李寧換標(biāo)，2020年春節(jié)，一場突如其來的疫情讓商家感到前所未有的寒冷，而李寧則在大洋彼岸點(diǎn)起了火。在法國巴黎，蓬皮杜中心的入口處，豎起了一個(gè)巨大的“三十站”廣告牌；在節(jié)目中，功夫巨星成龍，身著李寧功夫系列服裝，與前來迎接他的李寧，上演了一場“世紀(jì)擁抱”，讓社交媒體的年輕人興奮不已，并稱這一幕“再見”。想要了解更多可以看下蘋果品牌價(jià)值

　　這已經(jīng)不是李寧第一次在社交掀起媒體熱潮了，早在兩年前的紐約時(shí)裝周上，模特們身著印有“中國“,李寧”的“番茄炒雞蛋”logo亮相，一度為大眾所熟知的中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)服裝，在街頭文化的設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出復(fù)古的潮流。一夜之間，“中國李寧“”這幾個(gè)詞在微博、微信等社交媒體上自發(fā)傳播，“換潮”、“燒夠了”是最常用的詞。

　　今天，李寧正處于多年來最好的發(fā)展時(shí)期。分析師認(rèn)為，李寧品牌重塑效應(yīng)正在開始顯現(xiàn)。從十年前標(biāo)準(zhǔn)的改變，李寧用了近十年的時(shí)間才認(rèn)識(shí)到品牌的迭代。

　　1，李寧的“90后”危機(jī)

　　十年前，李寧公司像90后一樣，剛滿20歲，勇于冒險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)，主要的消費(fèi)群體是70后和80后，但李寧以一種近乎激進(jìn)的方式接納了他們的同齡人。在北京，的盛大新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任首席執(zhí)行官的張志勇，滿懷熱情，向媒體解釋了李寧品牌重塑計(jì)劃。其中包括使用新的標(biāo)志和新的口號(hào)“制造

　　變革”，以及“90后李寧”的全新品牌理念。

　　當(dāng)時(shí)，李寧剛剛點(diǎn)燃了2008年奧運(yùn)會(huì)的火炬，在體育和愛國熱情的祝福下，李寧品牌爆炸了。2009年，它的銷售收入超過了阿迪達(dá)斯，在中國市場上又回到了第二位。2010年接近數(shù)百億的銷售規(guī)模。

　　在中國，的運(yùn)動(dòng)員中，李寧像上帝一樣存在。自1982年薩格勒布體操隊(duì)世界杯李寧在男子體操七個(gè)項(xiàng)目中獲得六枚金牌以來，李寧在他的運(yùn)動(dòng)生涯中贏得了14次世界冠軍，成為中國體育的常青樹。同時(shí)，他的長相、體型、溫柔的性格和不屈不撓的體育精神，使他成為青少年的完美偶像。這些都為李寧運(yùn)動(dòng)服奠定了優(yōu)秀的品牌元素基礎(chǔ)。

　　然而劇情從此走下坡路。在2010年達(dá)到頂峰后，李寧的表現(xiàn)像懸崖一樣下滑。新的品牌定位并沒有趕上“90后”，反而混淆了以前的主要消費(fèi)群體。對(duì)于90后來說，沒有李寧昔日輝煌的概念，而原有的忠實(shí)客戶卻因?yàn)樾吕顚幟黠@的“90后”標(biāo)簽而敬而遠(yuǎn)之。雖然大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都稱贊李寧的自我革命，但包括作者在內(nèi)的許多人也為李寧品牌的這種激進(jìn)做法而流汗。

　　市場是試金石，經(jīng)銷商不買新標(biāo)準(zhǔn)和李寧新品牌定位，導(dǎo)致新賽季訂單出奇的低。同年年底，李寧股價(jià)一天下跌23％，2011年公司凈利潤下降一半。當(dāng)時(shí)《環(huán)球企業(yè)家》雜志發(fā)表了一篇驚動(dòng)業(yè)界的報(bào)道《李寧Dream》，整理大敗。文章寫道：“燃燒的火炬熄滅了。“

　　這一幕的出現(xiàn)與行業(yè)有關(guān)：世界各大體育品牌在奧運(yùn)會(huì)后都處于陣痛之中，都陷入了庫存危機(jī)。然而，李寧申奧失敗的根本原因是迭代這個(gè)品牌被他們簡單地理解為標(biāo)志和口號(hào)的改變。投標(biāo)變更后，企業(yè)在運(yùn)營和產(chǎn)品上仍然與國內(nèi)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品的技術(shù)含量沒有提高。單兵在品牌建設(shè)上的進(jìn)步，凸顯了產(chǎn)品老化和管理粗放的問題。

　　與此同時(shí)，以安踏，為代表的一批誕生于晉江， 福建，服裝作坊的品牌找到了正確的定位，并迅速崛起。安踏沒有李寧，這樣的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員背景和資源，也沒有輝煌的歷史背書。反而缺少了很多負(fù)擔(dān)。安踏品牌形象相對(duì)固定，其營銷訴求始終清晰，不存在李寧在大眾市場和專業(yè)領(lǐng)域搖擺不定的“糾結(jié)”。通過央視大量廣告，簽約一線演藝明星，高性價(jià)比，安踏從農(nóng)村包圍城市，不斷發(fā)展壯大。

