64歲的臺灣富豪魏應州可以松一口氣了。他一手創(chuàng)辦的康師傅終于打了一場翻身仗。

　　根據(jù)康師傅控股公布的最新財報， 2017年營業(yè)額589.95億人民幣，凈利潤22.55億人民幣，分別比前一年上漲6%和63%。連續(xù)四年業(yè)績大幅下滑的康師傅扭轉了頹勢。

　　康師傅董事會決定拿出1.4億美元，作為股息回報給股東。魏應州也為這一“進步”感到欣慰。他30多年的商業(yè)生涯中，這是一場罕見的戰(zhàn)役。

　　他的對手，不是同行，而是不斷下滑的行業(yè)態(tài)勢、空前多變的消費需求、以及視野之外的替代產(chǎn)品。過去幾年，這些因素的疊加讓在香港上市的康師傅蒸發(fā)了500多億港幣。

　　這當中，賴以起家的方便面業(yè)務受創(chuàng)最深，尤其是臺灣方便面業(yè)務在2017年解散，讓魏應州很沒面子。

　　過去，方便面是火車乘客的必需品，高速鐵路的大規(guī)模興建，快速蠶食了這個主要的消費場景。前不久，一位在高鐵上吃泡面的乘客被鄰座狂懟，引發(fā)了高鐵上是否應該吃泡面的爭論。喧囂過后，一個事實逐漸浮出水面：高鐵并未禁止乘客吃泡面，卻決然不會出售一包方便面。

　　曾經(jīng)它是膾炙人口的美味，現(xiàn)在卻成了被人嫌棄的垃圾食品。難登大雅之堂的背后，是中國消費升級不可阻擋的勢頭。高鐵動車替代了綠皮火車、外出打工者逐年遞減、健康飲食的觀念不斷強加、外賣餐飲的迅猛興起，這一切，讓方便面的存在感大大減弱。

　　這是整個方便面行業(yè)的困境

　　天津濱海新區(qū)，沿著第三大街向市區(qū)驅馳，一棟奇怪的大樓映入眼簾，玻璃與鋁板是當下流行的建筑材料，瓷磚和窗戶卻分明是上個世紀的建筑風格，門口一側圍墻上用繁體字寫著“頂新國際集團”六個大字。這里，就是康師傅控股有限公司中國大陸的總部所在地。

　　1992年，臺灣人魏應州投資800萬美元，在這片土地上開設工廠，生產(chǎn)康師傅牌紅燒牛肉面。此后20年，康師傅一騎絕塵，拿下中國方便面市場半壁江山，幾乎成了方便面代名詞。

　　世界上第一款方便面，是安藤百福1958年開發(fā)的雞汁拉面。當時，二戰(zhàn)剛剛結束，安藤的初衷是緩解日本的糧食短缺問題，后來隨著社會的進步，逐漸演變?yōu)榧词晨觳褪称贰?/p>

　　魏應州以方便面為開路先鋒，沿著方便面業(yè)務鋪設的銷售管道，不斷拓展產(chǎn)品范圍，從餅干、糕點到茶、水、果汁、飲料，構筑了一個無與倫比的食品王國。作為核心業(yè)務的方便面，起到了定海神針的作用，有它穿針引線，康師傅的各項業(yè)務才得以結合為一體。

　　康師傅的方便面業(yè)務在2013年到達巔峰。這一年，方便面業(yè)務為康師傅帶來43.32億美元銷售收入，創(chuàng)造了3.36億美元凈利潤，占總利潤的68%。然而，巔峰之后，則是持續(xù)的衰退。從2013年起，康師傅在方便面市場的占有率開始螺旋下降。到2016年，方便面業(yè)務的銷售額降至32.39億美元，凈利潤僅1.75億美元。按銷售額計算，市場占有率有跌破50%的苗頭。

　　作為行業(yè)龍頭，康師傅的業(yè)績不可避免地受到行業(yè)大勢的影響。據(jù)世界方便面協(xié)會統(tǒng)計，中國方便面需求量從2013進入衰退期，2016年中國人消費了385.2億份方便面，比2013年減少77億份，下跌幅度達16.6%。連續(xù)20年高速增長之后，中國方便面行業(yè)碰到了天花板。

