品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的。這樣的觀點(diǎn)，在過(guò)去如果尚有爭(zhēng)議，但在現(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說(shuō)毋庸置疑了。

　　消費(fèi)者不再僅僅是品牌價(jià)值的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。企業(yè)在品牌價(jià)值傳遞中，不僅要考慮能否滿足消費(fèi)者需求，還要優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者快樂(lè)愉悅，產(chǎn)生難以忘懷的感受，進(jìn)而讓消費(fèi)者點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

　　就傳播過(guò)程而言，首先要通過(guò)搜索營(yíng)銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引消費(fèi)者；其次要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，留住消費(fèi)者；再次要通過(guò)滿意的消費(fèi)者分享，進(jìn)行口碑宣傳，以口碑贏得口碑，讓消費(fèi)者發(fā)展消費(fèi)者。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌，必須關(guān)注“消費(fèi)者、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”，或許有很多人覺(jué)得這八個(gè)字沒(méi)什么稀奇。但值得注意的是，這八個(gè)字有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)：只有消費(fèi)者參與、主導(dǎo)才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品價(jià)值，有價(jià)值才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有口碑，有口碑自然就能形成品牌，有了品牌肯定能夠吸引更多的消費(fèi)者。

　　企業(yè)建設(shè)品牌的過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的過(guò)程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建設(shè)品牌和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者已經(jīng)融為一體。企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者來(lái)建設(shè)品牌呢？筆者認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　第一是連接。

　　即企業(yè)與消費(fèi)者建立連接關(guān)系、消費(fèi)者與消費(fèi)者建立連接關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，使“企業(yè)與消費(fèi)者”和“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間的構(gòu)建更加緊密成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群?，F(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形成非常重要，連接的過(guò)程就是同類相吸的過(guò)程，是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引、培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)社群的時(shí)代，企業(yè)必須有強(qiáng)大的聚合力，能夠?qū)⒋罅康南M(fèi)者融入社群，為建設(shè)品牌奠定基礎(chǔ)。

　　第二是經(jīng)營(yíng)。

　　企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者積極參與，相互影響，共建價(jià)值，使消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者，最終成為粉絲、熱迷粉絲，成為品牌的永久支持者，為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動(dòng)力。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌必須要以社群為陣地，面向大眾的傳播的效果將會(huì)越來(lái)越弱。基于“地理的市場(chǎng)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)變成了一個(gè)論壇，或者是一個(gè)微信群、一個(gè)QQ群、一個(gè)圍繞個(gè)體及其共同創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的社群。

　　企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的社群？需要把握兩個(gè)方面：一方面是因時(shí)、因地、因人，選擇或創(chuàng)建與品牌個(gè)性相匹配的平臺(tái)。主流的社群平臺(tái)包括企業(yè)官網(wǎng)、博客、社交網(wǎng)絡(luò)的公共賬號(hào)，主流網(wǎng)站的各大貼吧、論壇，以及購(gòu)物商城等；另一方面，深耕內(nèi)容，制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容，培養(yǎng)社群“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。即培養(yǎng)鐵桿消費(fèi)者，讓其發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行傳播，相互影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“傳比播更重要”，為粉絲創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容，然后將內(nèi)容植入事件或媒體熱點(diǎn)，制造話題性，讓消費(fèi)者幫助傳播；制造神秘的儀式感，讓消費(fèi)者覺(jué)得參與是神圣的。傳播會(huì)像一顆蒲公英種子遍地發(fā)芽，往往一個(gè)段子、一個(gè)游戲、一條微信都可能是品牌的宣言書(shū)。

　　如果品牌是一座寶藏的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開(kāi)采寶藏的神奇金鑰匙，反過(guò)來(lái)也同樣成立，如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座寶藏，品牌則是開(kāi)采金礦的工具。強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)具有強(qiáng)大的勢(shì)能，幫助企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。