“4月全面推出‘能量’牌的新品功能飲料F6?！眹鴥?nèi)知名保健品公司湯臣倍健(300146) 的一位內(nèi)部人士向《國際金融報》記者確認。

　　無獨有偶，近期乳業(yè)巨頭伊利也宣布，即將上市新品“煥醒源”能量飲料。

　　在“消費升級”和“健康理念”的語境下，消費者對傳統(tǒng)的高糖高熱量飲料的需求持續(xù)走低，轉(zhuǎn)而開始追求成分更加健康的功能飲料。

　　功能飲料儼然成為新的風口。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報告顯示，預(yù)計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

　　市場的強勢增長、超千億的市場蛋糕、加上行業(yè)老大紅牛正深陷商標糾紛中，使得在功能飲料這片藍海中，入局者眾。

　　混戰(zhàn)加劇

　　作為中國消費者功能飲料的啟蒙者，紅牛憑借其精準的市場定位和成功的營銷讓紅牛品牌進入中國20余年始終保持著霸主地位。

　　2016年底，中國紅牛商標授權(quán)到期以及一系列工廠停產(chǎn)、裁掉辦事處的負面消息，導(dǎo)致功能飲料行業(yè)格局出現(xiàn)很大的不確定性，這讓對手們看到了希望的曙光。

　　清華大學快營銷研究員孫巍對《國際金融報》記者表示，紅牛主要面臨三方面競爭。在提神訴求領(lǐng)域，主要對手是東鵬特飲、樂虎等功能飲料；在運動能量訴求領(lǐng)域，主要對手是健力寶、寶礦力水特、脈動；在瓶裝水領(lǐng)域，主要對手是農(nóng)夫山泉和怡寶。

　　“近5年來，功能飲料市場蓬勃發(fā)展，每年增速將近20%，市場規(guī)模已經(jīng)達到了600億元，形勢看上去一片大好。越來越多的企業(yè)從頂層設(shè)計的高度，洞察到這一千載難逢的機會，紛紛殺入功能飲料市場。” 孫巍如是說。

　　因此，傳統(tǒng)飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來的企業(yè)爭先恐后推出功能飲料新品。如紅牛的中國母公司華彬推出的戰(zhàn)馬；脈動推出的運動飲料脈動“熾能量”；以碳酸飲料起家的可口可樂推出的魔爪；農(nóng)夫山泉推出的尖叫和能量帝；伊利推出的“煥醒源”等。這些副線品牌有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣，實現(xiàn)多元化。

　　公開資料顯示，僅2017年就有20多種功能飲料與紅牛同臺競技，包括深圳老字號東鵬特飲、達利食品旗下樂虎及王思聰旗下企業(yè)推出的愛洛，以及直銷企業(yè)安利推出的XS等。僅2018年4月，對標者再添兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示，功能飲料作為一個成熟的品類市場，具有極大的增長空間，尤其是在新生代消費人群的紅利疊加之下，2018該市場必將迎來新的爆發(fā)。

　　“就拿伊利來說，作為乳品大鱷，完成自己的千億計劃，需要借助與主業(yè)相關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)業(yè)，未來伊利還會加快和加大這樣的動作?！?朱丹蓬分析。

　　“功能飲料其實是一個泛保健品市場，它以保健產(chǎn)品的特性來獲取消費者，這潛藏著很多需求機會，如果能夠激活企業(yè)，會獲得一些意外的成長機會。而且，功能飲料市場的細分領(lǐng)域才剛剛開始，利潤空間很大，所以吸引了眾多的競爭者。”營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料產(chǎn)品很多，但是產(chǎn)品品牌調(diào)性與紅牛相比都稍顯弱勢。像戰(zhàn)馬、魔爪這樣的功能飲料，雖有其品牌特點，但傾向于時尚消費群體，這個群體的購買力與紅牛的相比還是有一定差距。現(xiàn)如今，紅牛的對手們的確帶來了豐厚的現(xiàn)金投入、充沛的流量，但未來也面臨著極強的不確定性。

　　后紅牛時代

　　進入行業(yè)競爭期后，如何在“保持品質(zhì)底線”的同時在重圍中殺出一條“活路”，成為紅牛接下來面臨的問題。

　　科爾尼合伙人及大中華區(qū)消費品與零售業(yè)務(wù)負責人賀曉青表示，目前紅牛的份額雖由2015年的75%降至2017年的65%，但仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。相比之下，2017年東鵬特飲與樂虎的市場份額分別為20%、5%。

　　在朱丹蓬看來，面對紅?，F(xiàn)有的市場規(guī)模，目前國內(nèi)還沒有它的競爭對手，即使是發(fā)展勢頭較好的東鵬特飲，現(xiàn)在也不能與其進行正面競爭，畢竟差距較大。

　　“功能飲料主要還是紅牛賣得比較好一些，就目前情況來看傳統(tǒng)的賣得比新推出的好?！倍嗝憷甑氖圬泦T告訴記者，由于廣告的宣傳和品牌效應(yīng)，人們對新出的功能飲料的認知，還沒有紅牛那樣深入人心，這些新品的銷量，還需要時間檢驗。

　　在一家便利店門口，一位受訪者對記者表示，雖然現(xiàn)在市場上出了多款功能飲料，但平時買得少，“功能飲料的噱頭比較多，更傾向于喝純凈水”。

　　對于未來功能飲料的發(fā)展格局，路勝貞表示，功能飲料今后幾年比較難以打破強者恒強的局面，這不是先進入后進入的問題，而是從這些新進入的品牌看，品牌調(diào)性和消費者定位都難以有超越性的突破。所以，大多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)該會不溫不火，一兩家品牌能夠表現(xiàn)稍好。

　　朱丹蓬也表達了同樣的觀點：“未來3年，中國的功能飲料市場格局仍將是紅牛獨大，然后群雄亂戰(zhàn)，風云再起?！?/p>

　　在科爾尼咨詢公司副經(jīng)理曾健純看來，紅牛會繼續(xù)保持功能飲料行業(yè)第一的地位，但份額會持續(xù)下降；國產(chǎn)品牌因其性價比優(yōu)勢，會更多地獲得三四線市場份額；紅牛在一二線市場會受到monster(怪獸)飲料的沖擊。

　　(原標題：“圍剿”紅牛，快消巨頭鏖戰(zhàn)功能飲料千億藍海)