規(guī)模效應(yīng)和品牌是工業(yè)時代的核心，互聯(lián)網(wǎng)時代是規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙核心，現(xiàn)今的巨頭FAAMG+BAT的成就來自于強規(guī)模效應(yīng)+強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙重作用，新興巨頭美團、滴滴、優(yōu)步、小米等規(guī)模效應(yīng)的作用甚至強于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　截至美東時間1月30日收盤，阿里巴巴總市值高達4324億美元，超越騰訊控股，重新奪得市值最高上市公司頭銜。那騰訊與阿里，誰的競爭壁壘更深？Facebook與亞馬遜，誰的競爭壁壘更深？1月15號有三個社交產(chǎn)品發(fā)布，誰的機會有多大？社交領(lǐng)域的變革期有沒有來？什么時候來？……本文筆者將從戰(zhàn)爭模型來討論和理解互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)，看完之后投資者對以上四個問題可以做進一步思考，也許會找到想要的答案。

　　高頻業(yè)務(wù)并非一定就是流量入口

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以分為B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)，本文只討論C端業(yè)務(wù)。對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)，定義兩個維度：一是從業(yè)務(wù)的受眾規(guī)模，分為大眾和小眾；二是從業(yè)務(wù)的使用頻率，分為高頻和低頻。(見表1) 　　一個行業(yè)的市場總價值主要取決于市場規(guī)模和單用戶價值，大眾與小眾是決定市場規(guī)模的關(guān)鍵因素之一，越大眾，潛在市場規(guī)模越大，市場能容納的公司體量也就越大。高頻與低頻是決定該業(yè)務(wù)能不能成為流量入口的關(guān)鍵因素，越高頻成為流量入口的機會越大。但不是高頻業(yè)務(wù)就一定會成為流量入口，它可能會被其余的流量入口覆蓋掉。

　　而如果將互聯(lián)網(wǎng)部分典型C端業(yè)務(wù)放入上述四個組合，可得：大眾、高頻組合成的超級流量入口(見表2)，該領(lǐng)域的玩家要么是巨頭，要么是在成為巨頭的路上，是本文討論的重點，但它們之間也有差別，這需要引入另外兩個維度來區(qū)分：一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，分為強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；二是規(guī)模效應(yīng)，分為強規(guī)模效應(yīng)與弱規(guī)模效應(yīng)?！　≈悄芡扑]模式將加強業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 　　“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”一詞，對互聯(lián)網(wǎng)感興趣的朋友肯定不陌生，互聯(lián)網(wǎng)投資者基本上是言必稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這里不做過多的闡述，但一些基本的還是得說：越多的用戶用越好用，從而越來越多的用戶用，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強弱取決于四大因素：一是網(wǎng)絡(luò)大小。網(wǎng)絡(luò)大小由能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的節(jié)點數(shù)決定，節(jié)點數(shù)越多越強，活躍節(jié)點更有意義。二是網(wǎng)絡(luò)密度。網(wǎng)絡(luò)密度由其鏈接與節(jié)點的比率決定：比率越高，網(wǎng)絡(luò)越密集；即節(jié)點之間的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈越多越強。三是關(guān)系鏈的強度、穩(wěn)定性、活躍性與方向性。強度越高越好，穩(wěn)定性越高越好，越活躍越好，雙向好于單向。而從可復(fù)制與替代的成本考慮，人與熟人>人與陌生人>人與服務(wù)>人與物>人與內(nèi)容(備注：目前還沒有明確的邏輯與證據(jù)證明人與陌生人的關(guān)系鏈強度要大于人與服務(wù))。四是單節(jié)點強度。單節(jié)點強度取決于用戶對產(chǎn)品的使用體驗，所有產(chǎn)品，用戶都有一個從陌生到熟悉的過程——用戶用得越多越好用，從而用得越多(這點很容易被部分人忽視，從而得出字節(jié)跳動壁壘不強，實際所有采用智能推薦模式的業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上都會有較大的加強)。

