■當(dāng)前階段，外資大牌下沉低線市場戰(zhàn)略明確，乘勢2019年雙十一全民“消費(fèi)狂歡”，外資品牌紛紛大力降價(jià)拉新、力度空前。面對外資大牌洶洶來勢，國貨品牌能否堅(jiān)守大眾市場、能否進(jìn)一步提升市占“上攻”段位？從2019年雙十一來看，外資在預(yù)售階段高歌猛進(jìn)，但從最后銷售總量來看國貨表現(xiàn)同樣優(yōu)異，主要系雙方打法不同——外資重提前預(yù)定，國貨重當(dāng)天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：①客群差異主要來源于外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)決定的與國貨的價(jià)格“鴻溝”；②基于收入水平分析，估算中國80%以上人群月收入在5000元以下，大部分人群難以從大眾護(hù)膚品升級至國際大牌；③低線市場人群消費(fèi)習(xí)慣與高線人群差異度決定外資無法全面下沉。

　　總體而言，消費(fèi)分級趨勢下，大眾市場空間穩(wěn)定廣闊，看好國貨“農(nóng)村包圍城市”，逆線崛起。④國貨借力新生代對“國風(fēng)”偏愛，不迷信外資以及順應(yīng)差異化細(xì)分品類趨勢另辟蹊徑，迎來突破契機(jī)。

　　■19雙十一復(fù)盤：外資預(yù)定量爆發(fā)式增長，國貨雙十一當(dāng)天發(fā)力，主因玩法不同。①外資預(yù)售期火爆：2019天貓雙十一預(yù)售，外資化妝品牌成最大贏家。

　　從星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的10.21-11.10期間天貓雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)來看，護(hù)膚品類Top10全部為外資，美妝品類Top10中9個(gè)為外資；②國貨雙11當(dāng)天逆襲：國貨預(yù)售有限，但雙十一當(dāng)日開始發(fā)力，截至雙十一24點(diǎn)，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據(jù)天貓雙十一美容護(hù)膚類排行榜四席；③外資重提前預(yù)定，國貨重當(dāng)天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：外資品牌預(yù)售期間大手筆投入，明星陣容更豪華，疊加外資通常采取大單品策略，且主要外資品牌經(jīng)典單品折扣力度超50%；國產(chǎn)品牌根據(jù)雙十一不同階段制定不同的產(chǎn)品組合，部分經(jīng)典大單品不參與預(yù)售活動，只參與雙十一當(dāng)天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。

　　■外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)決定的與國貨的價(jià)格“鴻溝”。①外資大牌與國貨價(jià)格差距較大：我們統(tǒng)計(jì)了6家外資品牌和5家國產(chǎn)品牌天貓旗艦店的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)外資大牌單價(jià)比國產(chǎn)品牌高100%-300%不等，面霜及精華價(jià)格差別較大。②價(jià)格“鴻溝”主要來源于外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)：一方面，為維持品牌形象，國際品牌在定價(jià)、促銷、渠道等方面不會輕易放下身段；另一方面，一般貿(mào)易模式下，進(jìn)口化妝品要繳納關(guān)稅，消費(fèi)稅和增值稅。以來自最惠國待遇國家到岸價(jià)為100元的高檔化妝品為例，非美國進(jìn)口情況下共需繳納稅費(fèi)36.8元。