生鮮被認為是最后一個尚未被電商完全攻克的領(lǐng)域，但由于基礎(chǔ)設(shè)施和中間環(huán)節(jié)的客觀條件限制，生鮮電商尚無法在日常生活中取代實體零售。在這個行業(yè)中，巨頭還在小心地觀察與圈地，中小商家則紛紛尋找大腿。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模已達到560億，同比增長超過100%。2014年全國生鮮電商交易規(guī)模為260億元，較2013年也錄得100%增長。

　　這樣一個高速發(fā)展的市場，擺在每個人面前的命運卻不盡相同。

　　大商家壟斷標準化市場從行業(yè)格局來看，生鮮電商市場出現(xiàn)了明顯的“裂變”。少部分企業(yè)或是拿到大額融資，或是有巨頭在背后撐腰，一步登天搶占先機，而大量的公司在高速發(fā)展的市場中激烈廝殺。

　　2016年上半年，共有約25家生鮮電商企業(yè)獲得了新的融資。其中本來生活C輪、C+輪1.17億美元，九陽投資等機構(gòu)領(lǐng)投；易果生鮮C輪，阿里巴巴、KKR領(lǐng)投，金額不明；天天果園D輪1億美元左右。近日，本來生活宣布了海外IPO計劃。

　　與此同時，一大批中小商家涌上新三板，其中鮮動生活6月30日在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)披露公開轉(zhuǎn)讓說明書，將與盛盈匯、青怡股份、錦聚成等同行“會師”新三板。

　　對于生鮮電商，業(yè)內(nèi)普遍的看法是行業(yè)形態(tài)尚未完全構(gòu)筑，從目前每年翻倍增長的市場份額來看，應(yīng)當還有3-5年的高速發(fā)展期，但高速發(fā)展的市場下卻是幾家歡喜幾家憂，年初搶鮮購關(guān)閉，順豐優(yōu)選高管再度更迭，被認為在市場競爭中落后一步，甚至被視作生鮮電商出現(xiàn)拐點的信號。

　　根據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》統(tǒng)計，全國生鮮電商只有1%實現(xiàn)了盈利，4%盈虧持平，88%略虧，7%巨虧。從這個數(shù)字來看，生鮮電商市場并不是有人掉隊，而是絕大多數(shù)商家在激烈廝殺，幾欲重現(xiàn)當年“千團大戰(zhàn)”的盛況。

　　愛生態(tài)網(wǎng)創(chuàng)始人鄭倫認為，出現(xiàn)這樣的狀況主要原因在于生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)了“非標準化”向“標準化”的過度，大量“半標準化”和“標準化”的商品讓大商家占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢，而小商家能夠爭取的，只有小眾、非標準化的區(qū)域市場。

　　在生鮮品類中，諸如小臺農(nóng)芒果、阿根廷紅蝦、馬拉西亞山竹、澳洲牛腩、三文魚等，在淘寶上搜索這些品類的店鋪，前十名中全都有天貓超市的身影，甚至占據(jù)了過半的銷量。

　　事實證明，這些固定產(chǎn)地擁有大量供應(yīng)能力、質(zhì)量保持平穩(wěn)的產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸向標準化靠攏，成為了大品類中的“主流”產(chǎn)品，并迅速被大商家“壟斷”。

　　小商家的擴張之痛大商家形成快速標準化生產(chǎn)銷售能力，這對于行業(yè)中所有的中小商家來說都不是一個好消息。此外，生鮮電商需要源源不斷的資金投入，以及對供應(yīng)鏈的強力整合，與之相對應(yīng)的，是行業(yè)的毛利率只有20%-30%，也就意味著容錯率并不高。尤其對于中小商家來說，既要不斷地燒錢，而一旦燒錯，就有可能產(chǎn)生難以挽回的影響。

　　以新三板“生鮮電商第一股”

　　盛盈匯為例，2015年營業(yè)收入1.12億元，同比增長962%，但凈利潤為-208.79萬元，2013年以來持續(xù)虧損。

　　從具體收入構(gòu)成來看，2015年盛盈匯的電商業(yè)務(wù)和大單品批發(fā)業(yè)務(wù)迎來大爆發(fā)，電商業(yè)務(wù)收入6305.63萬元，同比增長18.22%，占到了營收額的57.17%，而新開發(fā)的大單品批發(fā)業(yè)務(wù)收入3146.57萬元，占到營收的28.53%。

　　盛盈匯2015年9月掛牌，掛牌前剛剛獲得800萬元融資，掛牌不到一年便完成了兩輪定增，共募集資金1704萬元，目前第三輪融資正在進行中，預計融資5000萬元。

　　背靠新三板，2015年盛盈匯大舉“跑馬圈地”，共開設(shè)直營店15家、加盟店72家、合作店107家；對山東、河北、內(nèi)蒙、云南、新疆等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的西紅柿、大蒜、蘋果、櫻桃的等十余種產(chǎn)品進行了供應(yīng)鏈整合；開設(shè)了“省又好”中小餐廳訂單平臺。

