我們對(duì)于營(yíng)銷都知道是什么東西，但是對(duì)于跨界營(yíng)銷就是不是特別了解，因?yàn)檫@種營(yíng)銷模式的改變，造成銷售的格局改變，所以后期要去多加了解一下有關(guān)營(yíng)銷上的問題，才能對(duì)跨界的營(yíng)銷產(chǎn)生一定想法出來(lái)。

　　跨界的營(yíng)銷產(chǎn)生背景：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很難明確界定一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的“屬性”。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界趨勢(shì)加劇，代表了一種新的生活態(tài)度和審美方式的融合。

　　每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)消費(fèi)者的一些特征，可往往會(huì)受到外部因素的影響，尤其是當(dāng)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)時(shí)，這種外部因素的干擾更加明顯。一旦找到一個(gè)互補(bǔ)的品牌，就可以形成整體的品牌印象，通過對(duì)目標(biāo)群體多方面特征的解讀，產(chǎn)生更有張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)品牌也更有可能生產(chǎn)聯(lián)想品牌。

　　需要注意的是品牌印象不是品牌形象，基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征之間聯(lián)系的整體印象是不同于品牌形象。品牌可以用聯(lián)想和消費(fèi)群體來(lái)表征，消費(fèi)群體可以用聯(lián)想和品牌來(lái)表征。

　　營(yíng)銷啟示：首先，跨境營(yíng)銷意味著打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單干，尋求非行業(yè)合作伙伴，發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度解讀同一個(gè)用戶特征。

　　其次，跨境營(yíng)銷戰(zhàn)略尋找合作伙伴的基礎(chǔ)是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性，而不是簡(jiǎn)單的功能互補(bǔ)性?？梢钥隙ǖ氖?，跨境營(yíng)銷與日益流行的以用戶為中心的營(yíng)銷理念不謀而合，絕非偶然。

　　第三，跨境營(yíng)銷針對(duì)的是相同或相似的消費(fèi)群體。因此，企業(yè)在思考跨境營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和溝通工作的基礎(chǔ)。

　　第四，跨境營(yíng)銷對(duì)合作企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了許多挑戰(zhàn)。過去企業(yè)的營(yíng)銷策略只需要考慮如何利用好自己的資源，但由于聯(lián)盟的存在，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略修正和與合作伙伴的互動(dòng)，獲得資源利用的協(xié)同效應(yīng)。

　　最后需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性的一部分時(shí)，這一特征也需要與目標(biāo)消費(fèi)者的其他特征相協(xié)調(diào)，以避免重新注入的元素與消費(fèi)者的其他特征發(fā)生沖突，造成品牌印象的混亂。

　　營(yíng)銷意義：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品“互補(bǔ)性”的定義，通常指功能上的互補(bǔ)關(guān)系，如相機(jī)與膠片、計(jì)算機(jī)硬件與軟件等?！翱缃纭睜I(yíng)銷行為需要定義的互補(bǔ)關(guān)系不再是基于產(chǎn)品功能的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷思維模式從產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)變，真正保證了以用戶為中心的營(yíng)銷理念。

　　“跨界”長(zhǎng)期以來(lái)在營(yíng)銷領(lǐng)域并不稀奇，但現(xiàn)在，營(yíng)銷人員對(duì)“跨界”營(yíng)銷的關(guān)注度比以前更高了。越來(lái)越多的知名品牌開始借助“跨界”營(yíng)銷尋求品牌協(xié)同。

　　作為一種新的營(yíng)銷模式，我們可以看到跨境營(yíng)銷興起的原因如下：

　　一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈讓產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍放大。不同行業(yè)之間的界限正在逐漸被打破。在很大的概念范圍內(nèi)，行業(yè)之間已經(jīng)是百感交集了。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該屬于哪個(gè)行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)水產(chǎn)品。當(dāng)你認(rèn)為它屬于日化產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)是屬于醫(yī)藥行業(yè)的。

　　第二，市場(chǎng)發(fā)展背后是新消費(fèi)群體崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何產(chǎn)品的需求不僅僅是滿足基本的功能需求，而是反映一種生活方式或個(gè)人價(jià)值或自己的品味。對(duì)于購(gòu)買寶馬的消費(fèi)者來(lái)說，購(gòu)買的原因可能是品味。

　　第三，在營(yíng)銷過程中，企業(yè)改變了消費(fèi)群體的細(xì)分。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者，而不是過去的企業(yè)。因此，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分，走出了傳統(tǒng)的根據(jù)年齡、收入或地域特征的營(yíng)銷行為，而根據(jù)生活方式、教育程度、個(gè)人品味、身份認(rèn)同等更深層次、更準(zhǔn)確的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者。

　　第四，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)資本決定了實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，因?yàn)槠洫?dú)特性而受到“外部性”的影響，尤其是當(dāng)有可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，就更加受到干擾，企業(yè)付出的成本也會(huì)大大增加。

　　基于上述原因，跨境營(yíng)銷通過行業(yè)間的相互滲透和融合，品牌間的相互反思和解讀，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、從表面到深度、從被動(dòng)接受到主動(dòng)認(rèn)同、從視覺和聽覺實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變。使企業(yè)的整體品牌形象和品牌聯(lián)想更加緊張，這對(duì)雙方合作伙伴都有利，并使自己的品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中獲得一致認(rèn)可，從而改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中品牌容易受到外部競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響，削弱品牌滲透力和影響力的弊端。

