對(duì)于房地產(chǎn)而言，在歷經(jīng)了二十余年的高速度、螺旋式上升之后，三道紅線、兩集中等一系列新政，成為舊時(shí)代的“終結(jié)者”，而每一家企業(yè)在二十年中積淀下來(lái)的內(nèi)在邏輯、價(jià)值體系，成為新時(shí)代的“入場(chǎng)券”。

　　在上半年企業(yè)規(guī)模的頭部榜單中，一個(gè)熟悉的隊(duì)形出現(xiàn)了――“招保金萬(wàn)”，重新聚集于十強(qiáng)陣營(yíng)。

　　值得一提的是，被稱(chēng)為地產(chǎn)科學(xué)家的“金地集團(tuán)（600383）”，一直被視為低調(diào)、平穩(wěn)，對(duì)杠桿極為謹(jǐn)慎的藍(lán)籌企業(yè)。

　　然而，自2018年的宏觀調(diào)控以來(lái)，金地在三道紅線全部達(dá)標(biāo)的情況下，逆勢(shì)增加有息負(fù)債規(guī)模，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)積極進(jìn)取。在2021年1~7的百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售額中金地集團(tuán)以1848億元重返十強(qiáng)隊(duì)列，較2020年1-7月1154億元銷(xiāo)售額，同比增幅為60%，在十強(qiáng)中增長(zhǎng)率名列前茅。

　　據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，金地集團(tuán)過(guò)去三年的投資額占銷(xiāo)售額比重分別為62%、57%和56%，投資額越來(lái)越大的情況下，投資銷(xiāo)售占比反而下降，證明投資效益進(jìn)一步提升。也就是說(shuō)，金地雖然加大了規(guī)模擴(kuò)張，然而在銷(xiāo)售端仍然穩(wěn)健增長(zhǎng)，在“三角平衡”理論中，管理效率的提升與均衡，象矛與盾一樣，處理得當(dāng)并不是一件容易的事。這意味著，在激進(jìn)的杠桿年代，金地要耐得住寂寞，對(duì)高杠桿保持冷靜；在三道紅線的嚴(yán)控下，在杠桿與流動(dòng)性退潮時(shí)，金地又要抓住契機(jī)，保持超越行業(yè)平均線的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　行業(yè)巨變與十年前的“一體兩翼”

　　在2018年前后，房地產(chǎn)企業(yè)沖擊“千億”達(dá)到高峰，而在此前，強(qiáng)勁的流動(dòng)性造就了一個(gè)又一個(gè)房地產(chǎn)新秀。

　　這樣的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)：一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，靠融資手段拿地，用以借新還舊的方式滾動(dòng)發(fā)展，彎道超車(chē)、千里黑馬，房地產(chǎn)市場(chǎng)轟轟烈烈，水大魚(yú)大，只要流動(dòng)性不作限制，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)的“不確定性”就會(huì)一直存在。

　　三道紅線、兩集中給出了嚴(yán)格的限制性條件，限制性條件越多，表明未來(lái)的“確定性”越明確。

　　在流動(dòng)性強(qiáng)盛的時(shí)代，由于“不確定性”的存在，“亂拳打死老師傅”的可能性時(shí)常存在，黑馬頻出；但是在“確定性”時(shí)代，要在限制性的環(huán)境下，憑真本事演練，對(duì)于南郭先生來(lái)說(shuō)就不太適合了，這個(gè)時(shí)候工匠、專(zhuān)業(yè)人士的機(jī)會(huì)才真正到來(lái)。

　　正象在今年的投資者關(guān)系會(huì)議上，金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克稱(chēng)，“調(diào)控政策是給金地帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。”凌克回顧了這數(shù)年來(lái)的變化：“過(guò)去幾年，發(fā)展最快都是負(fù)債率最高的，今后整體發(fā)展最平衡、管理最精細(xì)的企業(yè)，會(huì)發(fā)展得更好――這就是金地的追求?！?/p>

　　來(lái)自中國(guó)國(guó)際金融公司的報(bào)告稱(chēng)，在銷(xiāo)售方面，金地集團(tuán)前7月已完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的三分之二。在拿地方面，公司1-7月累計(jì)拿地成本573億元，同比增長(zhǎng)21%；拿地面積785萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)44%；對(duì)應(yīng)樓面均價(jià)7300元/平方米，同比下降16%。公司1-7月新增土儲(chǔ)59%位于一二線城市，長(zhǎng)三角、大灣區(qū)城市群占比合計(jì)約四成(均為金額口徑)。中金報(bào)告并稱(chēng)，金地依然堅(jiān)持了“攻守兼?zhèn)洹钡木眯屯顿Y邏輯。

