有人不停關(guān)店、有人借勢逆襲，鞋企路在何方？

　　央視交易時間

　　目前A股上市公司三季報已經(jīng)全部披露完成，其中鞋類上市公司今年前三季度的經(jīng)營業(yè)績也被擺在了投資者面前，他們的經(jīng)營情況如何？A股的各大上市鞋企又面臨著哪些考驗?zāi)兀?/p>

　　超半數(shù)A股上市鞋企歸母凈利潤同比大幅下滑

　　截至目前，A股7家上市鞋企三季報已經(jīng)全部披露完成，其中僅三家實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長，另外四家均出現(xiàn)同比下滑。紅蜻蜓、奧康國際的下滑幅度超過10%，哈森股份及萬里馬的下滑幅度則超過40%。對于這樣的業(yè)績，一些業(yè)內(nèi)人士表示并不意外，行業(yè)發(fā)展的高峰要追溯到2013年，此后一直下行，多家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年以上利潤縮水，有一些則早就入不敷出、虧本運營。

　　深圳市榕樹投資管理有限公司副總經(jīng)理 許群英：高峰以前那個時候，它們的收入和利潤都是一個戴維斯雙擊。我們說是雙增長的一個過程，然后估值也有一個比較好的提升，因為在那個階段，大家都非常認同外延式的一個擴張。

　　關(guān)店打折 實體鞋店夾縫中求生存

　　行業(yè)的快速擴張埋下了很多隱患，一些傳統(tǒng)品牌不斷關(guān)閉低效實體店，壓縮成本提高效率。

　　千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：關(guān)的都是低效的網(wǎng)點，坪效很低的網(wǎng)點，同店銷售今年我們是有下滑的，

　　記者：大概能達到多少？

　　千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：大概在6個點左右，6%。

　　公告顯示，僅在2018年上半年，達芙妮凈關(guān)店450家，千百度上半年凈減少91家自營零售店，星期六旗下品牌連鎖店數(shù)為1491家，比2017年末減少98家。記者在東莞市采訪過程中了解到，門店減少的同時，各大老牌鞋企的生產(chǎn)量也有縮減。

　　廣東省東莞市某鞋廠員工：以前是達芙妮還有多品牌的，現(xiàn)在我們這邊很少有單子。

　　一些業(yè)內(nèi)人士表示，很多鞋企在行業(yè)紅利期單純依靠鋪貨模式獲得了增長，而電商的出現(xiàn)為消費者提供了更多可選品牌，與此同時更多國際品牌也在不斷進入國內(nèi)市場，造成了嚴重分流，傳統(tǒng)鞋企實體店庫存壓力不斷加大。

　　消費者：線上的好處就是可以定制，可以選擇自己的圖案，可以選擇自己把名字也印上去，自己的顏色搭配也是非常好的。

　　消費者：我覺得我身邊好多朋友，都買（國際）大牌的，就可能款式比較經(jīng)典，或者一些商務(wù)的時候可能會穿?？钍狡渌陌儇浝锩娴奈也惶粢?，因為有些品牌我有的覺得，它們的款式可能會有點舊，就有的時候你會發(fā)現(xiàn)，有一個牌子的鞋，然后其它幾個牌子都長得很像。

　　同質(zhì)化是讓國內(nèi)各大鞋企頭疼的另一個問題。創(chuàng)新力的不足使得產(chǎn)品溢價空間有限，很多時候只能靠打折吸引消費者。

　　千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：第一個問題就是說分類，把產(chǎn)品要區(qū)分開；第二個要快，現(xiàn)在目前就在中國來講的話就是要快，產(chǎn)品一定要更新迭代的速度要快，在零售終端的話現(xiàn)在，我們也在做線上線下的融合。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：品牌商需要把重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力的提升，品牌差異化能力的打造，以及渠道運營管理能力的提升上，才能使行業(yè)的增長變量，由原來單一的依靠外延擴張，逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)生和外延，同步增長的良性狀態(tài)。

　　鞋企發(fā)力電商渠道 頭頂退貨引流兩座大山

　　實體鞋店生存艱難，一部分原因是電商的興起，電商的分流直接影響了實體鞋店的銷售業(yè)績，那么線上鞋店的銷售以及發(fā)展情況又怎么樣呢？

　　三年前，陳鵬成立了自己的公司，主要銷售單價400到700塊的男女皮鞋。從一開始，他就打定主意做線上銷售，如今已經(jīng)和十幾個電商平臺合作，最好的一天賣出過900多雙鞋，三個月里就有了兩萬多名店鋪粉絲。

