家用電器：5個(gè)渠道銷售商的國(guó)慶 薦3股 2015-10-09 類別：行業(yè)研究 機(jī)構(gòu)：華泰證券 研究員：張立聰

　　[摘要]

　　投資要點(diǎn)：

　　華泰家電團(tuán)隊(duì)重視草根調(diào)研。我們?cè)趪?guó)慶檔期走訪了各地的家電渠道，訪談對(duì)象涵蓋了線上與線下的多類賣家，包括了華南、西南、西北、東北等多個(gè)區(qū)域?？偨Y(jié)銷售情況如下：賣場(chǎng)人氣下降，購(gòu)買檔次提升，電商欣欣向榮。

　　線上分流疊加提前促銷，賣場(chǎng)人氣下降。無(wú)論在南方的繁華都市還是在北方的寧?kù)o小城，無(wú)論在蘇寧、國(guó)美等全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)還是在中大城電器等地方性商場(chǎng)，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)今年國(guó)慶節(jié)家電線下賣場(chǎng)的人氣與銷售額均低于去年同期。在宏觀經(jīng)濟(jì)的因素之外，我們認(rèn)為此種情況的發(fā)生主要源于線上銷售渠道的分流以及提前促銷活動(dòng)的開展。首先，自2013年京東推廣家電網(wǎng)購(gòu)開始，我國(guó)居民家電消費(fèi)逐步向線上渠道轉(zhuǎn)移。線上家電產(chǎn)品價(jià)格普遍較低且各類優(yōu)惠活動(dòng)豐富多彩，吸引了大量消費(fèi)者前往購(gòu)買。這一趨勢(shì)在今年國(guó)慶檔期體現(xiàn)得尤為明顯：不少消費(fèi)者在賣場(chǎng)與品牌導(dǎo)購(gòu)交流了解了產(chǎn)品的基本功能等信息后，通過手機(jī)端在網(wǎng)上下單進(jìn)行購(gòu)買。其次，賣場(chǎng)八九月份開展的一些提前促銷活動(dòng)，尤其是考慮到國(guó)慶長(zhǎng)假消費(fèi)者外出旅游需求而開展的中秋節(jié)提前促銷活動(dòng)，也都對(duì)國(guó)慶檔期的賣場(chǎng)家電銷售有所影響。無(wú)論是國(guó)美的816、京東的818，還是蘇寧的917，都提前兌現(xiàn)了部分國(guó)慶檔期的家電消費(fèi)需求。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，購(gòu)買檔次提升。消費(fèi)者家電購(gòu)買檔次的提升在不同地域有不同的表現(xiàn)形式：東部地區(qū)家電消費(fèi)主要由國(guó)產(chǎn)品牌向外資品牌過渡；中西部和東北地區(qū)家電消費(fèi)則主要由三、四線雜牌向國(guó)產(chǎn)一線品牌過渡。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，傳統(tǒng)的降價(jià)促銷已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。相較于產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌，在施行購(gòu)買行為時(shí)更加直接：消費(fèi)者會(huì)直接走入個(gè)人喜歡的品牌的門店進(jìn)行購(gòu)買，不會(huì)在其它品牌的門店中多做停留。親戚朋友間口口相傳的品牌使用體驗(yàn)正逐漸成為影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要因素，有利于行業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，值得關(guān)注的是滾筒洗衣機(jī)、曲面電視、雙開門大容量冰箱等瞄準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品的興起。但是也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在城郊賣場(chǎng)等周圍居住人群消費(fèi)能力有限的渠道中，價(jià)格仍然是消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)的重要考慮因素。

　　電商欣欣向榮，手機(jī)端下單成為趨勢(shì)。對(duì)電商而言，國(guó)慶假期并不是最重要的銷售檔期，之后的雙十一才是需要重點(diǎn)準(zhǔn)備的時(shí)間窗口。但是，在沒有特別的促銷措施的情況下，今年國(guó)慶節(jié)還是有大量的訂單涌入電商渠道。同時(shí)，使用手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物下單正逐漸成為主流趨勢(shì)。使用手機(jī)端下單，可以把零碎的時(shí)間利用起來(lái)，還能享受各大電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的種種優(yōu)惠。

　　維持行業(yè)增持評(píng)級(jí)：在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，家電行業(yè)憑借消費(fèi)品的防御屬性有望維持穩(wěn)定增長(zhǎng)；雖然線下終端零售人氣下降，但是產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯，將為行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)持續(xù)動(dòng)力；此外，電商的快速發(fā)展也正成為新的看點(diǎn)；維持行業(yè)增持評(píng)級(jí)。建議重點(diǎn)關(guān)注：小天鵝（滾筒洗衣機(jī)替代波輪洗衣機(jī)）、華帝股份（內(nèi)部治理問題初步解決）、萬(wàn)和電氣（渠道改制）。另外，轉(zhuǎn)型個(gè)股建議重點(diǎn)關(guān)注：奮達(dá)科技（轉(zhuǎn)型健康可穿戴）、威創(chuàng)股份（轉(zhuǎn)型幼兒教育）、和晶科技（家?；?dòng)APP，停牌）。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。划a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)不達(dá)預(yù)期。