(gè)門店全部完成線上化。

　　那時(shí)，公司管理層的心態(tài)也發(fā)生很大的變化，什么新東西新技術(shù)都愿意去學(xué)習(xí)，也都能接受，面對(duì)新事物新方法的態(tài)度不再首先是排斥或質(zhì)疑，所以整個(gè)數(shù)字化進(jìn)程和管理效率提升非?？?，也做了很多新零售方面的突破。

　　疫情讓公司下決心關(guān)閉一些其實(shí)以前就很想關(guān)閉的長(zhǎng)尾店鋪，所以服裝板塊的整個(gè)毛利率提高了。我們對(duì)價(jià)格折扣的控制更嚴(yán)格了，并不是一味瘋狂清倉(cāng)打折，服裝正價(jià)銷售的比例在上升，對(duì)消費(fèi)者傳遞的價(jià)值也更穩(wěn)定。另外，雖然下游訂貨總量下降，但售出率更高、效率更高。因此，總的銷量依然沒(méi)有下降，利潤(rùn)也更高。疫情給我們帶來(lái)的是危中有機(jī)。

　?。阂咔楹螅b行業(yè)的整體格局發(fā)生了哪些變化？

　　王臻：疫情下客單價(jià)確實(shí)是下降，大家的收入多少還是會(huì)受到影響，但我們很多老會(huì)員反而買得更多，品牌忠誠(chéng)度提升了。我個(gè)人覺(jué)得疫情后行業(yè)可能是呈現(xiàn)一種強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者被無(wú)情淘汰的趨勢(shì)。

　　我認(rèn)為認(rèn)清自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力十分重要，一定不要盲目跟風(fēng)、不要人云亦云。公司的策略可能會(huì)比較傳統(tǒng)一點(diǎn)，更偏好穩(wěn)扎穩(wěn)打，每一個(gè)決策實(shí)際上都比較審慎穩(wěn)健。我們并沒(méi)有花很多價(jià)錢去打廣告，也沒(méi)有找特別高流量的明星去做代言，而是選擇做好自己擅長(zhǎng)的事。

　?。憾鯛柖嗨乖趪?guó)內(nèi)羊絨服裝市場(chǎng)已是龍頭，在國(guó)際化方面有哪些計(jì)劃？

　　王臻：我們?cè)谌毡驹O(shè)有專賣店，其他國(guó)家還沒(méi)有。疫情確實(shí)影響公司的國(guó)際化進(jìn)程。我們對(duì)國(guó)際化當(dāng)然是有野心的，中國(guó)這么好的羊絨肯定有機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)大放異彩。其實(shí)，疫情之前已有兩家國(guó)外服裝公司來(lái)找我們談開(kāi)店的事，他們認(rèn)為“1436”特別符合國(guó)際市場(chǎng)需求，但因疫情有所擱置。對(duì)于國(guó)際化布局，我們肯定會(huì)有計(jì)劃的。

　　多元共生

　　堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展

　?。憾鯛柖嗨狗b業(yè)務(wù)最核心的壁壘是什么？

　　王臻：以前大家總覺(jué)得服裝行業(yè)好像沒(méi)什么門檻，誰(shuí)都能做，我感覺(jué)反而是零售行業(yè)的門檻越來(lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，需求越來(lái)越精細(xì)化，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度前所未有。不管是原料、供應(yīng)鏈、品牌、管理、信息系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)都要做對(duì)，才有可能贏。

　　原料和全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，我們不會(huì)丟，而且要持續(xù)地進(jìn)行投入。我們之前有合作的牧場(chǎng)，今年自建牧場(chǎng)馬上就要建成。自建牧場(chǎng)雖然投入很大，且沒(méi)什么回報(bào)，但我們認(rèn)為一定要做。公司有四個(gè)實(shí)驗(yàn)室，可以做很多標(biāo)準(zhǔn)化示范，可以向牧民進(jìn)行推廣培訓(xùn)課程，來(lái)保護(hù)草種、羊種的優(yōu)越性。我認(rèn)為公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是持續(xù)的投入、持續(xù)的保護(hù)。

　　：“雙碳”政策下，電力冶金板塊面臨怎樣的形勢(shì)？

　　王臻：公司形成了多元化發(fā)展、多產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局。羊絨服裝是公司事業(yè)的基石，也是我們向大眾消費(fèi)者傳遞品牌文化價(jià)值的板塊。電力冶金我們起步比較晚，但是起點(diǎn)比較高，聚焦的是循環(huán)經(jīng)濟(jì)路線，這跟我們做羊絨服裝的邏輯其實(shí)是一樣的，都是基于中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的自然資源進(jìn)行高效清潔的開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化。

　　電力冶金板塊方面，公司在節(jié)能減排、清潔高效方面投入了大量的設(shè)備和資源。我們擁有全產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須高效、清潔，不浪費(fèi)不污染。因此，在“雙碳”政策要求下，我們其實(shí)是能獲益的。