　　均好、平衡，一方面體現(xiàn)在平穩(wěn)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，按部就班執(zhí)行即定目標(biāo)，同時(shí)也表現(xiàn)在“競(jìng)爭(zhēng)力溢價(jià)”已在逐步體現(xiàn)――1至7月樓面均價(jià)7300元/平方米，同比下降16%，這意味在“三道紅線”攔路虎的阻攔之下，土地市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，已成為過(guò)去。

　　然而，成為“良幣”并不是一件容易的事。對(duì)于各地方政府而言，房企的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合配套，已成為必備能力，否則無(wú)法在土地價(jià)格上獲得理想的定價(jià)。這意味著企業(yè)依靠產(chǎn)業(yè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的扎實(shí)功夫，才能在這一輪的土地競(jìng)爭(zhēng)中立于均衡穩(wěn)定之勢(shì)。

　　正象有一句諺語(yǔ)，機(jī)會(huì)從來(lái)賦予已經(jīng)準(zhǔn)備好的人。

　　早在2010年，也就是十一年前，凌克已經(jīng)在搭建金地的“一體兩翼”，“以住宅業(yè)務(wù)為核心，以商業(yè)地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)為兩翼，協(xié)同發(fā)展，成為復(fù)合型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”。

　　當(dāng)時(shí)，凌克談到這樣的規(guī)劃時(shí)稱(chēng)，從發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，這些將是市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)環(huán)節(jié)?；趯?duì)這一趨勢(shì)的判斷，金地已提出的“一體兩翼”的戰(zhàn)略格局。金地希望在貫徹“一體兩翼”戰(zhàn)略中，為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展做出深度嘗試。

　　十余年后，這一趨勢(shì)從可能演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，地方政府無(wú)論是集中供地，還是非集中供地對(duì)于產(chǎn)業(yè)、商業(yè)均有清晰的邊界條件。對(duì)于TOP10，或者TOP20來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)不可回避的題目，商業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)孵化等，已是未來(lái)新城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的必備環(huán)節(jié)。

　　截至2021年2月，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)金地威新已進(jìn)入全國(guó)16座城市，開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)類(lèi)項(xiàng)目共32個(gè)，管理面積近400萬(wàn)平方米。2021年1-3月，公司7個(gè)在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)園出租率達(dá)83%，較2020年增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。這對(duì)于任何一個(gè)地方政府而言，都是具有相當(dāng)吸引力的產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

　　也就是說(shuō)，在不同的賽道上，產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、住宅等經(jīng)過(guò)十余年的整體布局，彼此融合已形成較強(qiáng)的矩陣格局。那么這個(gè)矩陣背后的管理之道何在？在金地集團(tuán)內(nèi)部，有一把標(biāo)尺。

　　以ROE為標(biāo)尺進(jìn)行精益管理的金地集團(tuán)

　　管理無(wú)形也有形，而ROE的表現(xiàn)水準(zhǔn)是衡量企業(yè)運(yùn)行狀況一項(xiàng)綜合指標(biāo)。

　　ROE的構(gòu)成有三方面，一是盈利能力，二是運(yùn)營(yíng)能力，三是償債能力。通俗地講，就是又要跑的快，又要跑的穩(wěn)，又要能掙錢(qián)，實(shí)際上就是一個(gè)復(fù)雜的均衡體系。

　　對(duì)于以“科學(xué)筑家”為已任的金地來(lái)說(shuō)，ROE的標(biāo)尺成了最為看重的管理指標(biāo)。

　　在2020年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司前20名平均值為12.12%，前100平均值是12.75%，金地的ROE是18.55%，表現(xiàn)出色。

　　凌克表示，對(duì)于ROE，金地做了比較充分的功課，也是金地一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，在動(dòng)態(tài)中掌握平衡，當(dāng)企業(yè)接近平衡臨界點(diǎn)時(shí)把握部分“不平衡”狀態(tài)，這其實(shí)就是ROE所包涵的宗旨。

　　在土地、資金資源獲取成本越來(lái)越高的情形下，在2021年的發(fā)展規(guī)劃中，凌克指出金地的兩個(gè)原則，第一是以銷(xiāo)定產(chǎn)，第二是強(qiáng)調(diào)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

　　在“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的新格局之下，在過(guò)去數(shù)年一套標(biāo)準(zhǔn)通行各方的時(shí)代，已一去不返。

　　這是一個(gè)矛盾。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有速度，沒(méi)有效率。但只有標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有對(duì)于在地化、本地化的需求的深入了解，與競(jìng)品近距離競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)賣(mài)不動(dòng)。