　　在奧運(yùn)會(huì)后清理庫存的過程中，安踏借此機(jī)會(huì)完成了品牌結(jié)構(gòu)、渠道和供應(yīng)鏈的調(diào)整和重組，不僅緩解了庫存，的危機(jī)，還轉(zhuǎn)型為品牌零售公司。2011年，在李寧業(yè)績大跌的情況下，安踏首次超越李寧銷售業(yè)績，奪得位置第一名，同時(shí)，361、鴻星爾克、喬丹，等眾多背景相近的晉江品牌也按照相似的增長路徑搶占了低端市場。李寧受到海峽兩岸的攻擊，處境尷尬。

　　2，自救與革新

　　2012年7月，執(zhí)掌李寧11年的張志勇，退休，由私人股本基金TPG的合伙人金珍君，及其團(tuán)隊(duì)取代。啟動(dòng)了一項(xiàng)重大變革計(jì)劃。

　　金珍君成功引領(lǐng)達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型在一系列計(jì)劃中，核心是“渠道復(fù)興”，耗資高達(dá)18億元。一方面，它支持經(jīng)銷商清理庫存，改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流，同時(shí)，它脫離了傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)模式。

　　李寧的轉(zhuǎn)型似乎比想象的要困難。要優(yōu)化渠道，就要淘汰部分經(jīng)銷商，關(guān)閉低效門店，增加直營店的布局。然而，許多渠道合作伙伴很弱，難以轉(zhuǎn)型。李寧劃分了更細(xì)致的產(chǎn)品線，將資源投入到集中的跑步、籃球、羽毛球、綜合訓(xùn)練和體育生活中，在這條路上，李寧也付出了更高的代價(jià)。

　　2014年，李寧結(jié)束了與國家體操隊(duì)隊(duì)長長達(dá)23年的合作，而安踏則愉快地接過了贊助商的交接棒，讓自己的國家品牌形象更受國家體操隊(duì)歡迎。也可以看出，兩家公司對(duì)自己的定位有不同的理解：李寧更有野心，安踏更腳踏實(shí)地。

　　然而，金珍君為李寧制定的轉(zhuǎn)型計(jì)劃在實(shí)施和結(jié)果方面并不令人滿意。由于渠道重組和高價(jià)贊助等措施，李寧的短期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得很糟糕。從2012年到2014年連續(xù)三年虧損。開廠開店，低價(jià)消化庫存，進(jìn)一步傷害了李寧品牌溢價(jià)能力。他還帶領(lǐng)李寧，進(jìn)行了史無前例的大規(guī)模裁員和組織重組，涉及多個(gè)部門。這一系列措施后來被外界評(píng)價(jià)為“過度用藥”。

　　2014年，金珍君突然離開。當(dāng)人們猜測下一任教練是誰時(shí)，李寧回來了。

　　3，“中國李寧”的進(jìn)擊

　　李寧回歸中國后的第一件事就是改變“一切皆有可能”的口號(hào)。“我們處在一個(gè)夢想的時(shí)代，這個(gè)口號(hào)可以激勵(lì)大家參與?！?/p>

　　2015年，李寧對(duì)年輕消費(fèi)者展開新一輪大規(guī)模調(diào)研，品牌戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)變，探索更時(shí)尚、更多樣的風(fēng)格。2017年10月底，李寧首先在官方微信微信官方賬號(hào)中提出“中國李寧“”，隨后該品牌在微博中創(chuàng)建了“中國李寧“”和“中國李寧原創(chuàng)”。與此同時(shí)，印有“中國李寧“”標(biāo)志的t恤出現(xiàn)在公眾的視野中。方塊字和中國紅在復(fù)古風(fēng)格上引人注目，在設(shè)計(jì)上也非?！伴_放”。李寧年輕的時(shí)候，他的t恤背面印著一張他的手機(jī)照片，他充滿自嘲的年輕態(tài)度吸引了很多粉絲。

　　在李寧看來，“李寧“足以涵蓋中國文化、體育和時(shí)尚。中國新生力量的消費(fèi)能力正在上升。與上一代相比，他們對(duì)文化更加自信，熱愛民族風(fēng)格，接受國貨的能力更強(qiáng)。隨著中國綜合國力的提升和人民消費(fèi)能力的提高，國際品牌占據(jù)中高端，而國內(nèi)品牌占據(jù)低端市場的鐵律開始動(dòng)搖，本土品牌的差異化特征有了拳腳相加的可能。

　　在紐約時(shí)裝周之后，“中國李寧“”系列產(chǎn)品掀起了一股“民族浪潮”?！皣薄辈皇切旅~。早年，飛躍、會(huì)理靠著“國潮”在年輕人中走紅。其本質(zhì)不是簡單意義上的“復(fù)古”。能被年輕人稱為“國潮”的產(chǎn)品，既要順應(yīng)時(shí)尚潮流，又要包含一種崇尚國貨的感覺。李寧品牌DNA中“中國”和“運(yùn)動(dòng)冠軍”的與眾不同的氣質(zhì)恰好契合了這種民族潮流。在這方面，李寧有著安踏、特步等本土體育品牌所沒有的天然優(yōu)勢。

　　更重要的是，李寧開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上發(fā)力，有能力引領(lǐng)全國潮流。時(shí)裝周之后，“無刀”等秀品在國內(nèi)很快銷售一空，“中國李寧"”成為可以帶來暴利的持續(xù)業(yè)務(wù)。t恤300元左右，連帽衫500-900元。秋冬系列超過1000元，比標(biāo)有“李寧”的衣服貴一倍多?！爸袊顚?quot;”這幾個(gè)字可能有助于李寧實(shí)現(xiàn)其夢寐以求的品牌溢價(jià)能力。李寧，的品牌改變已經(jīng)有十年了，這在一開始可能是任何人都想不到的。