南柯夢(mèng)？3闖IPO營(yíng)收要破200億卻壓貨經(jīng)營(yíng)醬香媲美茅臺(tái)遭懟

　　曾三度IPO未果。8月20日晚間，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)四川監(jiān)管局網(wǎng)站更新了的輔導(dǎo)備案基本情況表。信息顯示，輔導(dǎo)備案日期為8月16日。這意味著著股份終于正式踏上IPO征程，明年或正式登陸資本市場(chǎng)。

　　不久前，集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公開表示，“我們?cè)敢饨邮苌鐣?huì)的監(jiān)督，我們上市，就是希望做一個(gè)透明的、開放的，一個(gè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的，總而言之就是釀好酒?！?/p>

　　作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營(yíng)的酒企，曾三度IPO未果。的品牌在央視宣傳廣告可謂家喻戶曉，2009年又冠名春晚，紅花郎品牌名聲大震。地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)，是一個(gè)擁有百年歷史的中國(guó)白酒品牌。

　　對(duì)于能否在未來順利上市，白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，如果的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰、企業(yè)治理機(jī)制合理、財(cái)務(wù)管理能夠達(dá)標(biāo)，上市成功的可能性就比較大。

　　2018年已重回百億陣營(yíng)，但其銷售狀況仍不被業(yè)界看好。春節(jié)前夕，多家媒體曾曝出，為了沖業(yè)績(jī)大規(guī)模向經(jīng)銷商壓貨。2019年2月24日，汪俊林在公司經(jīng)銷商大會(huì)上否認(rèn)了刻意擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，并數(shù)次表示，“以后不能過度壓貨，要讓經(jīng)銷商賺錢，要獎(jiǎng)勵(lì)和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。”

　　融澤咨詢劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，如果品牌的消費(fèi)量沒有得到大規(guī)模拉升與提振的情況下，渠道庫存就需要時(shí)間來逐步讓消費(fèi)者飲用和消化，這就造成對(duì)未來市場(chǎng)銷量的提前透支。大規(guī)模渠道壓貨，其實(shí)是可以放大品牌的渠道銷售量，渠道商充當(dāng)了白酒品牌銷量的“蓄水池”，但同時(shí)積壓的渠道庫存，需要時(shí)間來進(jìn)行消化，也就會(huì)帶來渠道資源和未來市場(chǎng)銷量的透支。

　　時(shí)間財(cái)經(jīng)就相關(guān)問題聯(lián)系辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方客服不予轉(zhuǎn)接，并表示，會(huì)將相關(guān)問題呈報(bào)給相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚無回復(fù)。

　　三度IPO未果

　　對(duì)于資本市場(chǎng)早已垂涎已久。今年年初，瀘州市領(lǐng)導(dǎo)一行前往廠主持召開現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，董事長(zhǎng)汪俊林表示，力爭(zhēng)2020年完成股份主板上市。

　　2018年7月，瀘州市人民政府在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018年-2020年)》中也提及“到2020年，股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元。”

　　“川酒六朵金花”中已經(jīng)有【瀘州老窖(000568)、股吧】、五糧液、舍得、水井坊四家上市公司，只剩、劍南春尚未上市。早在十年前已經(jīng)謀求登陸資本市場(chǎng)，不過最后都與資本市場(chǎng)擦肩而過。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，早在2007年，就已計(jì)劃上市，但最終因當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)期，暫時(shí)止步資本市場(chǎng)。

　　兩年后，集團(tuán)再提上市規(guī)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年其上市計(jì)劃再度終止。

　　據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，自2015年開始，市場(chǎng)上開始傳言欲借殼實(shí)現(xiàn)“曲線上市”，因此其也多次成為借殼“主角”，緋聞對(duì)象包括同為瀘州老鄉(xiāng)的大型化肥企業(yè)瀘天化，以及遠(yuǎn)在天津的昔日“國(guó)產(chǎn)葡萄酒三巨頭”之一王朝酒業(yè)。不過，這些傳言最終都未能成真。

　　與一波三折的上市之路相伴的是集團(tuán)跌宕起伏的業(yè)績(jī)。2011年，首次宣布營(yíng)收突破100億，2012年公司營(yíng)收保持110億，連續(xù)兩年躋身百億俱樂部。此后隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整以及內(nèi)部變動(dòng)及主帥“失聯(lián)”，進(jìn)入銷售低谷，渠道危機(jī)、裁員、解約等負(fù)面消息不斷。

　　2018年，重返百億俱樂部似乎正在走出低谷。但百億銷售數(shù)據(jù)遭到多家媒體質(zhì)疑，報(bào)道稱，建立在向渠道壓貨嚴(yán)重的基礎(chǔ)上，這也成為沖刺IPO隱患所在。

