原標題：四條路徑助消費類白馬企業(yè)突圍

　　□王鵬

　　2018年以來，東阿阿膠股價自高位回落，在2019年一季度業(yè)績下滑以及半年報預期不理想的情況下，更是出現(xiàn)加速下跌態(tài)勢。作為曾經(jīng)的消費白馬股代表，東阿阿膠何以出現(xiàn)業(yè)績與股價“戴維斯雙殺”的局面？

　　如果從杜邦分析法的角度觀察，可以看出，東阿阿膠在負債率方面表現(xiàn)良好，權(quán)益乘數(shù)常年保持在1.2附近，銷售凈利率也保持了30%以上增長的表現(xiàn)，但綜合指標——凈資產(chǎn)收益率指標（ROE）卻出現(xiàn)了大幅下滑，這只能說明其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降明顯，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由之前的60%水平降至目前的9%。而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降主要來源于兩個方面，要么是營業(yè)收入增長放緩，要么是總資產(chǎn)增加過快，而營業(yè)收入增長放緩主要原因在于銷量增速下降所致。

　　為何出現(xiàn)銷量增速下降的現(xiàn)象？從2007年開始，東阿阿膠通過“價值回歸之路”連續(xù)提價，保持了十二年業(yè)績的持續(xù)增長，凈利潤復合增長率也達到了20%以上。誠然，可以說，當初選擇提價策略是其權(quán)衡利弊的結(jié)果。

　　一般而言，企業(yè)成長主要通過四類途徑：一是增加單一產(chǎn)品銷售量；二是增加產(chǎn)品種類；三是提價；四是并購。逐個分析來看，受原材料限制，阿膠產(chǎn)品無法放量；并購在其強大的品牌溢價下不值得考慮；增加銷售產(chǎn)品種類的多元化策略存在增加總資產(chǎn)，但利潤無法保證增長的風險，因此，最后只剩下提價之路。

　　但是，對于東阿阿膠這樣的消費白馬股企業(yè)來說，其提價為市場消費者接受是因為其具備了提價的條件，即“進入壁壘較高、對上下游話語權(quán)較強、公司市占率不斷提升”等“白馬”特征。因此，提價才能為消費者接受，但是，在價格高企與產(chǎn)品供不應求的情況下，競爭者增多的情況不可避免，最終導致其產(chǎn)品銷量下滑?？梢钥闯觯掷m(xù)十多年的輝煌與當前的困境皆因提價，正所謂“成也提價，敗也提價”。

　　既然提價并非消費類白馬企業(yè)健康發(fā)展的長久之計，那么，消費類白馬企業(yè)如何才能走出困境尋求長遠發(fā)展？或許還是要從企業(yè)供給側(cè)改革的路子上做番思考。對企業(yè)來講，供給側(cè)改革既是宏觀調(diào)控的手段，也是自我創(chuàng)新的契機。企業(yè)可以利用這一契機優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；優(yōu)化流通結(jié)構(gòu)，降低成本，從而生產(chǎn)出適應市場需求的產(chǎn)品，提升企業(yè)公信力。比如東阿阿膠的問題就在于產(chǎn)品供需失衡，“供給側(cè)”的產(chǎn)品供不應求導致，而這正是供給側(cè)改革的迫切之處。

　　具體來講，消費類白馬企業(yè)如何在供給側(cè)改革背景下尋求突破？

　　第一，創(chuàng)新技術(shù)，提高競爭壁壘。從上述分析可以看到，東阿阿膠之所以提價是因為無法生產(chǎn)更大規(guī)模的阿膠系列產(chǎn)品，因此，根本之計還在于提高國內(nèi)毛驢養(yǎng)殖技術(shù)水平及養(yǎng)殖規(guī)模。能夠鞏固產(chǎn)業(yè)品牌特色，避免完全依靠外地采購和外地養(yǎng)殖基地供應原料帶來的原料自身供給不足的風險。

　　第二，強化管理，確保質(zhì)量無虞。由于消費類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線的特點，均應在管理流程上嚴格并實施精細化管理，努力參與制定行業(yè)標準，穩(wěn)定的品質(zhì)才能保證企業(yè)健康長久發(fā)展，過硬的品質(zhì)才能日積月累地使消費者信賴企業(yè)，質(zhì)量無虞是企業(yè)品牌價值最重要的構(gòu)成部分。

　　第三，拓寬渠道，提高銷售效率。隨著人們生活方式的改變及科技的進步，新的銷售模式或?qū)辇堫^公司帶來高效率、多信息的重要渠道。以調(diào)味品企業(yè)為例，當前外賣市場和線上銷售爆發(fā)式增長。2018年，線上外賣市場規(guī)模突破3000億元，自2011年以來的8年復合增長率達54.5%，其中，住宅區(qū)訂單交易額占比已達50%，這種消費形式廣泛地被年輕人所接受，特別是20-30歲成為消費主力軍，占比近60%。預計隨著年輕人的財富積累、老年人對外賣接受度的提升，外賣市場未來仍具有高增長空間，由此帶動餐飲市場的增長，進而增加調(diào)味品消費量。截至目前，調(diào)味品企業(yè)線上銷售額占總收入不足1.5%，但是網(wǎng)絡(luò)品牌的入駐呈現(xiàn)高增長，2018年增速達到200%。線上銷售使廠家更加貼近終端，大數(shù)據(jù)也能幫助企業(yè)挖掘消費趨勢、尋求發(fā)展路線。

　　第四，內(nèi)容創(chuàng)新，升級消費體驗。從東阿阿膠近二十年的發(fā)展歷程，可以看到，東阿阿膠經(jīng)歷了“五年產(chǎn)品為導向——五年顧客為導向——目前的以消費者體驗為導向”的發(fā)展歷程。正如新零售的本質(zhì)是基于消費者體驗之上，消費升級不是價格升級而是體驗升級——要從根源拉動阿膠行業(yè)的長久發(fā)展，必須與消費者建立有效的情感和消費動機聯(lián)結(jié)。

　　供給側(cè)的本質(zhì)是提升產(chǎn)品質(zhì)量，沒有完善的產(chǎn)品和服務就沒有市場。消費類白馬企業(yè)只有通過供給側(cè)改革，從消費者需求出發(fā)，從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，在技術(shù)、管理、渠道、內(nèi)容等方面實現(xiàn)突破，才能切實提高其銷售凈利潤率水平和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，持續(xù)維持凈資產(chǎn)收益率的高水平，最終得以實現(xiàn)消費類白馬型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。