新咖啡大戰(zhàn)

　　陶鳳

　　瑞幸咖啡、連咖啡、星巴克必有一戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡來勢洶洶，星巴克們沉默不了太久。阿里巴巴與星巴克的新零售之路，將從打造線上智慧門店開始。星巴克還將與盒馬牽手，共同打造“外送星廚”。

　　簡而言之，星巴克以后能送外賣了。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)咖啡神速“助攻”，星巴克的這一步也許不會走這么快。

　　過去一年，星巴克在中國的日子并不好過。有外患，也有內(nèi)憂。5天前的新財(cái)報(bào)顯示，一直被星巴克寄予厚望的中國亞太區(qū)市場，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。星巴克中國市場九年來第一次出現(xiàn)下滑。在大洋彼岸的美國市場，星巴克還面臨著關(guān)店潮。星巴克將在2019財(cái)年關(guān)閉150家門店，是此前幾年關(guān)店數(shù)量的3倍。

　　有人失意，就有人“得意”。從連咖啡到瑞幸咖啡，互聯(lián)網(wǎng)咖啡憑借社交裂變和大額補(bǔ)貼迅速在一二線城市走紅。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的一環(huán)，成為了辦公室咖啡的新潮流。從漣漪到浪潮，星巴克在外賣業(yè)務(wù)上緩慢推動(dòng)的這幾年，正是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌野蠻生長的黃金時(shí)代。

　　連咖啡、瑞幸咖啡的迅速崛起，僅是互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場演進(jìn)的一個(gè)縮影。“輕落地”的打法已經(jīng)讓這些互聯(lián)網(wǎng)品牌嘗到了甜頭，背靠微信生態(tài)，給連咖啡帶來了高速裂變式的用戶增長。資金實(shí)力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張之路大刀闊斧，憑借性價(jià)比打價(jià)格戰(zhàn)先聲奪人。

　　原本蠢蠢欲動(dòng)的中國咖啡市場愈發(fā)硝煙彌漫。一場圍繞線上咖啡增量用戶的爭奪戰(zhàn)山雨欲來。 一邊是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌們“主場作戰(zhàn)”，一邊是焦躁不安的傳統(tǒng)巨頭的反擊。前者搶走了部分高客單價(jià)客戶群規(guī)模，提升了咖啡客戶群的密度和頻度；后者要捍衛(wèi)較高的品質(zhì)基準(zhǔn)，奪回高客單價(jià)客戶群，贏得更多增量用戶。

　　反擊要從了解“敵人”做起，在產(chǎn)品和服務(wù)上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡們確實(shí)有硬傷。盡管有明星產(chǎn)品裝點(diǎn)門面，有便捷和價(jià)格做支撐，但互聯(lián)網(wǎng)咖啡很少強(qiáng)調(diào)任何關(guān)于原材料、品質(zhì)、制作水準(zhǔn)的描述。這便暴露了品質(zhì)的短板，試想當(dāng)補(bǔ)貼不可持續(xù)，消費(fèi)者在星巴克和近似麥咖啡、肯德基現(xiàn)磨快餐咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡之間做選擇時(shí)，更害怕的一定是后者。

　　配送服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡們的另一個(gè)潛在的危機(jī)，包括配送范圍覆蓋不足、配送時(shí)效性差、灑漏情況頻發(fā)都是隱患，當(dāng)星巴克接入了強(qiáng)大的配送戰(zhàn)友，當(dāng)品質(zhì)咖啡也一樣可以做到便捷地送到消費(fèi)者手中，互聯(lián)網(wǎng)咖啡手中似乎就不剩什么王牌了。

　　先聲奪人不代表勢在必得，巨頭反擊下的新咖啡大戰(zhàn)才剛剛開始?？Х却蠓睒s的真正推手，是新一輪消費(fèi)升級，推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相得益彰的大變革?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡與傳統(tǒng)咖啡的相愛相殺，是這場大變革里奪目的火花。