　　據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道，在春節(jié)前，就被傳出有向渠道壓貨的行為，一位不愿具名的白酒經(jīng)銷商稱，除茅臺(tái)以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個(gè)沖刺百億元業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨最嚴(yán)重，其中的表現(xiàn)尤為突出。對(duì)此，有白酒行業(yè)專家認(rèn)為，此目的就是為了扮靚業(yè)績(jī)，為沖刺IPO做準(zhǔn)備。

　　白酒研究者歐陽千里向時(shí)間財(cái)經(jīng)介紹，從理論上分析，壓貨會(huì)帶來一時(shí)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，對(duì)于市場(chǎng)會(huì)留下“暴雷”風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)品庫存過大，當(dāng)有渠道開始低價(jià)銷售時(shí)會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致該產(chǎn)品價(jià)格迅速穿底，在某些區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)銷售體系崩盤，嚴(yán)重者將導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

　　歐陽千里進(jìn)一步表示，在實(shí)際市場(chǎng)操作中，絕大部分經(jīng)銷商會(huì)有安全庫存的意識(shí)，超過安全庫存，廠家的貨根本壓不下去，經(jīng)銷商并不懼怕在任務(wù)之外的壓貨甚至任務(wù)之內(nèi)的壓貨。換句話說，對(duì)于而言，還無法通過“行政”手段去壓貨，只能通過“利益”誘惑去壓貨或代理權(quán)博弈來壓貨。比如說，任務(wù)之外的產(chǎn)品將以更低的價(jià)格或更高的返利來提貨。

　　頗為打臉的是，2018年1月，汪俊林在青花郎全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2018年的之穩(wěn)，是市場(chǎng)操作的務(wù)實(shí)理性之穩(wěn)，堅(jiān)定不壓貨、不透支市場(chǎng)，不急不躁著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

　　高不成低不就

　　“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告語傳遍大江南北，根據(jù)的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。不過，的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭(zhēng)議。

　　此舉也被指“傍茅臺(tái)”營(yíng)銷。由于體量相差過于懸殊，試圖“媲美”茅臺(tái)的做法，也被指“自不量力”。

　　貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮甚至公開表示，“心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜?！?/p>

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，綁定茅臺(tái)營(yíng)銷，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日?！毕M(fèi)者。

　　據(jù)了解，的原有主力產(chǎn)品紅花郎，是處于300元左右的次高端價(jià)格帶，普遍低于飛天茅臺(tái)、水晶【五糧液(000858)、股吧】、國(guó)窖1573等品牌主力產(chǎn)品800元以上的高端產(chǎn)品。而新的升級(jí)產(chǎn)品青花郎，雖然定位與1000元左右的高端產(chǎn)品價(jià)格帶，但畢竟上市時(shí)間較短，需要經(jīng)過一段時(shí)間的消費(fèi)者培育與品牌培養(yǎng)，其市場(chǎng)銷量與品牌勢(shì)能才能得以釋放。

　　歐陽千里認(rèn)為，與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573相比，存在的問題依舊是“品牌力”不足。舉例而言，提起茅臺(tái)聯(lián)想起“飛天”，提起五糧液就是“水晶盒五糧液”，提起國(guó)窖就是1573，提起，不同消費(fèi)能力的人會(huì)各自想起比較熟悉的酒，或是老，或是紅花郎，或是小。歷來，都是高檔帶飛低檔，從沒見過低檔托起高檔，所以銷售在增速及增幅上不如茅五瀘等品牌。

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去80%~85%的高端市場(chǎng)，剩下的也被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等瓜分。

　　在劉曉威看來，從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，還處于沖擊高端產(chǎn)品價(jià)格帶的市場(chǎng)培育期，而茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)是高端產(chǎn)品價(jià)格帶的代表品牌和成熟產(chǎn)品;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，的品牌勢(shì)能與茅臺(tái)、五娘液、國(guó)窖等品牌尚不處于同一層級(jí)，品牌勢(shì)能與銷量尚需培育與突破。

　　公開資料顯示，根據(jù)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，分為紅花郎，小，郎牌特曲三大事業(yè)部，即醬香、兼香、濃香三種香型，“一樹三花”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在歐陽千里看來，公眾對(duì)于的認(rèn)知是醬香，目前對(duì)于醬香的認(rèn)知是貴州，青花郎挑戰(zhàn)茅臺(tái)，還是火候欠佳;郎牌特曲，濃香正宗對(duì)公眾是重新教育，對(duì)競(jìng)品而言雖些有壓力，往往一笑而過;小，小酒全國(guó)化還不是定數(shù)，何來全國(guó)遙遙領(lǐng)先呢，小可以在某些區(qū)域銷量不錯(cuò)，但是在很多區(qū)域銷量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。