　　方便面價格越高賣得越好？

　　當魏應州在天津開設康師傅工廠的時候，他的臺灣老鄉(xiāng)高清愿也盯上了大陸市場，給大陸消費者帶來了臺灣流行的統(tǒng)一鮮蝦面。

　　不過，錯失先發(fā)優(yōu)勢的統(tǒng)一集團，被康師傅狠狠甩在后面，統(tǒng)一不得不與華龍、白象、今麥郎等大陸同行在底層廝殺，多年之后才站穩(wěn)方便面市場第二的位置。

　　從2013年方便面行業(yè)開始衰退，康師傅業(yè)績不斷下滑的同時，統(tǒng)一卻在悄無聲息地擴大份額。統(tǒng)一的高端產(chǎn)品“湯達人”是最大的幕后功臣。2014至2015年，“湯達人”連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。一個單品就貢獻了統(tǒng)一方便面銷售額增長的77.3%。

　　統(tǒng)一“湯達人”的出色表現(xiàn)也告訴整個方便面行業(yè)，產(chǎn)品升級才是大勢所趨。康師傅也加大了高端產(chǎn)品的開發(fā)力度，例如在2015年主打“不添加味精”、“配料豐富”的新產(chǎn)品“愛鮮大餐”增長迅猛，復購率最高，并吸引了大量不吃或少吃方便面的消費者。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國方便面市場整體銷量衰退了5.7%，銷售額卻成長了1.3%。2016年，世界人均消費13.3份方便面，其中韓國人均消費76份，越南人均消費52.6份，而中國只有27.5份，由此可以得出一個結論，中國的方便面行業(yè)還有很大的增長空間。所謂的方便面行業(yè)衰退是傳統(tǒng)低價產(chǎn)品的衰退，高附加值的產(chǎn)品將是未來的主流。

　　2017年?？祹煾刀ㄎ惠^低的中價袋面和干脆面分別下滑28%和33%，高價袋面則增長了20.89%。而方便面整體營收為226.20億人民幣，利潤14.90億，分別比上年增長4.9%和27.3%。

　　一碗高價面，為困境中的康師傅趟出了一條活路。

　　此外，康師傅也在尋求其他突破。例如，2015年，康師傅與星巴克達成戰(zhàn)略合作?？祹煾地攬蠓Q，2017年，與星巴克合作生產(chǎn)瓶裝“星冰樂”，跟隨星巴克門店加速區(qū)域擴展與城市覆蓋，并積極聚焦電商業(yè)務及特通渠道開發(fā)。

　　2016年，康師傅登陸天貓。在天貓這個新零售陣地，康師傅的成績也頗為搶眼，數(shù)十款方便面產(chǎn)品或產(chǎn)品組合的單月成交都是上萬筆，最高的單月成交9.1萬筆。

　　這真的能抓住年輕人的心嗎？

　　為了適應時代發(fā)展的需求，企業(yè)必須不斷推陳出新，其中的關鍵，在于想象力和創(chuàng)造力。

　　2005年，已經(jīng)94歲高齡的安藤百福以“雞湯拉面”制造方法為基本，發(fā)明了適合太空食用的方便面“太空拉面”(Space Ram)。日本宇航員野口聰一在太空食用這種拉面以后說，“太空拉面高度重現(xiàn)了在地球上才能吃到的即食面味道，實在令我驚嘆”。

　　“太空拉面”也意外地贏得了日本年輕一代的歡迎。安藤百福用他那永不枯萎的創(chuàng)造熱情，向世人表明：方便面不會過時，過時的只有僵化的思維。

　　13年后，魏應州把安藤百福的思路借鑒過來，推動康師傅成為中國航天事業(yè)的合作伙伴。他希望，未來的某一天，康師傅研發(fā)的方便面也可以像“太空拉面”那樣，隨著宇航員一起遨游太空。

　　這當然算不上妄想，而眼下最要緊的是抓住年輕人的眼球。康師傅在天津打造了一個食品安全和航天科普教育基地，免費對外開放，小朋友可以看到方便面的生產(chǎn)全過程。

　　不由得感慨一句，中國企業(yè)所謂的創(chuàng)新，很多時候，模仿的痕跡也如此明顯。到今天為止，方便面已經(jīng)問世六十年了，然而在許多方面，中國人仍在套用日本人的思路。這誠然是一條成本最小化、利息最大化的保險路徑，但問題在于，這真的能抓住年輕人的心嗎？

　　要想贏得未來，只有真正站到更加原創(chuàng)、更加前沿的位置上去，才不是跟在他人后面亦步亦趨。