6月29日，資本邦今日家庭清潔解決方案提供商藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱：藍月亮)向港交所遞交招股說明書，擬在港股主板上市，聯(lián)席保薦人為美銀美林、中金公司、花旗。

　　藍月亮，“洗衣液一哥”地位不保

　　“藍月亮”品牌是由藍月亮的首席執(zhí)行官羅秋平于28年前創(chuàng)立。藍月亮研發(fā)、生產(chǎn)及銷售多款產(chǎn)品，涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從2008到2013年，藍月亮的市場份額連續(xù)六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，藍月亮觸及了1.91億的消費者，家庭滲透率高達46.5%。

　　然而，中國洗滌用品行業(yè)是一個品牌競爭激烈，市場趨于飽和，各產(chǎn)品價格變動相對較小的行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年全年，中國洗滌用品行業(yè)統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為403家，較2017年增加15家，但整個行業(yè)經(jīng)濟指標有所下滑：主營業(yè)收入為1473.95億元，低于2017年的1758.44億元;利潤總額合計103.18億元，低于2017年全年129.28億元。 隨著寶潔、聯(lián)合利華、威露士、汰漬、超能、青華、立白、碧浪、媽媽壹選、浪奇等多個國內(nèi)外日化品牌的相繼崛起，藍月亮的市場份額不斷受到侵蝕。

　　2017年，立白洗衣粉在國內(nèi)市場的占有率為25.3%，位居行業(yè)第一;立白洗衣液的市場份額則從2016年的22.4%提升至26%，首次實現(xiàn)對藍月亮洗衣液的趕超。

　　藍月亮重返商超，風光不再

　　藍月亮的產(chǎn)品銷量很大程度依賴于它的營銷及銷售活動。為了提升品牌知名度，藍月亮通過線上線下營銷、贊助全國電視節(jié)目、舉辦線下主題活動、投放商業(yè)廣告，邀請名人代言等多種渠道實施知識營銷。截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度，藍月亮的廣告及推廣開支占總收益的百分比分別為12.7%、10.4%及9.9%。

　　在藍月亮的全職雇員構(gòu)成中，銷售人員占比也是最高，達到60-70%，遠遠超過其他類型的職員。截至2019年12月31日，藍月亮的營銷團隊共有208名員工。同時，藍月亮的銷售團隊共有7,305名全職雇員、2,217名兼職雇員及1,497名合同工。 從銷售渠道來看，藍月亮經(jīng)歷了從線下到線上，再重回線下渠道的轉(zhuǎn)型。

　　商超渠道一直是織物洗滌劑的主要銷售渠道。經(jīng)過多年發(fā)展，藍月亮建立了覆蓋全國的龐大線下銷售及分銷網(wǎng)絡，通過與線下分銷商合作，向消費者交付產(chǎn)品。藍月亮的線下分銷商將藍月亮的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售予大賣場、超市、便利店及加油站(例如7-11、中石油加油站、中石化加油站)以及住宅小區(qū)的若干小型供貨商，尤其是中國低線城市的小型供貨商。截至2019年12月31日，藍月亮擁有1,267家線下分銷商，覆蓋中國所有省份。值得一提的是，其中，三線及以下城市等新興市場已成為藍月亮的主要增長動力。于2019年12月31日，除全國性及地區(qū)性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，覆蓋分布于全中國逾2,000個區(qū)縣的零售終端。

　　截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度，藍月亮的線下分銷商產(chǎn)生的收益分別為30.62億港元、32.29億港元及27.25億港元，分別占藍月亮收益總額的54.4%、47.7%及38.7%?？梢钥闯觯{月亮的線下銷售占比在收縮。

　　與此同時，藍月亮的在線銷售取得快速增長。藍月亮自2012年7月開始在產(chǎn)品營銷及分銷中使用在線銷售渠道。近三年，在線銷售渠道貢獻的收益逐年增長，占藍月亮截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度總收益的33.1%、40.2%及47.2%。截至2019年12月31日，與藍月亮合作的電子商務平臺的總數(shù)為82家。

　　藍月亮從線下到線上渠道的轉(zhuǎn)變，不得不提到其在2015年聲勢浩大的退場運動。據(jù)報道，2015年6月，藍月亮在歐尚、家樂福、大潤發(fā)等系統(tǒng)開始了一場聲勢浩大的退場運動，與超市大賣場開戰(zhàn)。藍月亮此舉被外界解讀為有意降低KA渠道的銷售占比。據(jù)了解，藍月亮總裁羅秋平曾流露出KA渠道推廣成本過高，有意取消促銷員的想法。

　　一直以來，商超渠道的過高運營成本成為日化企業(yè)發(fā)展的掣肘。據(jù)悉，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，能占到洗衣液售價的30%-35%。

　　正是在這種背景下，藍月亮萌生了撤離線下商超渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上新渠道的想法。與商超渠道“決裂”后，藍月亮開始發(fā)力線上渠道，并自建銷售渠道。但這也導致其市場份額不斷下降。退場事件后，據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，藍月亮在中國市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液成為新一代洗衣液市場霸主。

　　與此同時，藍月亮布局線下的自建渠道“月亮小屋”也最終失利，轉(zhuǎn)向線上。經(jīng)過近兩年不盡如人意的嘗試后，2017年藍月亮開始又重拾商超渠道。但重回大賣場的藍月亮已不再是各大商超的“寵兒”，其留白的位置也早就被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品占據(jù)。

　　營收增速放緩，IPO能否破局?

　　藍月亮的收益主要來自三類產(chǎn)品：衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品及家居清潔護理產(chǎn)品。2017-2019年，公司的收益分別為56.3億港元、67.7億港元、70.5億港元;公司擁有人應占年內(nèi)溢利分別為8615.9萬港元、5.5億港元和10.8億港元。

　　從收入占比來看，衣物清潔護理產(chǎn)品是藍月亮的營收支柱，報告期內(nèi)每年為集團貢獻了超過87%的收益。而個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品的收益占比在6%左右。 但是自2019年開始，藍月亮各項業(yè)務的營收增速呈明顯放緩趨勢。2018-2019年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品的收益分別為59.17億港元和61.78億元，同比增速分別為20%和4%。個人清潔護理產(chǎn)品的收益分別為4.11億港元和4.19億港元，同比增速分別為25%和1.9%。家居清潔護理產(chǎn)品的收益分別為4.4億港元和4.54億港元，同比增速分別為15%和3%。

　　從各產(chǎn)品的銷量和平均售價來看，2019年，藍月亮對旗下三大產(chǎn)品線均進行了降價。其中衣物清潔護理產(chǎn)品平均售價同比下降5%至12.1港元/公斤，個人清潔護理產(chǎn)品同比下降4%至12.9港元/公斤，家居清潔護理產(chǎn)品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。

　　曾經(jīng)的“洗衣液一哥”藍月亮的高光時刻已經(jīng)過去。在競爭加劇的行業(yè)背景下，藍月亮想通過上市謀求轉(zhuǎn)機，改變目前的發(fā)展瓶頸也在意料之中。據(jù)悉，藍月亮擬將IPO募集資金用于四個生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴充計劃及發(fā)展洗衣服務及于中國設立一間新工廠。