江湖一線已經(jīng)很久沒有它的傳說了，借著2017年重返百億營(yíng)收的時(shí)機(jī)，瀘州老窖(000568) (000568,股吧)提出了2018年沖刺、2019年搏命、2020年重返行業(yè)前三的夢(mèng)想。在“茅五洋”已把持多年的江湖里，瀘州老窖能否踢出洋河股份(002304) (002304,股吧)，重新續(xù)寫“茅五瀘”的故事？

　　4月10日晚間，瀘州老窖交出2017年成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.95億元，同比增長(zhǎng)20.50%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。

　　在瀘州老窖2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾提出2018年是“沖刺年”，2019年為“搏命年”，2020年實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收，重回行業(yè)前三。

　　重返百億陣營(yíng)

　　在經(jīng)歷了2014年業(yè)績(jī)“滑鐵盧”之后，2015年6月，執(zhí)掌瀘州老窖12年的謝明卸任。“戀戀不舍”、“壯志未酬”，謝明發(fā)表卸任感言時(shí)很是傷感。

　　謝明卸任時(shí)坦承，瀘州老窖未能把握發(fā)展良機(jī)，調(diào)整滯后，發(fā)展滯后，收益下滑，和行業(yè)前三差距拉大?！皦阎尽绷艚o了以劉淼為首的新一屆瀘州老窖高管團(tuán)隊(duì)。

　　彼時(shí)，受政策影響明顯，白酒行業(yè)低迷已有三年。瀘州老窖高端酒、中檔酒、低端酒占比分別為18%、12%、70%。中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)修復(fù)迫在眉睫。

　　劉淼上任后，決心大力改革，立志要將中高端產(chǎn)品占比提高到50%以上，并努力恢復(fù)國(guó)窖1573近3000噸的銷量。

　　此后，瀘州老窖在產(chǎn)品價(jià)格、種類、營(yíng)銷三方面進(jìn)行了大刀闊斧式改革。多次調(diào)整國(guó)窖1573價(jià)格，解決“倒掛”現(xiàn)象；聚焦核心五大單品系列；力推品牌專營(yíng)。

　　改革奏效。三年來瀘州老窖營(yíng)收、凈利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升。公司2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近70億元，2016年?duì)I收過80億元，2017年?duì)I收過百億。凈利潤(rùn)分別為14.73億元、19.28億元、25.58億元。

　　業(yè)績(jī)較好，瀘州老窖出手也闊綽，分紅達(dá)近三年最高。其2017年度擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利12.5元(含稅)，現(xiàn)金分紅總額達(dá)18.30億元，合計(jì)占合并報(bào)表中歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)的比率為71.58%。

　　促銷腦洞大開

　　為了促進(jìn)銷售，瀘州老窖也是不遺余力。

　　年報(bào)顯示，瀘州老窖銷售費(fèi)用急劇增長(zhǎng)，2017年銷售費(fèi)用為24.12億元，同比增長(zhǎng)54.86%，占營(yíng)收比例為23.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。

　　瀘州老窖解釋，這主要是由于廣告宣傳費(fèi)及市場(chǎng)拓展等促銷費(fèi)用增加所致，公司繼續(xù)加大了廣告宣傳和市場(chǎng)促銷(產(chǎn)品陳列，市場(chǎng)開發(fā)等)的力度。

　　然而，公司一些新銷售策略的嘗試也受到了市場(chǎng)的質(zhì)疑。比如，為了俘獲年輕人的心，瀘州老窖的腦洞大開。

　　不久前瀘州老窖聯(lián)合天貓進(jìn)行的一場(chǎng)跨界營(yíng)銷，推出定制版香水。百年酒廠跨界香水，噱頭十足。這一舉措也曾引起消費(fèi)者的調(diào)侃。有網(wǎng)友評(píng)論，“是濃香型還是醬香型的？多少度香的？”、“噴了會(huì)醉嗎？會(huì)被查酒駕嗎？”。

　　在互動(dòng)平臺(tái)上，投資者詢問瀘州老窖香水產(chǎn)量和銷售利潤(rùn)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。公司回復(fù)稱，主營(yíng)產(chǎn)品為濃香型白酒，香水是配合桃花醉產(chǎn)品銷售的促銷品。

　　為了迎合年輕人，瀘州老窖還對(duì)熱播劇進(jìn)行品牌植入。

　　2017年，電視劇《三生三世十里桃花》熱播，瀘州老窖新品“桃花醉”與劇情緊密相連，獲得數(shù)百億次的曝光，使得“桃花醉”系列款脫銷，品牌植入費(fèi)用想必也不低。

