投資摘要：

　　中國電商從0到1經(jīng)過二十年發(fā)展，綜合平臺721格局已定。電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，因其不受地域性限制，商業(yè)模式極大提高匹配效率及大數(shù)據(jù)反哺等特性決定了其先行企業(yè)往往是游戲規(guī)則制定者，在資本助推下跑馬圈地，現(xiàn)頭部流量平臺已形成贏者通吃格局。網(wǎng)購市場中阿里、京東合計占四分之三市場份額，拼多多、蘇寧、唯品會等緊隨其后；長尾企業(yè)數(shù)量眾多。

　　消費(fèi)者需求變化是電商創(chuàng)新牽引力，其實質(zhì)為在流量紅利消退的基礎(chǔ)上，企業(yè)對更大市場利潤的驅(qū)逐。消費(fèi)者品牌意識覺醒，B2C模式已成為主流，與C2C差距將進(jìn)一步拉大。現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購行為特征已轉(zhuǎn)變?yōu)椋盒枨髠€性化，社交化、口碑化、娛樂化；同時對商品質(zhì)量、服務(wù)、性價比的要求不斷提高。

　　場景化碎片化購物正成為用戶網(wǎng)購新習(xí)慣，弱搜索重導(dǎo)購模式興起，網(wǎng)紅明星直播推薦帶動電商企業(yè)向“內(nèi)容化”進(jìn)軍，平臺IP存向個人IP集中趨勢。

　　電商未來將向兩級市場增量及存量空間持續(xù)滲透：向上往品質(zhì)電商滲透，小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選已擁有先行優(yōu)勢，持續(xù)深耕對供應(yīng)鏈的把控。向下往低線城市、兩級年齡、中低教育水平用戶群滲透；拼多多的成功突圍佐證增量空間尚存較大挖掘潛力。同時電商企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)滿足客戶需求、線上線下持續(xù)融合互相導(dǎo)流等方式，于存量空間也具有較大用戶價值挖掘潛力。

　　細(xì)分賽道為電商企業(yè)未來爭奪堡壘，投融資市場活躍，未來贏家必將來自于對商業(yè)模式的革新與顛覆者。現(xiàn)階段綜合平臺滲透率近65%，反觀生鮮、母嬰、社交、跨境電商等細(xì)分領(lǐng)域滲透率僅為個位數(shù)，龐大市場空間吸引流量巨頭與初創(chuàng)企業(yè)紛紛入局，現(xiàn)已發(fā)展出小紅書、禮物說、盒馬生鮮等模式。

　　在電商從實物轉(zhuǎn)向服務(wù)，從線上走向新零售，從以物聚人走向以人聚人的趨勢下，入局企業(yè)均處于起跑定義階段，細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會尚存，在頭部平臺流量優(yōu)勢下，未來突圍贏家必將來自于對商業(yè)模式的革新與顛覆者。

　　風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，電商法等政策監(jiān)管風(fēng)險