　　跨境營(yíng)銷在具體的實(shí)踐過程中，企業(yè)在實(shí)施中采取的策略主要通過以下五個(gè)方面進(jìn)行：

　　產(chǎn)品方面:是關(guān)于產(chǎn)品的，主要包括基于品牌間水平的跨境營(yíng)銷。

　　渠道方面指兩個(gè)合作品牌基于渠道合作。

　　營(yíng)銷傳播方面:通過對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行重新定義和分類，產(chǎn)品可以在另一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)中突破。

　　產(chǎn)品研發(fā)方面是關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的，主要是指產(chǎn)品研發(fā)或功能的跨界，借用同行業(yè)或另一行業(yè)形成的概念和功能。

　　文化地域方面是關(guān)于文化和地域，主要是通過嫁接文化優(yōu)勢(shì)或者地域優(yōu)勢(shì)來(lái)激活產(chǎn)品的方式。

　　營(yíng)銷原則:

　　然而，在實(shí)際實(shí)施過程中，許多企業(yè)采用跨境營(yíng)銷未能達(dá)到預(yù)期效果。其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，跨境營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為聯(lián)合推廣，簡(jiǎn)單認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的互助聯(lián)合推廣都是跨境營(yíng)銷。第二，在實(shí)施過程中忽略了對(duì)雙方品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體和資源的研究，這是跨境營(yíng)銷在實(shí)施過程中無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的想法。因此，企業(yè)實(shí)施跨境營(yíng)銷，需要在正確理解跨境營(yíng)銷的前提下遵循以下原則。

　　資源匹配:

　　所謂資源匹配，是指兩個(gè)不同品牌的企業(yè)進(jìn)行跨境營(yíng)銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在多方面要有共性和等價(jià)性。只有具備這種共性和等價(jià)性，跨境營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。正如李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年中國(guó)十大營(yíng)銷節(jié)”上所說，“跨境營(yíng)銷要像婚姻一樣合適，尋求強(qiáng)大的聯(lián)盟才能使跨境營(yíng)銷雙贏，否則會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦”。

　　品牌效應(yīng)疊加:

　　品牌效應(yīng)疊加是指兩個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)互補(bǔ)，將其既定的市場(chǎng)知名度和品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到彼此的品牌或積累傳播效應(yīng)，從而豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌整體影響力。

　　就每個(gè)品牌而言，它詮釋了一種文化或一種方式和理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性不可或缺的一部分。但這個(gè)特點(diǎn)是單一的，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外部因素的干擾，品牌對(duì)文化或方式、理念的詮釋效果會(huì)被削弱，這類問題可以通過跨境營(yíng)銷來(lái)避免，就像我們常說的“英雄配劍”。如果把“英雄”和“好劍”作為兩個(gè)不同的品牌，那么只有“英雄”和“好劍”搭配起來(lái)才能體現(xiàn)英雄的勇猛，只有“好劍”被“英雄”所用，才能充分發(fā)揮“好劍”的威力，兩者相輔相成，相得益彰。

　　消費(fèi)群體一致性對(duì)于每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。作為營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)，如果能實(shí)施營(yíng)銷，要求兩個(gè)企業(yè)或品牌都必須有一致或重復(fù)的消費(fèi)群體。

　　因此，合作企業(yè)在品牌上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是必要的。不同的企業(yè)只有在沒有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下才能合作，否則，跨區(qū)營(yíng)銷就會(huì)變成行業(yè)聯(lián)盟。

　　互補(bǔ)原則：

　　非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則是指企業(yè)之間跨境合作。它們?cè)诋a(chǎn)品屬性上應(yīng)該是相對(duì)獨(dú)立的。合作不是在功能上互補(bǔ)產(chǎn)品，比如相機(jī)和膠卷，復(fù)印機(jī)和耗材。相反，產(chǎn)品可以相互獨(dú)立存在，各取所需，這是基于一個(gè)共性和共同特征，如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品知名度或消費(fèi)群體等互補(bǔ)產(chǎn)品。

　　品牌理念一致性：

　　品牌作為文化的載體，代表了一個(gè)特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)了消費(fèi)群體文化等諸多方面的特征。品牌概念的一致性是指雙方的品牌在內(nèi)涵上具有相同或相似的訴求點(diǎn)或代表相同的消費(fèi)群體和特征。只有品牌理念一致，A品牌才能在跨境營(yíng)銷的實(shí)施過程中與B品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌之間或兩個(gè)品牌之間的關(guān)聯(lián)。

　　用戶為中心：

　　從4P到4C，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作中心發(fā)生了巨大的變化。過去企業(yè)的所有營(yíng)銷行為都從關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者。解決銷售只是手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)需求才是企業(yè)的真正目的。企業(yè)更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。所以對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說，所有的工作只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才會(huì)發(fā)揮作用。后來(lái)就像格力電器董事會(huì)的那樣，帶動(dòng)格力產(chǎn)生不一樣的營(yíng)銷結(jié)果。

　　在上面的介紹我們可以了解到這種跨界營(yíng)銷的效果上的分析，后期要想多去了解一下，那樣才能知道怎樣營(yíng)銷才能創(chuàng)建更好的局面。