山西汾酒(600809) (600809.SH)的改革仍在繼續(xù)。日前，有媒體報(bào)道稱，汾酒內(nèi)部會(huì)議決定，將旗下另一知名品牌“竹葉青”并入汾酒銷售公司一體化運(yùn)作，不再設(shè)置單獨(dú)的銷售體系。這一消息也得到了部分汾酒經(jīng)銷商的證實(shí)。

　　作為養(yǎng)生酒的竹葉青，能否和清香型白酒汾酒共享營銷體系，目前尚不得而知。而此舉對(duì)竹葉青品牌的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？汾酒集團(tuán)共享營銷體系的目的是什么？《中國經(jīng)營報(bào)》記者就相關(guān)問題向山西汾酒發(fā)去采訪函，不過，對(duì)方以準(zhǔn)備世界酒文化博覽會(huì)為由，婉拒了此次采訪。

　　事實(shí)上，自2017年2月汾酒集團(tuán)與山西省國資委簽訂《2017年度經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》以來，汾酒進(jìn)行了包括產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、人員架構(gòu)調(diào)整等一系列的改革措施。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汾酒動(dòng)作頻繁的背后，是來自當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)的壓力?！按舜喂蚕頎I銷體系，可能會(huì)在短期內(nèi)促進(jìn)汾酒的業(yè)績(jī)提升，但在各大酒企均實(shí)行產(chǎn)品精細(xì)化管理的環(huán)境中，將竹葉青這樣有潛力的品牌產(chǎn)品不做單獨(dú)的營銷，會(huì)對(duì)竹葉青品牌的發(fā)展形成限制?！卑拙茖＜覘畛衅秸f。

　　竹葉青渠道變革

　　據(jù)悉，日前山西汾酒內(nèi)部會(huì)議決定，公司旗下另一知名品牌“竹葉青”并入汾酒銷售公司一體化運(yùn)作，不再設(shè)置單獨(dú)的銷售體系。

　　這也是山西汾酒在今年推出的諸多變革之一。5月25日，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司連續(xù)下發(fā)兩個(gè)通知對(duì)42度青花(20)與53度青花(20)的出廠價(jià)進(jìn)行提價(jià)，同時(shí)對(duì)兩款青花(30)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)提價(jià)。6月初，汾酒集團(tuán)出臺(tái)文件實(shí)施重大人事變革，銷售公司集體解聘副處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)，改為聘任制的用人機(jī)制。

　　同時(shí)，8月24日，汾酒集團(tuán)通過保健酒園區(qū)擴(kuò)建方案，預(yù)計(jì)增加6萬噸商品酒包裝能力及配套倉儲(chǔ)能力。

　　酒業(yè)專家胡永松表示，山西汾酒這一系列措施，表明了改革的決心和對(duì)市場(chǎng)的渴望。根據(jù)山西汾酒發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.21億元，同比增長(zhǎng)41.18%。凈利潤為6.02億元，同比增長(zhǎng)67.63%。

　　但楊承平認(rèn)為，竹葉青并入一體化運(yùn)作這一措施，品牌的發(fā)展來說是否有利，還要打一個(gè)問號(hào)。

　　記者了解到，汾酒與竹葉青之前處于不同的銷售體系。汾酒在各區(qū)營銷處設(shè)立有總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、區(qū)經(jīng)理三個(gè)管理級(jí)別，而竹葉青在各區(qū)營銷處只有一個(gè)區(qū)經(jīng)理。一體化運(yùn)作，將會(huì)整合汾酒與竹葉青的人員配置、市場(chǎng)管理等方面的資源。

　　一位河南的汾酒經(jīng)銷商告訴記者：“汾酒跟竹葉青是兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)員，聯(lián)系起來比較麻煩。而且竹葉青酒銷售情況并不樂觀，保健酒這一類還是茅臺(tái)白金酒、五糧液(000858)黃金酒這些銷量高?！?/p>

　　按照汾酒集團(tuán)的規(guī)劃，汾酒銷售隊(duì)伍將在2018年再翻倍，達(dá)到4000人，并且設(shè)立1000個(gè)專賣店和30萬個(gè)終端。此次竹葉青并入一體化運(yùn)作，也契合汾酒擴(kuò)建銷售隊(duì)伍的規(guī)劃。

　　據(jù)汾酒官網(wǎng)顯示數(shù)據(jù)表明，目前汾酒在全國范圍內(nèi)共設(shè)置專賣店568個(gè)，僅在山西范圍內(nèi)核心終端店就有342個(gè)，此次規(guī)劃更是將銷售隊(duì)伍翻倍。汾酒在2017年半年報(bào)中提到，“此次提出銷售隊(duì)伍擴(kuò)建規(guī)劃，顯示出了汾酒對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)管控的強(qiáng)度和夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的決心?！钡灿袠I(yè)內(nèi)專家指出，汾酒如此大張旗鼓地進(jìn)行市場(chǎng)布局，勢(shì)必會(huì)增加基礎(chǔ)營銷費(fèi)用。

