在貴州茅臺(tái)（600519）2024年度國(guó)際市場(chǎng)工作會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾個(gè)外國(guó)面孔坐在會(huì)場(chǎng)一隅。他們通過(guò)同聲翻譯耳機(jī)聽(tīng)著臺(tái)上茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)于未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的布局與規(guī)劃，頻頻點(diǎn)頭，并不時(shí)在早已備好的記事本上記錄下關(guān)鍵信息。邀請(qǐng)國(guó)際伙伴參與年度工作會(huì)議，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，既是對(duì)2023年國(guó)際化元年工作的成果展示，同樣也是彰顯國(guó)際化信心的表現(xiàn)之一。

　　1月3日，記者從貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)獲悉，在貴州茅臺(tái)2024年度國(guó)際市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍分享了貴州茅臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程的目標(biāo)規(guī)劃。

　　從上世紀(jì)50年代茅臺(tái)邁出外銷(xiāo)“第一步”，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)，近30年來(lái)，茅臺(tái)在年輕化產(chǎn)品作“錨”、酒水產(chǎn)品作“旗”之下，引領(lǐng)著眾多白酒品牌征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。在“錨與旗”之下，白酒出海底層邏輯卻并未改變。

　　口味出海

　　如今全球白酒市場(chǎng)好像存在兩個(gè)世界：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人聲鼎沸，國(guó)外消費(fèi)人煙稀少。在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)選擇拋下年輕化產(chǎn)品的“錨”以登陸海外市場(chǎng)。

　　針對(duì)此前國(guó)際化路徑，丁雄軍表示，未來(lái)茅臺(tái)的國(guó)際化在產(chǎn)品線上有三條路徑，即要打好“茅臺(tái)醬香、股份出品”和“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”兩張王牌，推動(dòng)茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)美酒品牌組成抱團(tuán)之勢(shì)出海，豐富國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品選擇；要探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國(guó)外消費(fèi)者茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)；要做好茅臺(tái)老酒的國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)收藏、鑒藏和拍賣(mài)引導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范茅臺(tái)老酒國(guó)際市場(chǎng)。

　　在丁雄軍為貴州茅臺(tái)規(guī)劃的出海路徑中，年輕化產(chǎn)品成為亮點(diǎn)所在。業(yè)內(nèi)人士指出，用酒心巧克力、醬香拿鐵等產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)新之舉。這也是未來(lái)白酒用口味打開(kāi)國(guó)門(mén)的方式之一。

　　相較于白酒產(chǎn)品而言，茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品似乎能更貼近消費(fèi)者，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早有驗(yàn)證。

　　在茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維披露，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量破70萬(wàn)件，醬香拿鐵突破4000萬(wàn)杯。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為茅臺(tái)冰淇淋、巧克力以及咖啡瘋狂時(shí)，這些年輕化產(chǎn)品相較于白酒產(chǎn)品而言，距離國(guó)外消費(fèi)者的距離也更近。根據(jù)USDA數(shù)據(jù)，2022—2023年度，全球咖啡消費(fèi)量達(dá)1.67億袋，同比增長(zhǎng)1.09%。此外，2022—2023年度咖啡產(chǎn)銷(xiāo)率僅95.48%，咖啡消費(fèi)仍存在一定的上升空間。

　　基于國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者而言，舉杯喝白酒相較于吃一塊巧克力、喝一杯咖啡而言，更容易。白酒產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)并未形成消費(fèi)基礎(chǔ)，但巧克力、咖啡的消費(fèi)基礎(chǔ)卻較廣。因此，貴州茅臺(tái)用口味敲開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，或?qū)⒊蔀橹瓢拙茋?guó)際化的助推器。

　　產(chǎn)品根基

　　冰淇淋、巧克力以及咖啡產(chǎn)品作為登陸海外市場(chǎng)的“錨”即將拋下時(shí)，在這艘進(jìn)軍海外的大船上，貴州茅臺(tái)還插著推廣核心產(chǎn)品的“旗”。事實(shí)上，無(wú)論是年輕化產(chǎn)品還是文創(chuàng)產(chǎn)品作為敲門(mén)磚拓展海外市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)最根本的任務(wù)仍在于推廣核心白酒產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，冰淇淋、巧克力以及咖啡產(chǎn)品品牌僅僅是拓展海外市場(chǎng)的抓手，未來(lái)隨著海外市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，貴州茅臺(tái)仍要回歸于產(chǎn)品本身。基于此，目前貴州茅臺(tái)國(guó)際化工作的重點(diǎn)，仍在于不斷拋“錨”，以拓展更多的海外市場(chǎng)。

　　縱觀2023年，貴州茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)早已動(dòng)作頻頻。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年6月，貴州茅臺(tái)赴泰國(guó)落實(shí)亞太市場(chǎng)布局，召集區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商舉行半年工作會(huì)議、舉辦茅臺(tái)品牌文化巡展；9月，丁雄軍率隊(duì)赴日、法、英三國(guó)開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，并以“T3”之名與帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加實(shí)現(xiàn)歷史性聚首。