　　在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定產(chǎn)品的自然擴張速度、用戶原始遷移成本和行業(yè)最終競爭格局，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強的產(chǎn)品，自然擴張速度越快、用戶原始遷移成本越高、行業(yè)市場份額越集中，即發(fā)展速度快、競爭壁壘深、領(lǐng)先者市場份額大。(見表3)　　企業(yè)需要尋找規(guī)模與效率最佳平衡點 　　規(guī)模效應(yīng)又稱規(guī)模經(jīng)濟，即因規(guī)模增大帶來的經(jīng)濟效益提高：根據(jù)邊際成本，在生產(chǎn)規(guī)模擴大后，變動成本線性或弱線性增加而固定成本不增加或較少增加，所以單位產(chǎn)品成本會下降，企業(yè)的利潤率會上升。

　　規(guī)模效應(yīng)的強弱取決于兩大因素：成本組成和規(guī)模上限。從成本組成考慮，企業(yè)成本可以分為固定成本和可變成本：一是隨著商品數(shù)的增加，其各項成本會線性增長；二是隨著商品數(shù)的增加，其多數(shù)成本會線性增長，少數(shù)成本只會緩慢增加；三是隨著商品數(shù)的增加，其一半左右的成本會線性增長，另一半左右的成本只會緩慢增加；四是隨著商品數(shù)的增加，其少數(shù)成本會線性增長，多數(shù)成本只會緩慢增加。從規(guī)模上限考慮：一是三公里；二是同城；三是全網(wǎng)(全國或全球)。二者組合，規(guī)模效應(yīng)由弱到強一共有12種，這里不再展開。

　　滿足物質(zhì)需求的實物商品多數(shù)具備較弱規(guī)模效應(yīng)——實物商品是實物且占有一定的空間，并通過人工來銷售，原材料成本、人工成本、場地設(shè)備成本、物流成本其生產(chǎn)出來后仍然具有很大的剛性需求。滿足精神需求的虛擬商品多數(shù)具備較強規(guī)模效應(yīng)——虛擬商品在開發(fā)出來，復(fù)制的成本降低，沒有或者說極低的物流成本，且可以不需要通過人工來銷售，場地設(shè)備成本增長較慢。

　　實物商品想得到中等規(guī)模效應(yīng)甚至較強規(guī)模效應(yīng)，可以走品牌路線，滿足精神文化需求、附加服務(wù)。服務(wù)如果是由實物商品或人來提供，一般只具備較弱規(guī)模效應(yīng)；服務(wù)如果由虛擬商品來提供，則可具備較強規(guī)模效應(yīng)。不過，虛擬商品因為有較強規(guī)模效應(yīng)，為了發(fā)揮較強規(guī)模效應(yīng)，品牌方一般會在營銷上花費很多，容易導(dǎo)致部分商品盡管高毛利但不是高凈利。

　　規(guī)模效應(yīng)是動態(tài)的，在同一種模式下，規(guī)模與效率會有一個最佳平衡點，并非規(guī)模越大效率成本越低效率越高，在跨過某種模式下的規(guī)模與效率的平衡點后，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型來獲得良性增長(規(guī)模過大可能產(chǎn)生信息傳遞速度慢且造成信息失真、管理官僚化等弊端)。

　　總結(jié)來看，規(guī)模效應(yīng)是決定業(yè)務(wù)成型時凈利潤率的核心因素之一，也是決定業(yè)務(wù)成型時競爭壁壘的核心因素之一。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能降低獲客成本和留存成本，增大用戶遷移成本；規(guī)模效應(yīng)能降低各種成本，低成本本身就是競爭壁壘之一。

　　二者組合，可得組合如表4，值得注意的是，在表4中我們加了電梯廣告(小眾、高頻的垂直流量入口)，適合分眾和新潮。另外，PGC平臺指的是頭部化的平臺，平臺一般需要為維護頭部付出更多的成本。

　　筆者認為，規(guī)模效應(yīng)和品牌是工業(yè)時代的核心，互聯(lián)網(wǎng)時代是規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙核心，現(xiàn)今的巨頭FAAMG+BAT的成就來自于強規(guī)模效應(yīng)+強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙重作用，新興巨頭美團、滴滴、優(yōu)步、小米等規(guī)模效應(yīng)的作用甚至強于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的閃電戰(zhàn)與持久戰(zhàn)