　　廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理 陳鵬：線下賣一雙鞋子，可能我們的話只能賺幾十塊錢，四五十塊錢。線上的話相對來說還會多一點點，線上的話因為我們的成本又會低一點，因為在線下的話涉及到一些店租，人員員工成本。

　　線上運營、輕裝上陣，保證了穩(wěn)定的利潤空間，陳鵬認為，這是他們和一些傳統(tǒng)品牌相比最大的優(yōu)勢。但在這兩年，他發(fā)現(xiàn)行業(yè)中跑量的鞋店越來越多，其中一些店鋪每天可以賣出幾千甚至上萬雙鞋。

　　廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理 陳鵬：可能從這個行業(yè)里面來講的話，我覺得應(yīng)該最少有接近一半，可能接近50%的。有一些的話它選擇用這種（方式），它們可能一雙鞋子賺個幾塊錢，就靠跑量，一天賣個幾千雙，過萬雙都有這個可能。

　　記者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這樣的鞋店不在少數(shù)。按銷售單價粗略統(tǒng)計，這樣的鞋店每天可以達到幾十萬的營業(yè)額，遠超各大品牌鞋企旗艦店。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其中真正賺錢的商家并不多。

　　某電商平臺女鞋賣家：（利潤）也不是很高，因為它在這個量的背后，它需要支撐，就養(yǎng)很多工人；第二個它需要存貨，一天能賣一千對，那么這樣算回來，它起碼要壓一個月的庫存，起碼要壓個三萬對。突然供應(yīng)鏈那里一出問題，那個銷售鏈也出問題的話，它這筆貨就存在那里不會動。

　　這位不愿透露姓名的淘寶店主告訴記者，他們的鞋店通常要壓住幾倍單量的存貨，才能保證店鋪的正常運營，這就增加了很多風(fēng)險，但這還不是最讓他們感到頭疼的。跑量鞋店由于欠缺品牌力，需要在銷售時大幅增加引流成本，這部分的費用甚至可以占到總成本的一半以上。

　　某電商平臺女鞋賣家：很普遍，就像我“雙十一”那一次的話，引流成本花了將近100萬（人民幣），賣了的話是賣100多萬（人民幣），而且我是虧本的，因為那只是我的成交額。

　　除此之外，影響電商鞋店經(jīng)營的還有逐漸攀升的退貨率。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多消費者雖然已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費的習(xí)慣，但由于鞋品消費的特殊性，導(dǎo)致商品退貨率遠高于其它產(chǎn)品，行業(yè)普遍退貨率在30%以上，有的店鋪甚至高達50%。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：它的試穿性和體驗感的功能，更多的是需要線下去承載，所以部分消費者更偏好于直接從線下購買。對于線上的專供款相對來講，它的退換貨比例，可能會比線下渠道要高一些?，F(xiàn)在確實是面臨一個現(xiàn)狀，就是線上流量紅利逐步減弱的現(xiàn)象，線上線下的獲客成本，相對來講是處在一個趨同的趨勢里面。

　　訂單下行成本上漲 外銷代工鞋企轉(zhuǎn)型中求發(fā)展

　　代工外銷一直是我國鞋企的重要銷售渠道之一。作為世界重要的制鞋基地之一，廣東省東莞市擁有完整的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈，其中一個小鎮(zhèn)的產(chǎn)量甚至曾經(jīng)一度達到全世界總產(chǎn)量的20%，但在近幾年，這一狀況正在發(fā)生改變。

　　厚街鎮(zhèn)是廣東省東莞市有名的制鞋大鎮(zhèn)，也是國內(nèi)最大的外貿(mào)鞋類集散地之一。1996年開始，熊偉就在厚街鎮(zhèn)的一家鞋廠工作，與許多東莞企業(yè)一樣，熊偉所在的鞋廠主要為一些國際品牌做代工生產(chǎn)。僅僅依靠代工，鞋廠在短短幾年時間內(nèi)快速發(fā)展，最多時曾有一萬多名工人。