　　盡管?chē)?guó)際化布局動(dòng)作不斷，但在近年來(lái)海外市場(chǎng)搶位戰(zhàn)中，貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品在殺出重圍的路上，并非坦途。根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年前三季度財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.84億元，占總營(yíng)收的2.89%；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)106家，不足國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的1/20。

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)比此前出海舉措，目前白酒企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略更貼近于推動(dòng)產(chǎn)品落地。這對(duì)于酒企國(guó)際化而言，是非常重要的一個(gè)舉措。對(duì)于品牌以及文化全方位落地會(huì)有積極的推動(dòng)作用。但與此同時(shí)，若想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，僅依靠形象店、文化體驗(yàn)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，核心還在于依靠白酒文化以及品牌形象支撐?！?/p>

　　據(jù)記者了解，截至目前，茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)已覆蓋全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國(guó)際渠道商，建有44家專(zhuān)賣(mài)店、3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)規(guī)劃到2027年，不僅要實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)營(yíng)收大幅提升，還要拓寬海外市場(chǎng)的范圍，布局更多的國(guó)家和地區(qū)。對(duì)于未來(lái)布局路徑，記者發(fā)送郵件到貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“海外市場(chǎng)對(duì)于烈性蒸餾酒而言具有較大的潛力市場(chǎng)，尤其是隨著威士忌、伏特加等烈酒產(chǎn)品熱銷(xiāo)之下，部分烈酒大國(guó)對(duì)于白酒的興趣度也不斷提升。隨著貴州茅臺(tái)加速海外市場(chǎng)布局，未來(lái)也將為其他白酒品牌規(guī)劃出一條出海之路?！?/p>

　　征戰(zhàn)幾何？

　　盡管征戰(zhàn)海外市場(chǎng)困難重重，但已是大勢(shì)所趨。助推白酒文化出海的烽煙綿延近百年，一片紅海之中，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖（000568）等品牌在內(nèi)，罕有頭部企業(yè)能置身事外。盡管眾多酒企紛紛布局海外市場(chǎng)，但從近年來(lái)出海結(jié)果來(lái)看，似乎并不理想。

　　從1951年貴州茅臺(tái)首款產(chǎn)品推出海外，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)，盡管有著近73年出海史，但對(duì)于海外市場(chǎng)而言，茅臺(tái)品牌以及茅臺(tái)產(chǎn)品仍是“初來(lái)乍到”的“新產(chǎn)品”。不僅如此，據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織數(shù)據(jù)研究，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅有0.7%。

　　茅臺(tái)如此，其他品牌亦然。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒產(chǎn)品海外市場(chǎng)在2016年迎來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是貴州茅臺(tái)，2016年在海外市場(chǎng)也出現(xiàn)了像國(guó)內(nèi)一樣一瓶難求的現(xiàn)象。

　　如今，白酒再度重啟出海計(jì)劃。但從各白酒企業(yè)海外市場(chǎng)表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，目前海外市場(chǎng)營(yíng)收僅占一隅。記者整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年上半年，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.42億元，僅占當(dāng)期總營(yíng)收的2.93%；瀘州老窖境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.77億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的0.53%；古井貢酒（000596）國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.1億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的0.09%。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向記者表示：“白酒國(guó)際化的主要消費(fèi)人群還是以華人為主，出口白酒并沒(méi)有得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。白酒企業(yè)‘出?！枰罅康南M(fèi)體驗(yàn)、文化滲透，同時(shí)還需要國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的品牌邏輯。用國(guó)際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)白酒國(guó)際化?！?/p>

　　事實(shí)上，隱藏在白酒重整旗鼓出海背后的，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和而尋覓新增長(zhǎng)路徑的驅(qū)動(dòng)因素。廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析稱(chēng)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無(wú)論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長(zhǎng)預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場(chǎng)。

　　如今，經(jīng)歷了幾十年國(guó)際化之路的沉浮，當(dāng)貴州茅臺(tái)在拋錨、揚(yáng)旗時(shí)，白酒出海的底層邏輯卻從未改變。長(zhǎng)久以來(lái)，白酒品牌以及產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)主要依托于文化輸出為抓手，通過(guò)將文化觸角延伸至海外市場(chǎng)圈層，從而提升品牌與產(chǎn)品的影響力。但白酒文化出海是個(gè)宏大的話題，也是一個(gè)漫長(zhǎng)的課題。

　　酒水行業(yè)研究專(zhuān)家歐陽(yáng)千里指出，中國(guó)白酒的國(guó)際化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也面臨著很多挑戰(zhàn)，但“路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成”。未來(lái)，酒企既要擁抱海外受眾的習(xí)慣，也應(yīng)守住自己的特色。此外，要最大化地發(fā)揮“代言人效應(yīng)”，拓寬產(chǎn)品的知名度和影響力，加強(qiáng)與本土商人或企業(yè)的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，戰(zhàn)略性地拓展海外市場(chǎng)。