　　這也是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)之一。雖然白酒行業(yè)營(yíng)銷方式快速迭代，但是廣告驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)始終突出。值得一提的是，2017年茅臺(tái)銷售費(fèi)用同樣急升，同比增長(zhǎng)77.63%。

　　倒金字塔結(jié)構(gòu)

　　得益于瀘州老窖自2015年開始的單品聚焦策略，瀘州老窖的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過去的金字塔形調(diào)整為倒金字塔形，完成了變身。

　　2017年年報(bào)顯示，瀘州老窖的高檔酒、中檔酒和低檔酒占營(yíng)收比重分別為44.72%、27.66%、24.93%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，高檔酒增長(zhǎng)59.18%，國(guó)窖1573強(qiáng)勢(shì)崛起；中檔酒和低端酒則分別增長(zhǎng)3.02%，減少3.5%。

　　有市場(chǎng)營(yíng)銷專家分析認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，最先吸引消費(fèi)者的通常是一個(gè)具體產(chǎn)品，繼而才是其背后的公司。一個(gè)企業(yè)若沒有獨(dú)一無二的大單品作為形象產(chǎn)品，就很可能難以為繼。

　　在白酒行業(yè)同樣如此，高端核心大單品品牌效應(yīng)巨大，帶來的影響甚廣，被視為“兵家必爭(zhēng)之地”。飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)、普五之于五糧液(000858)、海之藍(lán)之于洋河股份莫不如此。

　　而源于“國(guó)寶窖池”的國(guó)窖1573，正是屬于瀘州老窖的形象產(chǎn)品，也是其在高端市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。

　　2017年瀘州老窖的國(guó)窖1573營(yíng)收同比增長(zhǎng)59.18%。據(jù)市界(ID：newsseeker)查閱，茅臺(tái)核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒2017年收入同比增長(zhǎng)42.71%。

　　盡管國(guó)窖1573增長(zhǎng)迅猛，但是在公司整體營(yíng)收的占比還有提升空間。去年，國(guó)窖1573營(yíng)收達(dá)46.48億元，約占瀘州老窖全年?duì)I收103.95億元的45%。相對(duì)而言，茅臺(tái)酒營(yíng)收占貴州茅臺(tái)(600519) 整體營(yíng)收的比例已經(jīng)達(dá)到90.07%。

　　沖刺搏命重回前三？

　　值得注意的是，瀘州老窖毛利率明顯低于茅臺(tái)、五糧液。

　　公告數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)近年來的產(chǎn)品整體毛利率約90%，五糧液為77%。而瀘州老窖2016年、2017年整體毛利率分別為61.84%、71.73%。

　　在互動(dòng)平臺(tái)上回答投資者疑問時(shí)，瀘州老窖公司則隱晦地回復(fù)稱，公司主營(yíng)產(chǎn)品分為高中低三個(gè)檔次，其中以國(guó)窖1573為代表的高檔產(chǎn)品具有稀缺屬性，利潤(rùn)率較高。而中低檔產(chǎn)品占比超過五成，則滿足大眾消費(fèi)的對(duì)較高性價(jià)比的需求。

　　未來，瀘州老窖能否進(jìn)一步提高利潤(rùn)率較高的高檔酒營(yíng)收占比，從而提高公司整體利潤(rùn)率水平仍未可知。

　　同時(shí)，瀘州老窖正在積極布局的創(chuàng)新酒類板塊和養(yǎng)生酒類板塊，最終能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚有不確定性。

　　比如，為了迎合年輕人的消費(fèi)，瀘州老窖近年來似乎反其道而行之。在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)遇冷的情況下，公司逆勢(shì)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域。目前公司該類產(chǎn)品并不被市場(chǎng)看好，認(rèn)知度和接受度也不高。

　　4月9日，瀘州老窖發(fā)給經(jīng)銷商的一則通知，則透露了總經(jīng)銷品牌條碼進(jìn)一步“瘦身”以及總經(jīng)銷產(chǎn)品系價(jià)格將調(diào)整的信號(hào)。

　　該通知稱，由于包材價(jià)格面臨第三次上漲，公司決定暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷品牌訂單，根據(jù)漲幅情況，重新確定公司定價(jià)，并對(duì)所有總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行清理。

　　然而，瀘州老窖能否如愿漲價(jià)？2018年年初，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局曾召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)，市場(chǎng)分析人士普遍認(rèn)為，白酒告誡會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)影響很大，很有可能終止此輪白酒漲價(jià)潮。

　　在年初的經(jīng)銷商大會(huì)上，劉淼提出2018年是“沖刺年”，2019年為“搏命年”，2020年要實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收，重回行業(yè)前三。

　　在經(jīng)歷沖刺、搏命之后，瀘州老窖能否重返前三，續(xù)寫“茅五瀘”的江湖故事？挑戰(zhàn)不可謂不大。

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