　　“跑馬圈地”的代價是，2015年盛盈匯毛利率從20.98%降到了0.46%。大單品批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率為5.96%，“聚農(nóng)云/云采”平臺電商業(yè)務(wù)毛利率為8.77%，“省又好”中小餐廳訂單平臺毛利率為5.08%。

　　我們再來看一個例子，廣州本土農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商，今年3月掛牌的青怡股份。2015年，青怡股份營業(yè)收入2516.32萬元，同比增長了46.50%。

　　青怡股份主打“天然有機”的農(nóng)產(chǎn)品電商，同時線下與各大商超合作，2015年毛利率達36.00%，在生鮮電商業(yè)內(nèi)都是一個相對較高的數(shù)字，甚至是同行的幾倍，但受銷售費用拖累，2015年虧損額擴大五倍至117萬元。對于虧損，青怡股份解釋為“拓展多種銷售渠道，讓利給合作者”以及“線下人員人工費用的增長”。

　　對于中小生鮮電商來說，“薄利多銷”變成了“賠本賺吆喝”。無論是擴張品類、擴大規(guī)模還是增加渠道，新增的成本會不斷地攤薄利潤甚至擴大虧損。

　　這也解釋了為什么在2015年大量的生鮮電商扎堆涌上新三板：在激烈的市場競爭和快速的資金消耗之下，那些無法獲得巨額投資的中小生鮮電商，無不希冀從新三板上獲得融資來支撐擴張與發(fā)展。畢竟在這個高速成長的市場中，活著就意味著一切。

　　冷鏈與電商結(jié)合的出路本來生活網(wǎng)副總裁劉有才日前在媒體上表示，生鮮電商進入戰(zhàn)國時代，激烈的廝殺即將開始，最終可能僅有四五家公司活下來瓜分市場。

　　假如此言成真，那么手握巨額融資或者背靠巨頭的“幸運兒”們存活的幾率無疑更大，而對于其他公司來說，從電商轉(zhuǎn)與供應(yīng)鏈服務(wù)的結(jié)合或許是生存下來的一條捷徑。

　　冷鏈物流市場隨著近幾年生鮮電商的興起而興起，阿里、京東、順豐都砸巨資建設(shè)了自己的冷鏈系統(tǒng)。冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系的完善，也為其他商家?guī)砹舜畋丬嚨臋C會。

　　在某些品類中，生鮮電商+冷鏈供應(yīng)依然存在著不小的機會，比如水產(chǎn)品。根據(jù)艾媒咨詢的研究報告，目前我國生鮮電商用戶購買水產(chǎn)品的人群比例最大，當?shù)睾ｕr類和進口海鮮類分列生鮮電商購買品類的前兩名，分別占比51.1%和40.4%(多項選擇)。

　　新三板也吸引了專注水產(chǎn)生鮮電商的企業(yè)，這類企業(yè)的日子還是相對比較滋潤的。大有恒2015年度營業(yè)收入7557.57萬元，凈利潤459.51萬元；環(huán)球漁場2015年度營業(yè)收入8002.92萬元，凈利潤422.97萬元。

　　從大有恒和環(huán)球漁場的數(shù)據(jù)看，水產(chǎn)品冷鏈供應(yīng)的無論收入還是利潤率都比較穩(wěn)定。那么，冷鏈供應(yīng)與電商結(jié)合后效果又如何呢？剛剛公布公開轉(zhuǎn)讓說明書的鮮動生活恰好可以給我們帶來一些參考。

　　2015年，鮮動生活營收1.22億元，凈利潤348.71萬元，但線上銷售1613.41萬元，占比僅13.28%。不過，2016年1-2月份該比例提升到了23.90%，轉(zhuǎn)讓說明書顯示這系春節(jié)前購貨高峰期線上訂單大增導致。

　　從淘寶數(shù)據(jù)看，目前水產(chǎn)品類的銷售巨頭無疑是天貓超市生鮮店，月銷量達150多萬。此外易果生鮮的月銷量為18258件，遠高于鮮動生活天貓旗艦店的月銷量1219件。 盡管目前占比并不大，但由于鮮動生活線上業(yè)務(wù)用自有品直接對消費者賣貨，減少了中間環(huán)節(jié)，毛利率高于線下業(yè)務(wù)。例如其高毛利率產(chǎn)品“北極海參150g”，通過線上平臺，2015年該這款產(chǎn)品的銷售占比由9.38%提高至28.28%。

　　與其他規(guī)模差不多的同行相比，鮮動生活的日子還是稍微容易一點，2014年便開始盈利。但與大有恒、環(huán)球漁場兩家專注做水產(chǎn)品冷鏈供應(yīng)的新三板同業(yè)相比，鮮動生活依然有其短板，例如2015年存貨周轉(zhuǎn)率低至3.69，環(huán)球漁場同期數(shù)字為6.32。

　　生鮮電商是一門復雜的生意，從上游農(nóng)戶到末端用戶，每一個環(huán)節(jié)都有行業(yè)獨特的“痛點”。如果燒錢的結(jié)果是農(nóng)產(chǎn)品成功電商化、傳統(tǒng)生鮮消費習慣的革新，那還是值得期待的。

　　文章來源：微信公眾號解讀新三板