　　記者了解到，此前竹葉青雖有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)和營銷網(wǎng)絡(luò)，但主要銷售區(qū)域還是在山西省內(nèi)，上述汾酒經(jīng)銷商也對(duì)記者說，竹葉青在山西省內(nèi)銷售情況較好，但在河南河北地區(qū)，銷量并不占優(yōu)。茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒依靠著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，深受消費(fèi)者的青睞。而勁酒依靠著多年的營銷推廣，保健酒的形象也早已深入人心。這些都是竹葉青酒面臨的強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　楊承平認(rèn)為，竹葉青屬于養(yǎng)生酒，汾酒屬于清香型白酒。兩者在品類上有差異，相同的營銷模式是否契合，也是汾酒要面臨的一個(gè)問題。另外，要提升竹葉青的銷量，單單進(jìn)行營銷上的整合是不夠的，還是要從品牌入手，加大品牌影響力。

　　業(yè)績(jī)猛增背后的壓力

　　記者查閱汾酒歷年業(yè)績(jī)報(bào)告了解到，在2012年上半年，汾酒實(shí)現(xiàn)凈利潤為9.18億元，同比增長(zhǎng)39.38%。當(dāng)下汾酒在各種改革措施下雖獲得迅猛增長(zhǎng)，較上述數(shù)據(jù)還有一定差距。

　　在白酒專家蔡學(xué)飛看來，山西汾酒改革動(dòng)作頻頻的背后，是來自政府、市場(chǎng)的雙重壓力。

　　2017年2月，汾酒集團(tuán)與山西省國資委簽訂業(yè)績(jī)責(zé)任書，要求對(duì)標(biāo)白酒業(yè)前10強(qiáng)， 3年回到白酒第一陣營，汾酒集團(tuán)從2017年至2019年酒類收入增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30%和20%，三年酒類利潤增長(zhǎng)目標(biāo)均為25%。該責(zé)任書還提到，若不能如期完成經(jīng)營目標(biāo)，董事長(zhǎng)將被解聘。同時(shí)將總利潤考核目標(biāo)與企業(yè)工資總額的預(yù)算掛鉤，目標(biāo)達(dá)成超過50%則獎(jiǎng)勵(lì)20%。

　　“汾酒集團(tuán)作為山西省國企改革的排頭兵，政府部門對(duì)企業(yè)十分關(guān)注，另外，汾酒集團(tuán)還肩負(fù)著創(chuàng)造稅收、帶動(dòng)就業(yè)等社會(huì)責(zé)任?！辈虒W(xué)飛說。

　　汾酒銷售公司副總經(jīng)理張永踴在汾酒京津冀營銷工作會(huì)議上透露，作為山西省內(nèi)龍頭酒企，在省外，汾酒重點(diǎn)發(fā)展環(huán)山西市場(chǎng)，2017年1~8月，汾酒在北京、天津、河北三地區(qū)的銷售額分別為2.81億元、1.3億元、0.82億元，占比近12%，2017年全年目標(biāo)為6.49億元，2018年擬實(shí)現(xiàn)京津冀市場(chǎng)銷售額翻倍，達(dá)13.5億元。

　　不過，在上述區(qū)域，白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。河北龍頭酒企——衡水老白干，在收購豐聯(lián)酒業(yè)、板城酒業(yè)并納入自我管理之后，業(yè)績(jī)獲得較大提升。公司在2017年上半年實(shí)現(xiàn)營收11.07億元，同比增長(zhǎng)6.12%；凈利為4.7億元，同比增長(zhǎng)92.38%。

　　楊承平告訴記者，當(dāng)前區(qū)域酒企大多秉持深耕本土的戰(zhàn)略，而且白酒具有較強(qiáng)的區(qū)域性，汾酒要在京津冀地區(qū)達(dá)到業(yè)績(jī)翻倍，還是有些困難。

　　事實(shí)上，在白酒行業(yè)集體回暖，一線酒企進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張的大背景下，進(jìn)行改革或調(diào)整的不只汾酒一家。早在2014年，衡水老白干酒(600559) 業(yè)就推出了“混改”方案；瀘州老窖(000568) 經(jīng)過數(shù)輪調(diào)整，開發(fā)產(chǎn)品條碼由8700個(gè)削減至400多個(gè)；五糧液也在進(jìn)行著“瘦身計(jì)劃”。同時(shí)期改革的酒企，勢(shì)必會(huì)對(duì)汾酒的市場(chǎng)擴(kuò)張形成壓力。

　　楊承平表示，汾酒要想實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)白酒行業(yè)前10強(qiáng)，達(dá)到責(zé)任書上的增長(zhǎng)目標(biāo)，只進(jìn)行市場(chǎng)拓展、變革是不夠的，在拓展省外市場(chǎng)的同時(shí)，更要確立自身區(qū)域龍頭的地位。

　　(原標(biāo)題：汾酒對(duì)標(biāo)行業(yè)10強(qiáng) 全面改革承壓) ：