家用電器：老板穩(wěn)健 華帝突破 2015-10-30 類別：行業(yè)研究 機構(gòu)：齊魯證券 研究員：王穎華

　　[摘要]

　　投資要點近日，家電板塊受市場關(guān)注的廚電龍頭老板電器、華帝公布了三季報，呈現(xiàn)出了不同的特色。

　　老板電器。1、收入。收入增速持續(xù)兩個季度下滑，從30%+連續(xù)兩個季度下滑到三季度的25%的水平，行業(yè)的景氣程度的下降和一二線城市份額的迅速提升，也給龍頭公司高增長帶來了一些壓力。2、毛利。

　　但由于管理、產(chǎn)品、渠道較競爭對手還是具有顯著優(yōu)勢，公司的毛利率持續(xù)提升，三季度達到了58.39%的新高，但從公司交流和市場反饋來看，2015年的產(chǎn)品提價難度大于前兩年，同時銷售壓力使得老板的促銷活動力度也大于從前。但，公司毛利增長除了提價因素，還有一個重要的網(wǎng)絡(luò)直銷因素，我們判斷公司線下批發(fā)的價格大概在50%左右，線上直銷在70%-75%左右，目前，直銷收入占比已經(jīng)達到25%，增速超80%，渠道結(jié)構(gòu)的變化，未來兩年仍將給公司貢獻年均1個百分點左右的增長。

　　我們認(rèn)為：由于公司的競爭力和主要競爭對手差異顯著，品牌增長的慣性還將持續(xù)，激勵方案中三年復(fù)合30%的增速，非常確定，是穩(wěn)定增長的較好標(biāo)的。

　　華帝股份。1、三季報業(yè)績下滑35%，公告全年業(yè)績區(qū)間在-30-0%之間，四季度將呈現(xiàn)業(yè)績拐點。四季度出現(xiàn)業(yè)績拐點，我們認(rèn)為PE估值以2014年正常基數(shù)來看較為合理。2、2015利潤大幅下滑，資產(chǎn)負(fù)債表卻指標(biāo)始終穩(wěn)定。在公司因為大股東之間控股權(quán)、經(jīng)營權(quán)之爭使得2015年業(yè)績爆差，但資產(chǎn)負(fù)債表卻并未顯現(xiàn)出和利潤表一樣的窘境，應(yīng)收（票據(jù)+帳款）穩(wěn)定、庫存穩(wěn)定，從資產(chǎn)負(fù)債表情況來看，終端并沒有出現(xiàn)像利潤表一樣迅速的惡化。3、產(chǎn)品和營銷端顯著改善。77年的潘氏二代董事長，通過控制股權(quán)、董事會、管理層，達到了對于公司的完全控制。而在這個過程中，雖然股權(quán)紛爭不斷，小潘總主管的產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)了顯著變化，定位“輕奢”將華帝的中端價位競爭力和高端產(chǎn)品升級、價格盈利提升相結(jié)合，推出語音控制等“智能”產(chǎn)品讓高端系列得以和老板方太的高端品牌媲美，邀請黃教主和Baby夫婦增加對認(rèn)可輕奢理念的年輕群體的立體式營銷。