　　從表4分類中，就可以理解很多與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的過去發(fā)生的、現(xiàn)在正在發(fā)生的、未來可能發(fā)生的事情。 　　一個業(yè)務(wù)符合大眾、高頻時，意味其是超級流量入口，那么必定會競爭激烈。如果它網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強，那么過一段時間出現(xiàn)領(lǐng)先者后領(lǐng)先者在下個變革機會來臨前都會越來越大，競爭不會一直激烈。如果它規(guī)模效應(yīng)又強，則領(lǐng)先者在很長一段時間都可以有高凈利潤率；如果它規(guī)模效應(yīng)較弱，則領(lǐng)先者在很長一段時間會有中等凈利潤率。

　　而如果它網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱，那么很可能長時間競爭激烈，所有參與者都賺不了錢。如果規(guī)模效應(yīng)較強，則如果出現(xiàn)勝出者，勝出者可以有中等凈利潤率；如果還符合規(guī)模效應(yīng)較弱，很可能會加重競爭的激烈程度，即使有勝出者，勝出者也只能有較低的凈利潤率。

　　所以，對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的行業(yè)，競爭是閃電戰(zhàn)的形式，如果參與者不能在合適的時機里面搶到足夠的先機，基本上不會有大的發(fā)展機會；而對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱的行業(yè)，競爭會是持久戰(zhàn)的形式，一時的領(lǐng)先對市場終局意義不大，如果參與者在稍有優(yōu)勢時想追求不恰當(dāng)?shù)睦麧櫬屎苋菀讈G掉領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　那適用閃電戰(zhàn)的行業(yè)更好還是適用持久戰(zhàn)的行業(yè)更好？我們首先需要看的是誰的競爭壁壘更強？一般而言，我們會認為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的行業(yè)競爭壁壘更深，更喜歡網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的行業(yè)。但需要注意：其一網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以加強競爭壁壘，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱不代表競爭壁壘弱；其二，我們上面所討論的是行業(yè)特點，不是公司特點，行業(yè)特點對行業(yè)內(nèi)所有參與者都成立。

　　適用閃電戰(zhàn)模型的行業(yè)，行業(yè)正常期，領(lǐng)先者除非自己作死不然很難被顛覆。行業(yè)領(lǐng)先者什么時候容易被顛覆？當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)變革時卻沒有及時跟上最容易被顛覆，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強，意味著變革期新生實物發(fā)展也會更快，而且一旦發(fā)展起來競爭壁壘也較強老事物很難做到有效反擊，即變革期留給原有領(lǐng)先者的反應(yīng)時間較短。適用持久戰(zhàn)模型的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先者只要不犯上面說的追求不恰當(dāng)?shù)膬衾麧櫬叔e誤，即使是變革期也不容易被顛覆，新生事物起來需要時間、形成較為穩(wěn)固的競爭壁壘則需要更長的時間，所以原來的領(lǐng)先者會有更長的反應(yīng)時間，甚至犯錯及時調(diào)整也問題不大。

　　競爭壁壘而言，行業(yè)正常期，適用閃電戰(zhàn)的行業(yè)競爭壁壘比適用持久戰(zhàn)的行業(yè)競爭壁壘更深；行業(yè)變革期，適用持久戰(zhàn)的行業(yè)的公司有更長的反應(yīng)時間，更不容易被新生事物顛覆。

　　其次，誰的市場空間更大？市場空間由能穩(wěn)定創(chuàng)造的利潤決定，利潤=總營收×凈利潤率。就凈利潤率來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的一般會比網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱的高，但凈利潤率低不代表凈利潤低，如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱的行業(yè)的營收規(guī)模足夠大，配合較低的凈利潤率也可以創(chuàng)造足夠的凈利潤，如零售行業(yè)，零售行業(yè)有3%左右的凈利潤率已是相當(dāng)不錯，但零售行業(yè)是星辰大海，一樣能產(chǎn)生體量足夠大的公司。

　　市場空間而言，適用閃電站的行業(yè)往往有更高的凈利潤率，但適用持久戰(zhàn)的行業(yè)往往營收規(guī)模更大。

　　看完文章，筆者建議投資者思考開頭提出的4個問題，也許您可以在文中找到想要的答案。另外，需提醒的是，互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)的實際分類會更細化，同為大眾、高頻、強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、強規(guī)模效應(yīng)等也會有差別，本文不細分。

　　(文章來源：證券市場紅周刊)

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