據(jù)美媒消息，格林豪泰已向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股書(shū)。這個(gè)跨界收購(gòu)連鎖餐飲品牌“大娘水餃”的酒店公司，計(jì)劃于今年二季度在美國(guó)IPO，籌集2億美元(有國(guó)內(nèi)消息為6億美元)。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，格林豪泰2017年?duì)I收為7.78億元(1.19億美元)，總的成本與費(fèi)用為4.05億元(6239萬(wàn)美元)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.87億元(5955萬(wàn)美元)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到50%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為2.85億元(4386萬(wàn)美元)。

　　官網(wǎng)顯示，秉持“天天低價(jià)”原則格林豪泰在2004年進(jìn)入中國(guó)，有自己的銷(xiāo)售官網(wǎng)和APP。截至2017年12月31日，格林豪泰酒店網(wǎng)絡(luò)包括2,289家酒店，共190,807間客房，覆蓋中國(guó)所有27個(gè)省和自治區(qū)的所有四個(gè)中央管理的城市和263個(gè)城市，以及另外306家酒店已簽約或開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)將于2018年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。從規(guī)模上看，格林豪泰算是國(guó)內(nèi)第四大連鎖酒店公司。

　　從全國(guó)分布來(lái)看，格林豪泰三到五線酒店數(shù)量約占總數(shù)量的三分之二。旗下?lián)碛懈窳謻|方酒店、格美酒店、格雅酒店、格菲酒店、格林豪泰酒店、格林聯(lián)盟酒店、青皮樹(shù)酒店和貝殼酒店等8個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌及多個(gè)子品牌，招股書(shū)披露品牌數(shù)量和經(jīng)營(yíng)模式如下圖。 　　分看格林豪泰各個(gè)品牌，也是以加盟店為主。格林東方酒店定位精品中高端，房間價(jià)格在300到600元，貝殼酒店定位“潮”和智能化，價(jià)格在130到300元，青皮樹(shù)酒店定位年輕時(shí)尚，價(jià)格在130到300元，格林聯(lián)盟酒店定位商務(wù)出行，價(jià)格在150到400元?？傮w來(lái)看，格林豪泰大部分品牌保持平價(jià)特色，中檔酒店數(shù)量很少。

　　從銷(xiāo)售渠道看，在2015到2017三年里，格林豪泰97%的銷(xiāo)售來(lái)自直營(yíng)渠道，僅有3%來(lái)自O(shè)TA，目前格林豪泰有82萬(wàn)企業(yè)客戶和2100萬(wàn)會(huì)員，在 2015到 2017年里， 企業(yè)客戶和忠誠(chéng)的會(huì)員分別為其入住率貢獻(xiàn)了 72.9%， 72.9% 和 73.0%的份額。

　　對(duì)比華住，公開(kāi)資料顯示華住 “華住會(huì)”有超過(guò)7800萬(wàn)個(gè)人會(huì)員。在2016年，個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的入住，全年超過(guò)88%的訂單通過(guò)華住的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。在會(huì)員體量上格林豪泰遠(yuǎn)不如華住，但渠道更集中，這與格林豪泰品牌定位更統(tǒng)一有關(guān)。 　　從近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著酒店數(shù)量的增長(zhǎng)，格林豪泰的營(yíng)收逐年上升，各項(xiàng)成本和費(fèi)用占比也呈逐年下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)達(dá)到近40%水平，2017年凈利率下降，格林豪泰表示是由于中國(guó)子公司分配的現(xiàn)金紅利支付了6770萬(wàn)的稅金所致。招股書(shū)顯示從2012年12月31日至 2017年12月31日年，格林豪泰年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.7%。

　　對(duì)比已在美股上市多年的華住，格林豪泰的凈利率著實(shí)較高。2016年華住營(yíng)收總額為65.386億元人民幣，凈利率為12.3%。由于華住還沒(méi)有公布其最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，筆者根據(jù)前三季度預(yù)估華住17財(cái)年的凈利率在15%左右。從二者營(yíng)收規(guī)模二者完全不是一個(gè)量級(jí)，但格林豪泰的凈利率更高，能帶來(lái)更好的投資回報(bào)。

　　高加盟比重更符合美國(guó)市場(chǎng)情況

　　虎嗅文章從投資回報(bào)率角度分析過(guò)酒店行業(yè)往往加盟店的占比越大，凈利潤(rùn)的水平就越高。萬(wàn)豪、洲際2016年加盟占比分別為98.5%、99.6%，凈利率在30%左右，華住、錦江、首旅的加盟占比分別為77%、81%、69%，因此凈利率水平普遍偏低。

