臨近春節(jié)，在消費者忙著置辦年貨時，糖果企業(yè)也正在積極備戰(zhàn)，包括徐福記、馬大姐、費列羅等糖果品牌，早已開啟了一系列線上線下的促銷活動。

　　雖然春節(jié)是刺激銷量的最佳時機，但不可否認的是，近年來我國傳統(tǒng)糖果市場份額正陷入低迷。來自市場調(diào)查公司英敏特的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，中國糖果市場份額在2014年~2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額已經(jīng)下跌至850億元。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴《中國經(jīng)營報》記者，“隨著消費升級和消費者健康意識的提升，傳統(tǒng)糖果企業(yè)表現(xiàn)并不理想。與此同時，它們對春節(jié)促銷的依賴更加強烈——春節(jié)期間的銷售額占到全年銷售額的一半以上。不過，依賴越大意味著風(fēng)險越高，這就要求糖果企業(yè)需要在產(chǎn)品線豐富度、檔次、包裝等維度上做出升級，以便附和不同消費者的訴求。”

　　截至發(fā)稿，記者并未收到徐福記等品牌關(guān)于春節(jié)銷售方面采訪的答復(fù)。

　　失寵的傳統(tǒng)糖果？

　　隨著春節(jié)臨近，多個糖果品牌紛紛加大在線上線下的銷售力度。

　　一直倚重傳統(tǒng)大賣場的徐福記，為了能夠在線上獲得好成績，已經(jīng)將春節(jié)銷售大戰(zhàn)的啟動儀式搬到了北京京東總部大廈。此前它還與1號店“1號大牌日”活動簽約合作。與此同時，記者留意到，馬大姐、冠生園大白兔奶糖、雅客等品牌也都參與了天貓年貨節(jié)和京東年貨節(jié)，通過第二件半價、禮盒特惠裝等形式吸引消費者。

　　此外，記者在廣州員村家樂福超市留意到，費列羅、好時、嘉頓、雀巢等外資品牌也早早布局迎接年貨大戰(zhàn)。

　　在春節(jié)大促頻繁布局的背后，傳統(tǒng)糖果行業(yè)的不景氣也正在顯露出來。

　　市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。截至2016年底，中國糖果市場的總銷售額已跌至850億元，2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達38家，比2005年多了5家。英敏特將經(jīng)濟增速減緩，以及消費者越來越擔(dān)心糖攝入過量歸結(jié)為中國糖果市場下滑的兩大原因。

　　零售專家、上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才在接受記者采訪時同樣提道，“消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是糖果市場不景氣的重要原因。此外，有替代作用的堅果也正在搶奪原本糖果市場的份額，現(xiàn)在的堅果通常采用小包裝，攜帶起來更方便。”

　　來自天貓發(fā)布的零食堅果特產(chǎn)2017年年度榜單顯示，排在行業(yè)前三的分別是三只松鼠、百草味、良品鋪子，年銷售額均達到15億元以上?？傮w上看，包括徐福記等在內(nèi)的傳統(tǒng)糖果品牌，普遍排名都比較靠后。

　　朱丹蓬認為，中國糖果行業(yè)已經(jīng)進入了一個緩慢下滑期。對于傳統(tǒng)的糖果企業(yè)來說，它們的生存空間可以說十分狹窄。“這里說的狹窄，一方面由于傳統(tǒng)民營糖果企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上偏低端，導(dǎo)致整個生存、發(fā)展空間，相對非常狹??；另一方面，是相對外資品牌來說存在劣勢，整個世界范圍內(nèi)糖果品牌集中度都非常的高，主要集中在億滋、雀巢、費列羅以及瑪氏這幾家，在中國市場上也集中在這幾家，開放的市場和競爭格局對國內(nèi)傳統(tǒng)品牌來說是缺乏優(yōu)勢的?！庇浾吡粢獾?，繼2011年雀巢收購徐福記后，2015年，好時以超過35億元的巨資收購了金絲猴80%的股份，外資品牌在逆市圈地上顯得更為強烈。

　　在這樣的背景之下，傳統(tǒng)糖果企業(yè)對于春節(jié)年糖的銷售顯得越發(fā)依賴。朱丹蓬告訴記者，對于不少傳統(tǒng)的糖果品牌而言，春節(jié)期間銷量不達標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績表現(xiàn)。對于他們而言，春節(jié)期間的銷售額往往占到全年銷售額的一半以上?！兜谝回斀?jīng)》的報道也顯示，徐福記內(nèi)部人士此前曾透露，其春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

　　朱丹蓬覺得，“過分依賴某個時間段的銷售帶來的風(fēng)險可能并不小，這就要求糖果企業(yè)需要在產(chǎn)品線豐富度、檔次、包裝等維度上做出升級，比如說在產(chǎn)品檔次上的布局。在消費升級之后，對于整個食品產(chǎn)業(yè)來說發(fā)生了裂變，即裂變?yōu)榱鶄€不同層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，對于這六種消費人群，有沒有相應(yīng)的產(chǎn)品包裝去附和不同消費者的訴求和需求，顯得尤為重要。”

　　依賴多渠道突破

　　為突破困局，越來越多傳統(tǒng)品牌開始謀求多渠道轉(zhuǎn)型。

　　由于零食產(chǎn)品在線下銷售情況也并不樂觀，它們開始在線上尋找增長的良機。據(jù)市場研究公司尼爾森公布的數(shù)據(jù)，干脆小食、餅干、巧克力、糖果、口香糖五品類線下銷量2015年同比2014年下降0.5%，2016年同比2015年下降2.6%。同樣來自尼爾森數(shù)據(jù)顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體同比增長13%，其中線上銷售增長45%，線下增長僅有6%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，徐福記為備戰(zhàn)今年新春的糖果市場，已不滿足于占領(lǐng)以大賣場為代表的線下零售渠道，戰(zhàn)略重心有向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。徐福記電商負責(zé)人此前曾向媒體表示，徐福記在電商雖然起步較晚，目前已覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長170%。“今年的年仗，我們預(yù)計線上將同比增長240%?！?/p>

　　為此，徐福記宣稱，公司今年發(fā)力高端市場，把新年糖品類化繁為簡，即新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒裝及分享裝為主，其中牛軋?zhí)?、酥心糖增加高端禮盒裝。根據(jù)不同的消費場景，還把新年糖產(chǎn)品細分為新年糖點和休閑歡聚系列，滿足不同消費需求。

　　不僅僅是徐福記，記者留意到，在馬大姐、冠生園旗下的大白兔奶糖等在天貓旗艦店，早已開啟了各種看上去“紅紅火火”的春節(jié)大促。費列羅、好時、嘉頓、雀巢等一眾外資品牌也有類似的布局。

　　值得注意的是，在發(fā)力電商之余，徐福記也開始了推進線下新零售轉(zhuǎn)型的嘗試。今年1月，徐福記在其東莞總部開設(shè)了一家以售賣手工鳳梨酥為主的線下實體店。

　　不過，目前來看，糖果銷售仍十分倚重大賣場業(yè)態(tài)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年團購帶動了年糖的出貨增長，但增長主要源于大賣場和便利店，僅大賣場的銷售額就占到整個糖果行業(yè)的33%。

　　此外，胡春才認為，盡管線上已成為商家的必爭之地，但是對于線上商品的質(zhì)量，部分消費者似乎仍然信心不足?！坝绕涫侨木€城市或者縣城的小糖果企業(yè)，如果不注意自身的規(guī)范，就會出現(xiàn)種種質(zhì)量問題。”