繼DG事件后，美國珠寶巨頭Tiffany的日子也不好過了，在最近的一個季度中，中國消費(fèi)者對這家奢侈品牌的購買欲開始下降。

　　三季度業(yè)績不及預(yù)期，

　　Tiffany股價一夜回到原點(diǎn)

　　周三(11月28日)，Tiffany公布的三季度財報顯示，公司當(dāng)季收入同比增長3.1%，達(dá)到10.1億美元，去年同期為9.8億美元，不及分析師預(yù)期的5.3%；凈利潤下降至9490萬美元，低于去年同期的1.02億美元。

　　今年以來，Tiffany的股價走勢異常波動。該股先是在5月錄得近30%的月漲幅，但在隨后的8月和10月又分別創(chuàng)下10%的跌幅。在不及預(yù)期的三季度財報公布后，該股更是跌逾11%，一舉抹平全年漲幅。    　　外媒報道稱，中國消費(fèi)者對Tiffany來說尤為重要，該品牌高管曾表示，大多數(shù)的中國消費(fèi)者(約三分之二)會選擇在國外消費(fèi)，但由于貿(mào)易摩擦的影響，中國消費(fèi)者對境外購物欲望沒那么強(qiáng)烈了。

　　零售數(shù)據(jù)公司GlobalData Retail的主管Neil Saunders表示，由于中國轉(zhuǎn)售市場正變得不那么有利可圖，旅客可能也會減少對美國奢侈品的消費(fèi)。同時，中國政府最近加強(qiáng)海關(guān)執(zhí)法力度，打擊“代購”和那些將昂貴商品帶入中國的行為也使得境外消費(fèi)降溫。

　　此外，美元走強(qiáng)也是消費(fèi)者越來越少購買奢侈品的原因之一。對于中國消費(fèi)者而言，美元升值意味著美國奢侈品價格更加昂貴。

　　中國是奢侈品消費(fèi)大國，根據(jù)財富研究院數(shù)據(jù)，2016年全年中國奢侈品消費(fèi)達(dá)1204億美元，其中境外消費(fèi)達(dá)938億美元，連續(xù)五年中國奢侈品境外消費(fèi)占比超70%。

　　“中國消費(fèi)者是奢侈品行業(yè)的主要增長動力，我們品牌的未來也與中國的消費(fèi)者息息相關(guān)，這些消費(fèi)者通常會用比美國或歐洲消費(fèi)者更高的花費(fèi)來購買產(chǎn)品”，Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo說道。

　　奢侈品寒冬來了？

　　事實上，除了Tiffany，路易威登、巴寶莉(Burberry)等奢侈品牌也正面臨銷售低迷困境。

　　今年7月，巴寶莉公布的財報顯示，由于銷售持續(xù)低迷，該公司2018財年共銷毀了價值2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，包括衣服、飾品和香水等。同時，路易威登上月也注意到中國客戶流失現(xiàn)象，股價遭遇重挫。    　　這一系列的現(xiàn)象是否暗示奢侈品寒冬已來臨？對此，德勤認(rèn)為，全球奢侈品市場究竟能否實現(xiàn)兩位數(shù)增長，取決于地緣政治及其對旅游業(yè)的影響等諸多因素。不過，整體而言，該機(jī)構(gòu)對奢侈品市場前景持樂觀態(tài)度。

　　對于中國市場，德勤在近期發(fā)布的《2018全球奢侈品力量》報告中指出，奢侈品市場已經(jīng)擺脫經(jīng)濟(jì)不確定性和地緣政治危機(jī)的影響，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，2017年銷售額直逼1萬億美元。雖然經(jīng)濟(jì)波動仍可能對市場擴(kuò)張造成威脅，但2018年經(jīng)濟(jì)前景相當(dāng)樂觀。

　　以中國為例，近年來，中國經(jīng)濟(jì)增速維持在6.5%左右，相較往年明顯減緩。目前，由于全球經(jīng)濟(jì)同步復(fù)蘇，加之政府努力削減過剩產(chǎn)能，周期性的上升勢頭逐漸顯現(xiàn)，這反過來將促進(jìn)企業(yè)利潤增長。

　　但中長期來看，由于借貸減少、杠桿降低(企業(yè)與當(dāng)?shù)卣g)以及人口紅利減少等種種挑戰(zhàn)，加之貿(mào)易保護(hù)主義和地緣政治問題相關(guān)潛在風(fēng)險，當(dāng)前的增速將難以維持。然而，雖然薄弱的社會保障體系導(dǎo)致儲蓄水平走高，但預(yù)計消費(fèi)將會逆勢而上，扭轉(zhuǎn)困局。

　　此外，報告還指出，近年來，奢侈品行業(yè)的銷售增長和盈利能力不盡如人意，部分原因在于未能有效響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)人口。這一行業(yè)未能像其他消費(fèi)行業(yè)一樣，及時認(rèn)識到熟稔科技的千禧一代與日俱增的購買力。

　　報告預(yù)計，截至2025年，整個奢侈品市場逾40%的消費(fèi)將來自千禧一代和Z世代人群，而在2016年這一比例約為30%。和嬰兒潮一代不同的是，許多千禧一代消費(fèi)者希望通過各種數(shù)字化平臺與品牌互動，而不僅限于傳統(tǒng)渠道。千禧一代消費(fèi)者也是店內(nèi)購物體驗的服務(wù)重點(diǎn)，他們期待高價值、定制化的購物體驗。

　　為滿足這種需求，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)積極改變業(yè)務(wù)模式，例如提供更多顧客忠誠度項目，以及邀請顧客參加店內(nèi)活動。不僅如此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)從更廣泛的情感和個性化層面吸引千禧一代消費(fèi)者。奢侈品牌不僅利用質(zhì)量和稀有性這些傳統(tǒng)特征來吸引千禧一代，還開始注重可持續(xù)性等生活觀。奢侈品牌對可持續(xù)性的重視體現(xiàn)在諸多方面，特別是在廣告中。奢侈品牌已開始強(qiáng)調(diào)其所使用的可再生和有機(jī)材料，并更加重視生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響。