2020年初，專注家政領域的58到家爆出了赴美上市融資的消息。然而人算不如天算，由于疫情其業(yè)務遭遇重大打擊，不得不摁下上市之路的暫停鍵。

　　如今，由58到家改名而來的天鵝到家計劃最快今年再次赴美IPO，尋求上市估值約30億美元。對此，天鵝到家回應稱“不予置評”。

　　一年時間不到，從58到家到天鵝到家的馬甲轉換，有人說天鵝是為了從58的“圍城”中獨立分拆為上市做準備，也有人說是為了去58化而進行切割尋求突圍。無論如何，天鵝到家的困境已讓人無法忽視。

　　58的“圍城”

　　對于58同城，大多人并不陌生。2011年，楊冪一句洗腦式的廣告語——這是一個神奇的網(wǎng)站，令人印象深刻。

　　2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務合并，58同城合并趕集網(wǎng)以及收購中華英才網(wǎng)，正式獨霸國內(nèi)信息分類網(wǎng)站，進入了高光時刻。從那時起，58同城旗下產(chǎn)品矩陣不斷豐富且觸及到生活各個領域，包括提供房屋租售、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、餐飲娛樂、旅游交友等多個板塊，乍一看可謂是大而全，也讓58同城占據(jù)了流量的制高點。

　　所謂的“大而全”代表樣樣都做，但也意味著——也許樣樣都不強。一旦領域內(nèi)出現(xiàn)強有力的競爭對手，58同城或許逃脫不了由盛轉衰的發(fā)展規(guī)律。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+的普及，以美團、閑魚、貝殼為代表深耕垂直化細分領域的平臺迅速崛起，分步包圍并蠶食著58原有市場，而這些專注度更高的垂直網(wǎng)站進一步受到了用戶的喜愛與信賴。

　　此時的58還陷在流量的圍城中無法自拔，把流量當作產(chǎn)品對待，營銷思維占據(jù)上風，忽略用戶的體驗，導致不少騙子大行其道，令58同城的口碑一天不如一天。日積月累下，不信任成了58同城身上難以抹掉的標簽。

　　與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利并非永無止境，隨著流量天花板到來而增量受限而58同城原有的產(chǎn)品矩陣卻還不斷被新晉對手分割圍獵，58同城的好日子便一去不復返了。

　　反映在業(yè)績上很直觀，2018年三季度之后，58同城就遭遇了增長瓶頸，營收增速連續(xù)6個季度不斷下滑，同比增速從33.2%下降到15.1%。

　　一邊是錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶的精耕細作而陷入困局，另一邊則是58同城單純依靠流量營銷思維而忽略用戶導致口碑下滑。

　　就這樣，58同城成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的掉隊者，然而時間已經(jīng)不允許他坐以待斃了，在困境中求變，且殺出另外一條血路很關鍵。

　　獨立分拆或是品牌改名成了不得已的一種選擇。

　　在58同城宣布私有化的同一天，2020年9月7日，天鵝到家進行品牌煥新升級，正式由“58到家”改名為“天鵝到家”，并發(fā)布全新的品牌定位——全國領先的家庭服務平臺。但是，改了名字后的天鵝到家還是改不了老家的思維定式，突圍變得難上加難。

　　流量導向思維成最大痛點

　　天鵝到家(原58到家)成立于2014年，由陳小華創(chuàng)立，覆蓋家政、麗人、搬家、速運、洗車、 汽車、陪練、推拿按摩等眾多領域。經(jīng)過多年發(fā)展，已成長為全國性的家庭服務平臺。

　　截至2019年9月，天鵝到家提供的服務覆蓋了全國400多個城市，為150萬名勞動者提供就業(yè)崗位。而在發(fā)展壯大的過程中也收到了不少資本遞來的橄欖枝。

　　早在2015年10月，還未改名的58到家就獲得由阿里巴巴、平安創(chuàng)投、KKR聯(lián)合投資，融資3億美元，彼時估值超過10億美元。2020年2月，58到家又獲得了由紅杉資本領投的融資。