　　中國(guó)地產(chǎn)從每年5萬(wàn)億到10萬(wàn)億的增長(zhǎng)過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)，按照80%的大多數(shù)原則去制定標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型，一家人需要兩個(gè)房間或者需要三個(gè)房間，兩個(gè)或三個(gè)衛(wèi)生間，都可以是標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型，只要快速推出，是可以被市場(chǎng)消化的。然而，現(xiàn)在卻是做80%以外的20%的蛋糕了。

　　這也是在新一階段，凌克的“動(dòng)態(tài)平衡”哲學(xué)正在面對(duì)的問(wèn)題，既要保持穩(wěn)健的特色，又要因應(yīng)大勢(shì)，隨勢(shì)而變。

　　“以銷(xiāo)定產(chǎn)”與“顆粒度”基因

　　一個(gè)從地產(chǎn)的上游、中游、下游，以客戶(hù)需求為基準(zhǔn)，以品質(zhì)與速度為均衡的工業(yè)化造屋體系，正在金地的版圖中，一步一步落下棋子。

　　在“水大魚(yú)大”的杠桿時(shí)代，部分項(xiàng)目的資金沉積或周轉(zhuǎn)不高，問(wèn)題并不大，因?yàn)闀簳r(shí)的資源與銷(xiāo)售的錯(cuò)配，會(huì)為高漲的市場(chǎng)所消化。但是，到了2020年，以及2021年的三道紅線之后，資金的安排及周轉(zhuǎn)成為關(guān)鍵因素，對(duì)管理“顆粒度”的要求，越來(lái)越精細(xì)。

　　據(jù)金地集團(tuán)副總裁王南介紹，從2018年到現(xiàn)在，集團(tuán)梳理了全國(guó)范圍3000多個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，拿地時(shí)間、開(kāi)盤(pán)時(shí)間，以及項(xiàng)目差異比如地下室層數(shù)、樓層高、冬歇期全部消除掉。平均值正態(tài)分布以后，按照這個(gè)基數(shù)排序，所有項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀況就反映出來(lái)了，在這個(gè)平臺(tái)上，什么的項(xiàng)目條件，集團(tuán)資源可以介入，有著明確的標(biāo)識(shí)，這就是“科學(xué)家”金地的以銷(xiāo)定產(chǎn)，集團(tuán)資源與一線項(xiàng)目的匹配度高度透明，“資源錯(cuò)配”的模糊地帶被精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制替代。

　　在建造環(huán)節(jié)，工廠式建屋是大勢(shì)所趨，金地的目標(biāo)是怎樣的？

　　在金地的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)上，參與方包括中小房企、裝配式建筑構(gòu)件廠商、材料廠商、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、土建總包、精裝總包、一次性建設(shè)企事業(yè)單位等等，他們可以在平臺(tái)上發(fā)布服務(wù)需求，由平臺(tái)提供BIM技術(shù)、PAAS系統(tǒng)、倉(cāng)配裝服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)。數(shù)字化手段正在孿生至產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。

　　金地集團(tuán)稱(chēng)，希望通過(guò)5年的努力和探索，為行業(yè)提升25%的設(shè)計(jì)、施工效率，降低10%-20%的成本，降低80%質(zhì)量缺陷，降到0安全事故率，同時(shí)符合雙碳節(jié)能減排的的目標(biāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，金地集團(tuán)透過(guò)打造“流量、轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”一體化的流量運(yùn)營(yíng)體系與打法，積極提升自銷(xiāo)能力。其2019年分銷(xiāo)費(fèi)率比0.88%，2020年分銷(xiāo)費(fèi)率比0.57%，下降35%。分銷(xiāo)帶客認(rèn)購(gòu)套數(shù)占比由2019年的32%下降至27%。

　　在銷(xiāo)售速度提升的同時(shí)，在金地平衡記分卡里，客戶(hù)滿(mǎn)意度隨之提升，如果規(guī)模利潤(rùn)指標(biāo)考核占比6%，那么客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)達(dá)到10%。

　　與此銜接的，是相應(yīng)的后期物業(yè)管理環(huán)節(jié)，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量連續(xù)9年蟬聯(lián)在全國(guó)排名前列，根據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)蓋洛普調(diào)研結(jié)果，金地物業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)97%，連續(xù)9年名列前茅。

　　正是在規(guī)模與周轉(zhuǎn)效率并行提升的過(guò)程中，金地集團(tuán)穩(wěn)健而有序地對(duì)沖了行業(yè)發(fā)生的根本轉(zhuǎn)折，獨(dú)具特色的護(hù)城河正在不斷拓寬，藍(lán)籌企業(yè)的長(zhǎng)期主義理念在腳踏實(shí)地的踐行中更為篤定，而這也是百年老店所必備的精神特質(zhì)。