從咖啡飲品到“大麻飲料” 可口可樂的焦慮與圖謀

　　見習記者 馬云飛

　　“我們必須膽子要大，行動要快?！?提及可口可樂，耳邊總是縈繞著這句話，配之可口可樂首席執(zhí)行官James Quincey不同場合下激情洋溢、有感染力的解讀，帶入感極強。

　　隨著近年來可口可樂一系列“動作”，這句話也由口號落實到行動。

　　近日，據(jù)相關媒體報道，可口可樂近日再次做出了一個大膽的計劃：欲進軍“大麻市場”，生產(chǎn)含有CBD的飲料。

　　毋庸置疑的是，碳酸飲料在全球市場不斷下滑，而可樂類飲料已經(jīng)從當年的眾星捧月，變?yōu)橹袊W(wǎng)友的“肥宅快樂水”，有著130余年歷史的可口可樂需要不斷尋找新的突破。

　　欲生產(chǎn)大麻飲料

　　近日，有媒體稱可口可樂正在考慮生產(chǎn)添加大麻二酚的飲料，并與加拿大生產(chǎn)大麻制造商Aurora公司進行談判。

　　對于這一傳聞，可口可樂中國方面相關負責人對《國際金融報》記者表示：“可口可樂對大麻不感興趣，但與飲料行業(yè)的許多其他公司一樣，我們正在密切關注非精神活性成分CBD在全球范圍內作為功能性健康飲料的增長可能。不過，目前公司還未作出任何決定?！?/p>

　　根據(jù)最近刊登在Hemp Business Journal期刊上的一份報告，非精神活性成分CBD的增長潛力廣闊，估計到2020年，消費型CBD的市場規(guī)模將從2015年的2.02億美元增長至21億美元。

　　那么，大麻二酚究竟為何物？

　　記者查閱相關資料，大麻二酚和四氫大麻酚均為大麻中兩種最常見的化合物，雖然兩者具有分子的相似性，但與四氫大麻酚是造成心情改變的主要成分不同，大麻二酚的藥用價值更高一些，具有消炎、鎮(zhèn)痛、抗惡心和抗癲癇的作用。

　　萊維特咨詢高級合伙人陳瑋對《國際金融報》記者表示，100多年前，可口可樂也是作為一種功能飲料問世，其飲料成分中添加的古柯葉，與現(xiàn)在計劃推出的大麻飲料在本質上如出一轍。

　　“這是一個全新的飲料領域，一旦面市，可能會成為飲料行業(yè)一個全新的概念型產(chǎn)品，并且可能成為一個品類來推動可口可樂在飲料領域的發(fā)展，擺脫目前碳酸飲料停滯不前的被動局面，拉動全球業(yè)績上升?！睜I銷專家路勝貞預測道。

　　進入“買買買”模式

　　可口可樂最終是否會生產(chǎn)大麻飲料尚不得而知，但可以肯定的是，可口可樂想要繼續(xù)鞏固公司的份額和行業(yè)地位，而依賴碳酸飲料已經(jīng)不再現(xiàn)實，深耕健康飲品的多元化布局才是出路，并購和投資均是可口可樂擴充品牌的重要手段。

　　有媒體報道，可口可樂于近日剛剛宣布收購了澳大利亞一家通過天然發(fā)酵，含活性菌、有機原料的生產(chǎn)康普茶飲料的公司，該公司旗下品牌為MOJO。據(jù)悉，MOJO已經(jīng)成長為澳大利亞市場占有率第一的康普茶品牌。

　　無獨有偶，可口可樂西非業(yè)務總裁Peter Njonjo在日前公開表示，公司有望在2019年第一季度末完成對尼日利亞果汁公司Chi公司的收購。而果汁的銷售正是可口可樂試圖在尼日利亞發(fā)展多元化產(chǎn)品業(yè)務的中心板塊。

　　8月31日，可口可樂公司宣布以39億英鎊的價格收購咖世家有限公司的最終協(xié)議。而于1971年在倫敦成立的咖世家，目前已發(fā)展成為一個全球領先的咖啡品牌。

　　除了上述收購案外，有消息人士透露可口可樂還在競購葛蘭素史克印度的好立克的營養(yǎng)業(yè)務。

　　一位長期關注飲料行業(yè)的業(yè)內人士告訴記者，隨著可口可樂的一系列收購動作，其全球化多元化布局的野心凸顯出來。

　　對于可口可樂全球化多品牌的頻繁收購，路勝貞在接受記者采訪時表示，“目前可口可樂正在最大程度地挖掘輔助品類的潛力，以促進企業(yè)的業(yè)績增長，這種做法應該還會繼續(xù)”。

　　巨頭的焦慮

　　業(yè)內專家普遍認為，全球多元布局的背后，是可口可樂收入逐年下滑的不爭事實，從其財報中就可以看出端倪。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，2012年可口可樂的營業(yè)收入達到480億美元的頂峰之后， 2013年-2017年其業(yè)績便一直下滑，在2017年更是創(chuàng)下五年新低。其2017年年報顯示，可口可樂全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%，營業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%，所有財務指標全線下滑。

　　按照可口可樂方面的說法，2018年，順應消費升級時代消費者的需求變化，公司推出了很多別具一格的新產(chǎn)品，加速推動了公司全品類飲料的全球戰(zhàn)略。

　　“汽水和不含氣飲料齊頭并進的業(yè)務發(fā)展模式，推動了可口可樂近年來的增長，也將是我們未來堅定不移的發(fā)展方向。”在給《國際金融報》記者郵件的回復中，可口可樂方面這樣表示。

　　事實上，早在2015年可口可樂就啟動了全面的戰(zhàn)略轉型，“全飲料”戰(zhàn)略使其開始往非碳酸飲料領域嘗試，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，陸續(xù)推出了300余種新產(chǎn)品。

　　多品類的延伸，給可口可樂的業(yè)績帶來轉機，也為其轉型升級提供了助力，但壓力也隨之而來。

　　“多元化的發(fā)展為可口可樂帶來了一部分新的增長，但也有諸多新產(chǎn)品并未達到預期的效果，主要原因在于目前較多的競爭者不斷研發(fā)新型飲料產(chǎn)品，使消費者有很多不同的選擇。許多飲品的生命周期都非常短，在推出新產(chǎn)品之前，需要花費大量包括市場調研、研發(fā)、營銷等成本，能否把一個產(chǎn)品做到像可口可樂一樣持續(xù)銷售，對企業(yè)來說是一個巨大的難題?！盋IC灼識咨詢咨詢總監(jiān)董筱磊此前在接受記者采訪時表示。

　　堅持多元化的可口可樂，能否戰(zhàn)勝上述挑戰(zhàn)？