休閑零食界素有【三只松鼠(300783)、股吧】、良品鋪?zhàn)?、百草味三位行業(yè)巨頭。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.3萬(wàn)億元，連續(xù)5年年復(fù)合增長(zhǎng)率超11%。伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)紅利也開(kāi)始不斷釋放，三大巨頭隨之陸續(xù)進(jìn)入資本市場(chǎng)，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)向標(biāo)”也開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)變。

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　　休閑零食名利場(chǎng)

　　開(kāi)啟資本局

　　2019年7月12日，三只松鼠作為“國(guó)民零食第一股”率先在深交所上市。

　　2020年2月23日，百草味二次易主，以7.05億美元即49.5億元人民幣的價(jià)格被百事收購(gòu)，成為其子品牌。

　　2020年2月24日，【良品鋪?zhàn)?/a>(603719)、股吧】上交所主板“云上市”，成為“高端零食第一股”。

　　隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)右来紊鲜羞M(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，百草味背靠外資百事，可以說(shuō)整個(gè)休閑零食行業(yè)開(kāi)始加速資本化，形成資本競(jìng)爭(zhēng)格局。此后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味也拿起了新的“三?guó)殺”劇本。

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　　三巨頭割據(jù)混戰(zhàn)

　　各有千秋

　　隨著資本的介入，以及近年來(lái)電商渠道紅利的逐步消退，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜娜交鞈?zhàn)也開(kāi)始進(jìn)一步加劇，休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，主要表現(xiàn)在同步拓展線上線下渠道的同時(shí)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)破局休閑零食下半場(chǎng)。

　　從線上渠道來(lái)看，三只松鼠市場(chǎng)占有率最高。根據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月三只松鼠市占率達(dá)到10.06%，排名第一；其次是百草味，市占率5.7%；良品鋪?zhàn)邮姓悸?.72%，排名第三。

　　但隨著電商紅利的見(jiàn)底，以超市、便利店、食品店為代表的線下渠道作為休閑食品最主要的銷售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景還具有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，吸引著三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸堕_(kāi)始從線上電商平臺(tái)紛紛回歸并發(fā)力線下。

　　從線下布局來(lái)看，良品擁有在門店數(shù)量和在線下門店運(yùn)營(yíng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2020年底，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量累計(jì)達(dá)2701家，線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，線上占比52%，可以稱得上是三巨頭中全渠道布局最為成熟的選手；三只松鼠線下店鋪數(shù)量合計(jì)突破1000家，線上業(yè)務(wù)占比為74%，線下業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，雖然嚴(yán)重依賴線上業(yè)務(wù)，但線上線下渠道營(yíng)收開(kāi)始趨于均衡；三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木€下布局早已一騎絕塵，對(duì)比之下，一直主攻線上的百草味在線下布局上的動(dòng)作稍慢，今年6月，百草味的首家加盟店才在溫州試營(yíng)業(yè)。

　　相較于三只松鼠和良品鋪?zhàn)觾烧叻謩e在線上、線下的渠道優(yōu)勢(shì)，行業(yè)占有率第二的百草味，其明顯優(yōu)勢(shì)可能更多地來(lái)自于資金實(shí)力雄厚，擁有強(qiáng)大的品牌力、渠道能力和創(chuàng)新能力的母公司百事。

　　除了發(fā)力線下布局，三巨頭的混戰(zhàn)還表現(xiàn)在各自的品牌定位上持續(xù)打造優(yōu)勢(shì)，以破局休閑零食下半場(chǎng)。首先是三只松鼠，基于已有的小松鼠超級(jí)IP，通過(guò)在線下實(shí)體店擺放公仔、開(kāi)松鼠小鎮(zhèn)樂(lè)園、拍電影等方式強(qiáng)化IP形象，以品牌IP化、產(chǎn)品內(nèi)容化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；良品鋪?zhàn)哟虺霾町惢呗?，打造走高端零食品牌形象。通過(guò)高頻次的影視劇植入提高品牌國(guó)民度及影響力；而以打造爆品見(jiàn)長(zhǎng)的百草味則是發(fā)力產(chǎn)品端，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群和場(chǎng)景，打造高性價(jià)比零食品牌。

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　　資本化后的故事

　　進(jìn)退皆有

　　從良品鋪?zhàn)由鲜泻桶俨菸侗话偈率召?gòu)后，零食三巨頭在迄今為止一年半的時(shí)間里，有進(jìn)亦有退。

　　“進(jìn)”在新業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等多方面的加快轉(zhuǎn)型。在新業(yè)務(wù)布局上，三只松鼠設(shè)立“鐵功基”“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)，同時(shí)在今年6月入局瓶裝水，布局水飲業(yè)務(wù)。良品鋪?zhàn)佑谌ツ?月推出首個(gè)定位兒童零食專業(yè)品牌“良品小食仙”，而后又于去年7月推出的健身代餐子品牌“良品飛揚(yáng)”，同時(shí)開(kāi)拓To B業(yè)務(wù)，推出面向團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“良品購(gòu)”。百草味緊跟其后，瞄準(zhǔn)深夜肉類鹵味零食市場(chǎng)推出子品牌“夜伴小鹵”，上市“童安安小朋友”系列新品，打造“抱抱果”等系列明星IP產(chǎn)品、進(jìn)軍人造肉市場(chǎng)。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上，三只松鼠出資打造三只松鼠聯(lián)盟工廠，聯(lián)合業(yè)內(nèi)Top供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、檢測(cè)、物流等的一體化，爭(zhēng)取定價(jià)權(quán)；良品鋪?zhàn)觿t聯(lián)手老字號(hào)餐飲品牌蝦皇進(jìn)行跨界合作殺入小龍蝦市場(chǎng)……

　　“退”則分別在于三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉獾劫Y本的大舉減持以及百草味也開(kāi)始出現(xiàn)銷售疲態(tài)。資本市場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠遭股東減持。三只松鼠去年九月被IDG等股東連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元，今年1月再被減持。良品鋪?zhàn)咏衲?月被高瓴資本減持套現(xiàn)超15億元。另外，百草味被百事高價(jià)收購(gòu)后，一直保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有享受到任何百事在渠道和經(jīng)銷商體系帶來(lái)的紅利。2020年魔鏡3月數(shù)據(jù)顯示，百草味銷售額達(dá)2.6億元，同比下降9.3%。

　　在零售圈看來(lái)，引發(fā)資本對(duì)休閑零食產(chǎn)生信任危機(jī)的原因除了老生常談的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題外，更在于休閑零食巨頭們的營(yíng)收增速放緩和利潤(rùn)下滑等問(wèn)題上。2020年，三只松鼠營(yíng)收出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元，同比下跌3.72%。而良品鋪?zhàn)油瑯颖憩F(xiàn)的不盡如人意，2020年全年?duì)I業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)僅2.32%。

　　以上市為起點(diǎn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味在進(jìn)與退之間其實(shí)已經(jīng)走向了新路口。在電商渠道紅利觸頂下，三巨頭在線下渠道布局尚有機(jī)會(huì)；在資本減持的外部壓力和營(yíng)收增速放緩的尷尬境地下，三巨頭在積極布局新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，亦有可能找到新的增長(zhǎng)曲線。

　　但在如今內(nèi)憂外困下，三巨頭還面臨著來(lái)自元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高、三頓半等深耕軟飲、麥片、雪糕、咖啡等單一品類的細(xì)分零食品牌的沖擊。未來(lái)能夠再展雄風(fēng)，還有待考證。