　　廣東省東莞市楚翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 熊偉：工廠有上萬人的我們待的時候，到現(xiàn)在的話可能只剩下一千多人了，主要是受國外整體消費力的下降，再加上目前的話國內(nèi)的人工成本材料上升，所以的話各種壓力的話，使制造業(yè)經(jīng)受了很大的一個打擊。

　　同在厚街的行業(yè)老兵劉偉最近就收到了一些國外企業(yè)的訂單。訂單單價在幾十元不等，劉偉和很多厚街代工廠聯(lián)系，但是一直沒人接單。

　　廣東省東莞市鞋業(yè)商會秘書長 劉偉：這個是家樂福的，它就在問，現(xiàn)在在尋找，所以說它這個訂單，我們也沒辦法給它。去再推薦我們商會的一些鞋廠來給它做，因為它這個單價太低了，在東莞已經(jīng)沒辦法再做了，以前可能會接受做。

　　訂單價格變化不大，但人工、原材料成本不斷上漲，有些訂單接了只能虧本，為此很多工廠寧愿不接單，或者是有選擇地接單。

　　廣東省東莞美麗華鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 曾玉琴：原來的品牌它的價位空間比較低一點，我們做了輕奢品就會有空間稍微高一點，但是量就會少下來。一般的高品牌它的量比較小，但是有空間，所以我們工廠原來有六條線，現(xiàn)在逐漸也是調(diào)整變成四條線。

　　一些上市公司的公告指出，由于制造成本上升等影響，國內(nèi)制鞋業(yè)的國際分工優(yōu)勢逐漸減弱，而東南亞、中美洲等地的制鞋成本優(yōu)勢突出。代工廠和供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移使如今的厚街鎮(zhèn)呈現(xiàn)出一種不同的面貌。大型代工廠數(shù)量不斷下降，小型企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，厚街正在由貼牌向自主品牌進化。

　　廣東省東莞市鞋業(yè)商會秘書長 劉偉：以前就有3000多家（代工廠），產(chǎn)業(yè)升級以后，很多大鞋廠就外遷，大鞋廠現(xiàn)在目前剩下就不多了，才有幾家了，20家左右了。東莞就剩下了一些采購中心研發(fā)中心，以這樣的為主，厚街未來我們東莞制造業(yè)制鞋業(yè)的話，未來可能會走向自主品牌。

　　廣東省東莞市楚翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 熊偉：我們也正在想這個問題，可能就是說我們要通過，對外的招商活動上去做一些力度推廣，然后的話讓國外的消費者， 能夠更多了解我們這個品牌。

　　凈利潤持續(xù)下滑 制鞋行業(yè)景氣度短期難提高

　　　　行業(yè)的不景氣已經(jīng)可以從外銷、實體和電商幾個方面略見一斑，那么在二級市場中，投資者對皮鞋板塊的態(tài)度又怎么樣呢？已經(jīng)買了相關(guān)股票的投資者又該如何操作呢？

　　上市公司前三季度的業(yè)績不振，直接影響到了二級市場投資者的熱情。年初至今，上證綜指下滑約20%，同期鞋類指數(shù)則下滑約30%。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：剔除掉并購的貢獻，大部分的鞋企還是處在一個，清庫存和渠道調(diào)整的過程中，所以在這個過程中就會面臨到，毛利率的這樣一個下降，所以大部分公司的業(yè)績，還是處在比較差的一個狀態(tài)里面。

　　比起毛利率，鞋企的凈利率下滑更值得關(guān)注。萬得數(shù)據(jù)顯示，2015年以來三年間，皮鞋板塊的平均凈利率分別為8.96%、7.36%和4.34%，連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，近乎腰斬。

　　深圳市榕樹投資管理有限公司副總經(jīng)理 許群英：商業(yè)物業(yè)這一塊的增長租金的成本，也是對它們帶來非常大的一個壓力。因為所有的上市公司，基本上都還是偏重于實體更多，然后另外一個就是說其它的人工成本，然后還有一個就是定價上面的一個問題，國內(nèi)可能我們的性價比不太高。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：鞋企因為大部分公司，還沒有走完去庫存和渠道調(diào)整的周期，所以我們認為還是謹慎看待，因為整個對于估值來講，確實現(xiàn)在是處在歷史新低的位置，但是估值的提升是源自于業(yè)績的撬動。

　?。ǜ寮碓矗貉胍曍斀?jīng)頻道《交易時間》 本期編輯：王健波）