　　格林豪泰給自己的標(biāo)簽就是“pure play franchised hotel operator”。招股書(shū)中，格林豪泰稱自己為“中國(guó)領(lǐng)先的純特許經(jīng)營(yíng)酒店運(yùn)營(yíng)商”，因?yàn)槠渚频昃W(wǎng)絡(luò)中98.9%為特許經(jīng)營(yíng)酒店。截至 2017年12月31日 ， 特許經(jīng)營(yíng)酒店分別占其2015到2017年總營(yíng)收的62.7%、65.0% 和68.8%，同時(shí)格林豪泰計(jì)劃繼續(xù)增加特許經(jīng)營(yíng)酒店的數(shù)量。 　　綜合上兩張圖數(shù)據(jù)，租賃直營(yíng)酒店盈利能力更強(qiáng)，但并沒(méi)有帶來(lái)更高的RevPAR，考慮酒店的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都要格林豪泰自己來(lái)承擔(dān)，會(huì)有更大的投資風(fēng)險(xiǎn)。近幾年格林豪泰在移交酒店管理權(quán)，將直營(yíng)酒店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也將風(fēng)險(xiǎn)降低，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)盈利。由于特許經(jīng)營(yíng)酒店數(shù)目不斷增加，經(jīng)常性專特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)(即酒店流水抽成)占特許經(jīng)營(yíng)收入的百比重，分別為2015年 81.4% 、2016 年88.5% 及2017年89.5%。

　　根據(jù)格林豪泰招股書(shū)披露，其特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議通常以15年至20的初始期限運(yùn)作，從加盟商收取經(jīng)常性特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用， 但不承擔(dān)任何由加盟公司招致的損失。初始特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)15萬(wàn)到25萬(wàn)之間， 取決于酒店的房間數(shù)量，酒店建設(shè)和翻新有關(guān)的所有費(fèi)用由加盟公司承擔(dān)。格林豪泰的經(jīng)常性特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為酒店月收入的3% 至5%，按每家酒店2015到2017三年的總收入計(jì)算， 其收取比例為4.2%、4.3% 及 4.4%。

　　此外，格林豪泰也從加盟商收取系統(tǒng)費(fèi)用、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用和會(huì)員注冊(cè)費(fèi)的一部分，部分酒店總經(jīng)理由格林豪泰派遣， 加盟公司支付其工資。 　　若對(duì)比華住，可以發(fā)現(xiàn)二者經(jīng)營(yíng)模式的差異。華住目前在增加加盟店的比例，但格林豪泰98.9%都加盟酒店。從行業(yè)發(fā)展看，成熟的連鎖酒店向B端輸出品牌和管理，走輕資產(chǎn)模式路線，雖然犧牲了盈利天花板，但卻是低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)賺的生意，從這個(gè)角度，格林豪泰的商業(yè)模式更熟。

　　若對(duì)比中美酒店行業(yè)，能發(fā)現(xiàn)美國(guó)自營(yíng)酒店占比普遍較低，一般在2%左右。中國(guó)自營(yíng)酒店數(shù)占比相對(duì)較高，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)目前的比例在20%左右，但目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)也在向美國(guó)靠攏，連鎖加盟的比例在上升。

　　低端酒店后勁乏力

　　雖然格林豪泰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很漂亮，但經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，微利化現(xiàn)象普遍存在。虎嗅文章曾分析過(guò)經(jīng)濟(jì)型酒店的微利化現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)酒店的紅利期已過(guò)，大多開(kāi)始轉(zhuǎn)型中端酒店發(fā)展。要知道成本持續(xù)漲，但經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格是一定不能漲的，否則立馬被同地區(qū)的競(jìng)品擠掉。 　　目前格林豪泰旗下算得上中端酒店的只有格林東方，占比僅為2%，依然對(duì)比華住，雖然是2016年數(shù)據(jù)，但中高端酒店比格林豪泰高出10%。此前華住CEO張敏表示要增加中高端酒店比重，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店并行的戰(zhàn)略。

　　從時(shí)間上看，格林豪泰是在2010年左右才抓住快捷酒店紅利期的尾巴加速擴(kuò)張，按照酒店最低10年加盟期算，此次IPO的時(shí)間或踩在了其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的最佳時(shí)間內(nèi)。

　　去年格林豪泰被爆出試圖試圖回籠資金加速轉(zhuǎn)型，將儲(chǔ)值卡售賣(mài)分散給旗下加盟商酒店，并要求售賣(mài)排名達(dá)不到指標(biāo)的加盟商酒店每月繳納3000元額外的管理費(fèi)，并讓加盟商酒店擔(dān)負(fù)銷(xiāo)售成本，該做法引起了加盟商的不滿，已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌聲譽(yù)。

　　而據(jù)招股書(shū)披露，徐曙光擁有83.9%投票權(quán)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，格林豪泰從未融資，名義上徐曙光持有格林豪泰全部股份，但根據(jù)其官網(wǎng)信息，格林豪泰為一家美資機(jī)構(gòu)，由多家美國(guó)機(jī)構(gòu)投資成立。同時(shí)根據(jù)招股書(shū)信息，已承諾將其20%的股份轉(zhuǎn)讓給浦發(fā)銀行(600000) ，以換取1.42億美元的貸款。

　　所以格林豪泰IPO，一是給其美國(guó)投資人開(kāi)一個(gè)退出路口，二是募資轉(zhuǎn)型，雖然數(shù)據(jù)漂亮，但經(jīng)濟(jì)型酒店的紅利也即將咀嚼殆盡，留給格林豪泰的時(shí)間不多了，地產(chǎn)坑位是有數(shù)量的，沉迷下沉城市擴(kuò)張一時(shí)爽，但中端品牌再做不起來(lái)，等加盟商選擇了更成熟的中端品牌，就會(huì)被堵死在低端圈子中。