　　天下沒有無利不起早的生意，天鵝到家背后的大佬們自然是看重了其所處的超萬億的生活服務市場，想要分一杯羹。

　　近年來，隨著群眾收入增長、老齡化加速、“全面二孩”政策實施等多種因素影響，家政服務業(yè)發(fā)展迅速。2018年我國家政服務業(yè)營業(yè)收入超過5700億元，同比增速接近28%，預計到2022年其市場規(guī)模達到11131億元，賽道前景較為廣闊。

　　另一邊則是家政服務市場巨大的供需缺口。預計到2022年，我國家政行業(yè)從業(yè)人員將超過4000萬，但供需缺口高達3000萬人。

　　互聯(lián)網(wǎng)家政其實算是人們的剛需，雖然比起支付社交等高頻剛需屬于低頻需求，但作為前景可期的增量市場，仍大有可為。

　　但在這塊大有可為的萬億市場中，天鵝到家的表現(xiàn)并不亮眼，甚至還陷入了虧損的泥潭。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，58同城2018年的年報披露了天鵝當年的營業(yè)收入為9.50億元，同比增長96.2%;凈虧損為14.23億元，大幅超過營業(yè)收入，且虧損同比擴大99.8%。2020年在疫情擾動下，家政服務的供應側與需求側均遭到重挫，雖然未再披露營收情況，但估計天鵝的日子并不好過。

　　談及天鵝2018年產(chǎn)生的巨額虧損，主要是受其規(guī)模龐大的銷售和市場費用開支影響。

　　那一年，天鵝到家銷售費為11.26億元，比全年總營收高出近2億元?？梢?，天鵝到家一如既往在復制58同城的打法——把流量當作產(chǎn)品的瘋狂營銷思維，改名之后，更是宣布了國民度頗高的一線明星鄧超成為天鵝到家品牌代言人，繼續(xù)加大營銷和擴張力度，很快大街小巷貼滿了天鵝到家的樓宇廣告。

　　與58同城如出一轍的是，一旦流量導向思維替代了用戶導向思維，58同城身上出現(xiàn)的用戶不信任的標簽在天鵝到家身上也開始復制。

　　不信任標簽的復制

　　天鵝到家與58同城多矩陣服務的區(qū)別之一在于，表面上天鵝作為一個中介角色，解決了用戶與家政員之間信息不透明的問題，但其實更多的是忽略了用戶對服務安全以及服務質量的需求。

　　家政業(yè)本質上還是以人為核心的行業(yè)，涉及到人與人之間打交道，對于服務平臺來說，安全是至關重要的。前有貨拉拉跳車事件，后有天鵝到家嬰兒事件，可見天鵝在這一方面或許沒有盡到應有的安全責任。

　　此外，天鵝到家被消費者投訴的頻率也較多。在黑貓投訴等網(wǎng)上渠道上可以發(fā)現(xiàn)，針對其投訴事件多達1300余起，包含了保姆不專業(yè)服務差、平臺不退服務費、中介費過高等涉及到服務質量的問題。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)+家庭生活服務平臺，天鵝到家在“安全”這道紅線問題上或許認識不夠，還是將消費者不信任的標簽粘在了自己身上。

　　結語

　　天鵝到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華曾說：按部就班做自己的事情就好，上市是自然而然、水到渠成的事，如果中國有家庭生活服務公司上市，那么一定是我們。

　　陳小華的自信從方向上說，其實沒有錯，畢竟資本對家政服務業(yè)這一萬億增量賽道的期待滿滿。但對于天鵝到家而言，從改名分拆那一刻脫離58同城所謂的流量支持后，似乎走得更為焦慮了，而若不解決自身現(xiàn)有的經(jīng)營問題，或對其上市之路形成阻礙，那么這只天鵝的美麗翱翔也就困難重重。