5月21日，在美股大漲的背景下，B站迎來了股價回調(diào)。截至當(dāng)日收盤，公司股價下挫7.16%。今年以來，伴隨著華麗“破圈”，B站的股價翻番，公司以114億美元市值比肩愛奇藝。

　　B站如今的加速“破圈”既是有意為之，也是形勢所迫。然而困擾全行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)增長難題依然待解：不做大是等死，做大是找死。

　　燒錢的“破圈”之戰(zhàn)

　　19日，B站遠超預(yù)期的財報刷屏資本圈。

　　財報顯示，2020年第一季度，B站月均活躍用戶同比增長70%，達到1.72億。月均付費用戶數(shù)增至1340萬，同比提升134%。人數(shù)增長的同時，社區(qū)活躍度也在攀升。社區(qū)月均互動數(shù)則高達49億次，為去年同期的3倍之多。

　　今年初，B站的網(wǎng)絡(luò)春晚一炮走紅，隨后股價一路走高?！癇站有可能是未來中國最大的視頻社區(qū)?！庇型顿Y人戲稱，“美國投資者連夜開始刷B站。”一切都在表明，曾經(jīng)二次元的B站正在積極“破圈”，擁抱主流。

　　迅猛的“破圈”之戰(zhàn)，逃不出互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的模式。

　　財報顯示，一季度B站凈虧損進一步拉大，達到了5.39億元，同比擴大175%。其中，營銷和銷售費用增長帶來的成本壓力尤為明顯。一季度B站營銷成本為6.06億元，同比猛增234%。若再對比一季度70%的用戶增量，獲客費用的高昂不言而喻。安信證券此前的研報就預(yù)測：用戶擴張的“雙刃劍”效應(yīng)將顯現(xiàn)，營銷費用拉低利潤率。

　　正如董事長兼CEO陳睿規(guī)劃的，B站的未來是一個“興趣社區(qū)”，而非單純的視頻網(wǎng)站，也正是基于這樣的邏輯，B站逐步發(fā)展出游戲、視頻、直播等多元化內(nèi)容渠道。就社區(qū)屬性而言，與其說與愛優(yōu)騰相似，毋寧說更接近于知乎豆瓣這樣的社區(qū)探索。

　　社區(qū)生態(tài)才是核心資產(chǎn)

　　B站與愛優(yōu)騰有天壤之別。

　　僅以內(nèi)容成本一項為例。愛奇藝2019年在內(nèi)容成本上的花費為222億元，優(yōu)酷、騰訊基本也是百億級的投入。相比之下，B站花在內(nèi)容上的成本僅為數(shù)億元。相較于獨家版權(quán)，能夠培育優(yōu)質(zhì)User Generated Content（用戶生成內(nèi)容，簡稱UGC）的社區(qū)生態(tài)才是B站最核心的資產(chǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有其獨特的邏輯。社區(qū)意味著相對封閉，特定群體孕育特定文化，在此背景下才能不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的UGC。用戶快速擴張，意味著社區(qū)文化稀釋。因此，“破圈”從來都是一把雙刃劍。

　　小眾社區(qū)初創(chuàng)階段，一般都對用戶有較高的門檻。知乎采用邀請制，B站則需要在1小時內(nèi)，通過100題的答題測試。有老會員回憶，2014年之前這些題目都頗為刁鉆，許多人注冊賬號多年，都無法通過。

　　B站到目前為止的兩輪“破圈”，都與陳睿密不可分。自2014年陳睿執(zhí)掌B站后，便一直推動用戶準(zhǔn)入門檻的降低。在保留100道測試題的傳統(tǒng)下，調(diào)整出40道常識送分題。此后用戶數(shù)量開始穩(wěn)步增長，而同一時期的A站則逐漸掉隊，最終瀕臨倒閉。如今，B站迎來了第二輪加速“破圈”行動。

　　對于為何執(zhí)著于“破圈”，陳睿曾在接受采訪時表示，B站所處的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)異常殘酷，體量太小的內(nèi)容平臺未來都將被淘汰。

　　發(fā)展悖論仍然待解

　　但互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展一直存在悖論：不做大是等死，做大是找死。

　　知乎與豆瓣構(gòu)成了社區(qū)發(fā)展的兩種極端。前者迅速擴張，最終導(dǎo)致原有的精英社區(qū)文化破壞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者流失，社區(qū)UGC質(zhì)量下滑，社區(qū)淪為簡單的信息聚合平臺。而后者則一直堅持原有定位，雖然社區(qū)文化得以穩(wěn)固，但多年來發(fā)展停滯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)也顯得乏力，因而多次傳出倒閉的謠言。用戶群體無法穩(wěn)步擴大，此后消費場景搭建、內(nèi)容變現(xiàn)就都成了空中樓閣。

　　要社區(qū)文化穩(wěn)定，又要用戶規(guī)模增長，“破圈”的速度就尤為重要。

　　此前陳睿一直遵從著“循序漸進”的原則，通過社區(qū)機制設(shè)計上的調(diào)整，逐步拓展用戶。除了降低會員轉(zhuǎn)正答題難度門檻外，原有的網(wǎng)站分區(qū)也從早年的4個拓展到了20個。同時，陳睿加大了多元化渠道的探索，這也使得B站營收結(jié)構(gòu)日趨合理，游戲業(yè)務(wù)收入占比從剛上市時的八成，下降到了如今的五成。并且，B站原生內(nèi)容在全網(wǎng)都具有強傳播力。

　　不過眼下，加速“破圈”的B站可能面臨“超速”的風(fēng)險。

　　事實上，今年以來B站快速“破圈”，確實對原有社區(qū)文化造成了一定沖擊。有不少老用戶對B站提出質(zhì)疑，認(rèn)為社區(qū)氛圍在逐漸稀釋。而最近，B站還推出了“邀萌新賺紅包”活動，這種簡單粗暴的方式顯得過于激進，以至于許多會員直言“這很不B站”。風(fēng)口催動下，過快的擴張，讓人不由得擔(dān)心是否會重蹈知乎的覆轍。

　　不過，這種激進擴張很可能也是無奈之舉。因為如今，B站已來到“強敵”環(huán)伺的入?？凇?/p>

　　短視頻方面，從去年開始，頭條系就頻頻傳出，從B站高價挖優(yōu)質(zhì)UP主的新聞，涉及B站最核心的游戲、鬼畜兩個板塊。陳睿在2019直言“發(fā)展新的用戶群體是目前優(yōu)先級最高的事情?！碑吘梗瑒?chuàng)作者們希望更多的流量曝光。

　　與此同時，一向?qū)站佛系的愛優(yōu)騰也轉(zhuǎn)變了態(tài)度。愛奇藝今年4月宣布推出“隨刻”APP，其視頻內(nèi)容除了自身的長視頻外，還包括各類PUGC（Professional User Generated Content），即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這一舉動無疑是對B站赤裸裸的宣戰(zhàn)。